试论学校形象的构建

卢国强

一、学校形象的释义

学校形象是指校外公众以及校内师生员工对学校的总印象和总评价。它包括在学校组织运行的各种条件下“校园人”群体与每个个体所表现出来的价值观、道德与纪律意识、待人接物的态度等方面的精神面貌，以及行为方式、工作成果所表现出来的实践能力和水平。学校形象反映了学校三个文明建设的总体状况，是公众对学校文化总的评价。学校形象的主要构成要素包括以下五个方面。

第一，学生形象。学生形象是一种“产品形象”。它是学校形象最生动、最直接的体现。校风校纪的好坏，教育质量的高低，在学生身上一览无遗。学生不仅包括在校学生而且包括已毕业的学生，即校友。他们总是从不同的角度、在不同的方面，或为学校形象增光，或为学校形象抹黑。著名学者科南特说：学校的财富不在于它的设备和校舍，而在于一代一代人的质量。

第二，教工形象。教工形象是学校形象的重要因素。名校培养名师，名师创造名校。没有高质量的师资队伍，就没有高质量的学校，这已成为人们的共识。人们评价一所学校，总是注意评价它的师资队伍。因此，师资队伍的年龄结构、学历结构、职称结构，教师的敬业精神、学识水平、师德修养，教师的人际关系、仪态仪表、言谈举止，都从不同的角度，在不同的程度上反映着学校形象。

第三，校长形象。校长形象是学校形象的关键因素。校长是学校的法人代表，对内全面负责校内行政事务，对外代表学校。陶行知先生的思想更加精辟：要评价一所学校，先评价它的校长。从某种意义上说，一个好校长就是一所好学校。校长作为一个社会角色，其形象的好坏，不仅仅属于他个人，而是与一所学校密切相关。

第四，设施形象。设施形象是一种物化形象，是一所学校办学条件的好坏给人的印象和评价，主要指教学、办公的设备、场地，如：办公室、教学楼、实验器材、图书资料、电化手段、体育场所等。虽然设备的现代化不等于教育的现代化，但是教育的现代化却离不开设备的现代化，设施也是学校核心竞争力的重要组成部分。

第五，环境形象。学习环境，包括自然环境和人文环境。理论和实践都表明：优美的校园环境对人们的心理产生直接的情境作用，影响人的感觉、情绪和心境，给人以赏心悦目的感觉，使人精神焕发；优良的校风对学校每一个成员都有潜移默化的影响，人们耳濡目染，就可以养成良好的道德习惯。环境建设要突出艺术性、知识性、教育性。

学校形象就是由学生形象、教职工形象、领导形象（特别是校长形象）、设施、设备形象以及环境形象等五个基本要素有机结合形成的整体。

二、学校形象功能剖析

第一，学校形象是检测学校运行状况的重要指标。形象是公众对学校的总评价。这包括着外部公众：政府教育行政管理机关、学生家长、用人单位、学校所在社区领导与群众；内部公众：校内全体学生和一般教职工。不同公众对学校的不同印象，决定着他们今后的行为方向，对学校正常运作有着不同的影响。评估学校形象，就是评价一所学校的管理水平；学校形象缺陷，就是一所学校管理上的缺陷。改善形象就是调整学校与公众的关系，就是改善管理。

第二，良好的学校形象可以为学校创造发展契机。学校形象好，容易获得领导的重视、政策的倾斜、家长的信任、师生的认同，它可以优化和拓展学校生存、发展的空间，为学校赢得更多的发展机遇。它是一笔无形的精神财富，可以通过适当的方式转换为有形的物质财富。

第三，良好的学校形象可以为学校增强教育能量。一所校风好、校容美、质量高、声誉佳的学校本身就是一种强大的教育力量。师生置身其间，在长期的熏陶感染中，行为得到规范，心灵受到陶冶，素质不断提高，相互之间产生正强化。良好的学校形象不是从天上掉下来的，在它的形成和发展过程中，往往会生成一种与之相适应的健康的学校文化。组织文化一旦形成，师生就会在潜移默化的氛围中接受共同的价值观念，形成一股信念力量，向着既定的目标方向努力。当具有特定文化内涵的学校形象被师生认同以后，就会以微妙的方式来沟通人们的思想，产生对目标的认同感，从而形成一股强大的凝聚力量，把成员团结起来，使教育管理产生巨大的整体效应。

三、学校形象的塑造

第一，实力为本，质量取胜。学校形象由五个基本要素组成，要塑造良好的学校形象，就要不断改善管理，优化这些要素，使之构成一个有机的整体，提高学校文化的整体水平。塑造形象需要传播沟通，但必须建立在实事求是的基础上，而不是虚伪的吹嘘，夸大的宣传。一所学校怎样做才会有较好的形象？其基础和关键在于它是否在办学育人方面够一定的档次，有一定的质量。

第二，双向沟通，互惠互利。学校不仅要维护自身的利益，更要维护公众的利益，这就是互惠互利的基本涵义。只有遵循了互惠互利准则，才能实现学校与公众之间的沟通合作，才能为学校争取到各方面的支持，才能树立起为公众所喜爱的良好形象。学校管理的基本着眼点是学校的长远目标；塑造学校良好形象的目的就是保证学校在社会中长久的生命力，争取社会的长期支持。学校在塑造形象的过程中，要全面贯彻党和国家的教育方针，培养出适应社会需要的高质量的人才，拿出高新科技成果，这样才能得到社会的认可，赢得社会的支持。

第三，系统设计，持久有序。系统设计是指学校信息管理过程中对塑造形象活动要有长远打算，“宜未雨而绸缪，毋临渴而掘井”。理想的学校形象作为整个学校组织追求的目标既是信息管理的起点，又是学校信息管理的归宿，它体现了学校的战略选择。为了实现这一战略选择，每一阶段的管理活动有不同的重点，也需要将塑形活动的总体目标细化成具体的计划和方案。持久有序是指学校塑形需要长期不懈的努力，注重平时的功夫，注意感情的积累，不应该目光短浅，急功近利。不仅如此，而且还要遵循学校文化传播过程中的基本规律和程序。如综合运用各种传播媒介，使之相互配合相互协调；针对内外公众的不同状况，选择不同的信息传播时机与传播方式等。

第四，加强基础，特色引路。加强基础，指的是加强基础管理。无论层级式管理还是网络化管理，都需要明确各岗位的职、责、权、利，明确各岗位之间的关系。这是学校组织运行的基础，也是信息网络化传播的基础，离开了科学化的基础管理，学校运行混乱，学校内外形象也是混乱模糊的。科学地强化学校全部教育、教学活动的一般性管理，是信息管理的关键也是塑造学校形象的关键。特色引路，指的是一般性管理上水平之后，还要依据学校办学思想上的特色探索学校教学方式方法上的特色、课外活动上的特色、管理上的特色以及育人模式上的特色。这些特色也就是学校在各方面的优势，通过学校自我的宣传及社会和上级主管部门的推广，会大大提高学校的知名度和美誉度，树立起良好的学校形象，为人才培养优化环境，为学校发展赢得实力，为建设有中国特色的教育体系增添光彩。

作者简介：卢国强，男，河北衡水市人，衡水学院马克思主义教学部教师。

该文章发表于2007年10月《教学与管理》。