创新图书表现力

创新图书表现力

尹福建

出版改革的目的是增强图书的传播力，为读者提供丰富的精神产品，推动经济、政治、文化、社会的建设和发展。同时，通过市场化运作，增强出版企业自身的实力，为出版的可持续发展夯实经济基础。因此，出版市场的竞争——体制、机制、人才、营销等的竞争都是从图书产品的市场占有率体现出来。出版社的经济效益最终都是通过图书产品的销售来实现。

图书产品的竞争力体现在其强大的表现力。在当今信息爆炸、图书产品供大于求的背景下，最稀缺的资源不是信息和产品，而是大众的注意力。谁的产品能够抓住读者的眼球，谁就是赢家。图书产品必须要有足够的表现力，才能吸引读者，赢得市场。

编辑创新是赋予图书表现力的重要保证。图书表现力依赖作者和编辑两部分的合力，但由于编辑更靠近市场、了解读者，编辑在现代图书市场中的作用越来越大。尤其在新技术、新媒体挑战纸质媒体的当下，编辑对图书表现力的创新作用至关重要。

图书的表现力是指图书能够给读者以新颖的内容并以恰当的表达方式、美感的外观形式增强图书的整体美学价值的一种感染力。图书表现力是文本表达和书籍设计的综合表现。编辑的创新也应该围绕能够体现图书表现力的选题、作者、内容、表达及形式几个方面展开。

一、选题策划的针对性

选题的针对性要求编辑策划的选题与读者需要相适应，与市场需要相吻合。符合读者需要的选题自然最具表现力。读者的阅读需要来自于时代的诱发和市场的激活。由此，编辑必须把握时代脉搏，深入研究文化市场，发现和挖掘读者的需要热点，开发读者需要的选题。读者需要热点有短期、中期和长期热点之分。

短期热点表现在主题策划和突发事件方面的选题。2011年出版界迎来纪念建党90周年和辛亥革命100周年的主题活动。编辑们成功策划出版了《历史的轨迹：中国共产党为什么能？》《中国共产党党史（第二卷）》《红色精神》《忠诚与背叛》《孙中山传》《1911》《武昌城》等10种被评选为年度大众喜爱的图书。2011年日本福岛核电站重大核泄漏危机在公众中引起了广泛的焦虑和恐慌情绪。《核与辐射防护手册》的应时出版，系统、科学、全面地讲解有关放射性的基本知识、电离辐射对人体健康的影响、核与辐射突发事件的特征和可能后果及其公众防护措施，解除了大众恐慌心理。

中期热点表现为在某个时间段，一般在一两年内的热点问题。比如，顺应着这两年兴起的有关“幸福”的话题，《幸福了吗？》《幸福的方法》《于丹趣品人生》《姥姥语录》等与幸福有关的读物便应运而生，极大满足了人们寻找答案的心理。而频频爆发的食品安全事件，使我们不禁陷入“今天我们还能吃什么”这样的疑问。编辑们灵敏地捕捉到这样的出书机会，《什么可以吃》《吃的真相》《在阳台上种菜》这些选题，让读者更好地了解目前面临的食品安全状况，让读者能够理性判断和自由选择食品，做到吃得放心、吃得科学、吃得聪明、吃得健康。

长期热点是在几年内或某个时期内伴随着时代发展的普遍性需求热点。比如，随着生活水平的提高，旅游成为人们一种健康的生活方式，而个性化的旅游正是旅游者追求的一种时尚。《到瑞士》《三十岁的成人礼：搭车去柏林》《去远方》三本旅游读物，正是满足了人们的这种需求。最具时代效应的当算经管、保健类选题。一方面，我们国家在新的历史时期坚持以现代化建设为中心的大环境拓展了经管类图书的广阔市场；另一方面，由于社会经济的发展，人民物质生活水平的提高，广大读者对生活质量和自身健康越来越关注。大众由此产生了对这种知识的渴求。进入21世纪的头一年，被称为“财富启蒙读物”的《富爸爸穷爸爸》出版以来，“富爸爸”系列及《谁动了我的奶酪》《杜拉拉升职记》等各种经管类读物一直成为长销不衰的品种。自2003年《登上健康快车》一炮走红，保健类图书在全国各地不约而同地登上畅销榜。两类书的畅销书都与我们的时代发展相呼应。

二、作者选择的权威性

作者的权威性对于增强图书表现力古今中外同理。在出版物质量参差不齐的市场中，在海量信息与读者选择难度加大的矛盾中，著名作者对于读者就是信誉，就是质量。因此，编辑的作者选择工作就有了创新的要求。

一般而言，名人出书，其号召力总会大于无名作者。从2011年度大众喜爱的50中图书中，不难看出名人所产生的市场效应。这里有名作家，如《白雪乌鸦》的迟子建、《刀尖：刀之阳面》的麦家、《天香》的王安忆、《金陵十三钗》的严歌苓、《绿狗山庄》的杨红樱、《推拿》的毕飞宇等。有文化名人，如《于丹趣品人生》的于丹、《醉文明：收藏马未都》的马未都、《中国震撼》的张维为等。有名艺人、名主持人，如《幸福了吗？》的白岩松、《姥姥语录》的倪萍、《窗里窗外》的林青霞等。有名专家，如《大设计》的（英）史蒂芬·霍金、《神奇的一氧化氮》的（美）斐里德·穆拉德、《视觉之旅：神奇的化学元素》的（美）西奥多·格雷、《趣味生活简史》的（英）比尔·布莱森等。

选择名人作者固然重要，但选择合适的作者更是明智之举。《好妈妈胜过好老师》的作者尹建莉，是一位教育专家，从教多年，现从事家庭教育研究及咨询工作。其教育博文在网上广受好评，其教育理念备受推崇。尹建莉并且自己培养了一个优秀的女儿。由这样既有教育经历，又有教育研究背景，还有家教成功经验的作者来完成家教选题是最为合适也最具权威性。与《好妈妈胜过好老师》不同的是《我的父亲是事业》的作者蔡笑晚，他没有前者的机构专家和硕士头衔，但他培养的六个孩子都送往名校，其中三个是美国名校博士，长子蔡天文是美国宾夕法尼亚大学最年轻的终身教授，次子是素有“金融界哈佛”之称的美国高盛公司的副总裁，小女蔡天西是美国哈佛大学最年轻的副教授。这样亲身经历者写出来的文字渗透着深刻的体验和汗水，以他家教的突出成绩完全能在读者心中树立起权威。

编辑对作者的选择最起码的要求是有一定的文字表达能力。但在写作中，有些作者文字表达不是很到位，但其独特的经历或深刻的感悟很适合某个选题，此时编辑应在写作方面协助作者提升书稿质量。这在出版史上留下许多佳话。《曾国藩全集》就在《芙蓉》杂志编辑的帮助下完成。新中国的“三红”——《红岩》《红日》《红旗谱》，编辑的参谋催化作用功不可没。

三、内容挖掘的优质性

内容的优质性体现在图书中传播的新思想、新理念、新知识、新技术、新信息方面。图书的本质是负载其中的精神和知识，因而图书内容对读者而言是最具表现力和吸引力的核心。任何时候，编辑都应该树立“内容为王”的理念，以文化的担当和优质的内容服务读者，赢得市场。

创新出版题材。当今国内出版品种多达20万种，出版领域无不涉及，出版资源几近掏空，市场上重复出版已不鲜见。从出版的题材创新入手，是避免选题雷同的有效途径。

家教题材在市场上的出版品种繁多，大部分图书仅是作者和书名不同，而题材却跳不出两头翘的框框，许多出版物多关注“不输在起跑线上”学前家教和高考家教，而忽略了“起跑线”后的家教，即小学和初中阶段的家教。中国妇女出版社的编辑发现这个“金矿”后，策划出版了学龄后家教的图书《写给年轻妈妈》。该书出版9个月后，发行量达200多万册。金盾出版社在图书的选材上始终追随时代步伐而有所创新。比如种植养殖图书，由开始主要反映传统的种养技术，后来调整为无公害种养技术，又转向标准化种养技术。金盾经验的宝贵之处，就在于其在出书战略定位上坚定不移，而图书题材却能常出常新。

挖掘文化内涵。在出版资源竞争激烈的市场下，要求出版题材总能创新的难度越来越大。那么在相同的出版题材中挖掘文化内涵，赋予图书新意，就取得意想不到的效果。

《神奇的一氧化氮》的价值旨在推广一种积极温和地预防疾病的概念。编辑将该书引进中国，看中的是书中开创性地提出了“一氧化氮健康法”的健康理念。《到瑞士》虽然是旅游题材，但作者以一种愉快而又富有挑战性的方式展示瑞士文化中鲜为人知的珍奇宝藏。作者的关注点并不仅仅是瑞士的巧克力、葡萄酒和美景，而是瑞士文化的核心，让读者有机会深入窥探瑞士不同的地区以及不同的生活方式，品味北欧文化的独特魅力。

提升实用价值。图书最重要的价值是用于提高读者的文化素质和科学素养，引导人们的生活态度和行为方式。因此，图书内容的价值判断主要是看其能否给读者更多的知识和信息，让读者感到所买的图书物有所值。

上海外语教育出版社2010年出版的《视听阅读》系列教材是开发体现全新理念的产品。与以往英语教材不同的是，内容上将视听和阅读完美融合，所选的课文主题主富多彩，非规范口语文本和规范教学文本互为补充相得益彰，有英音和美音两种发音可模仿，练习新颖且针对性强。第一年出版便有10多万大学生使用。

四、表达方式的新颖性

在出版物琳琅满目的市场，内容的重复是不可避免的，而表达方式却可以不断创新，使得图书在与数字化出版竞争中不断增强其表现力。

在表述形式的创新方面，用故事的形式表述抽象的概念和思想，将相对深奥的学术问题用通俗的话语表述出来，是编辑创新常用的方法。《历史的轨迹：中国共产党为什么能？》以通俗的语言回答了国内外读者关心的15个深层次问题。从内容来看，该书所讲述的问题并非首次，无论在权威文件中还是在各种理论读物都可以找到类似观点。但该书在问题的设计上和表述方式上有独到的视角，即该书的热销在于其“以故事讲思想，让别人来评述”。《袋鼠妈妈教我如何成长——童话中的性教育》，采用原创童话故事形式介绍原本属于敏感而不便直白的性知识，让孩子爱读，也便于家长指导，将“知识点”巧妙地蕴含在一家温馨感人的一个又一个故事中。

体例的创新也能给图书增强表现力。《什么可以吃》，全书设置并围绕十七个问题展开，一步步解答读者的疑问。在疑问提出的开篇都以媒体曝光的现实生活实例为引子，把读者带入作者的思路之中。后面的解答文章编排由浅入深，短小精悍；在主打文章之外，辅以有关知识和信息短文。这样体例安排，收到了一举两得的效果：一来增加了图书的知识容量，二来精简了文章的文字长度，增强了读者的阅读感。《三十岁的成人礼：搭车去柏林》文图各占一半，文字类似于日记体的风格，所配图片也与文字介绍的场景相得益彰。让读者既领略了图书扑面而来的艺术美的气息，又产生了身临其境的体验。

五、书籍设计的独特性

图书卖的是书中承载的内容，但在令人眼花缭乱的卖场里，首先能够吸引读者眼球的是图书外观——个性的封面、适宜的开本、雅致的版式及优质的纸张。书籍设计已成为时代的重要内容。优秀的设计能提升产品的核心竞争力。

企鹅出版社的平装书以小开本和低价的形式开创了平装书的畅销模式。《在阳台上种菜》的版式充满了灵动感，简洁的文字段落，色彩鲜艳的图画，图文相隔排版的版面，活像一幅幅动漫在眼前跳跃，既方便读者查找相关的知识，又具有艺术般的审美享受。

书籍设计这一概念是从日本出版界引进中国的，在中国最早提出“书籍设计”的是设计大家吕敬人等人。吕敬人认为这一概念不是颠覆装帧，而是装帧领域的延伸。书籍设计与装帧的最大区别是设计者用视觉语言参与文本信息表达进行结构设计，增加使内容得以更好传达的创意点和执行力。优秀的书籍设计师不仅会创作一帧优秀封面，还会创造出人意表、耐人寻味、视觉独特的内容结构的呈现方式，更能创造具有良好节奏秩序的阅读品位来。这是对设计师提出的要求，对文字编辑何尝不是同一道理？在书籍设计中，编辑有责任毫无保留地把文本主旨和编辑目的跟设计编辑交流，让设计编辑深入理解文本的思想与表达特色。如此，书籍设计才能达到如吕敬人先生所说的“提升文本的信息传达质量”。

吕敬人在设计中践行了自己的创新设计理念。《灵韵天成》《蕴芳含香》《闲情雅质》是一套家用绿茶、乌龙茶、红茶的生活休闲书。出版社约稿的定位是时下流行的实用型、快餐式的畅销书。吕敬人接触书稿后为作者对中国茶文化的热切所感动，但觉得书的形态不应该是纯商业，而应透出中国茶文化的诗情画意。于是在设计时融入了自己的设计创意，整体上用优雅、宁静、淡泊的书籍设计语言和有节奏的叙述结构诠释主题。《怀珠雅集》是一套五位画家创作的藏书票作品画册。在设计时，吕敬人在纯画页中有创意地将名人学者有关读书、藏书、藏书票审美文章的只言片语编辑在页内，让文字融进画册之中，使书的内涵丰富，主题也更加明确。

图书的表现力主要体现在产品本身，但在市场竞争下，营销宣传对强化图书的表现力也具有强大的助推作用。因此，编辑的创新天地是无限的，关键在于提升自身的创新素质，练就创新能力。