用先进的文化打赢“中国新闻出版”品牌之战

用先进的文化打赢“中国新闻出版”品牌之战

葛　权

中国新闻出版市场经历了近年来的种种改革后，众多新闻出版享受了品牌高速扩张、规模结构提升的快乐，另一方面也承受起越来越残酷的市场竞争。这种竞争的残酷不仅来自于国内新闻出版间白热化的争夺，同时随着我国加入WTO，受各种变化因素的影响，我们也即将面对新闻出版的国际化竞争，新闻出版无可躲避地将与国际短兵相接的竞争局面。

养在深闺人未识。品牌的生存和发展而言，以中国出版产品内销或是外销现在并不重要，最重要的是具不具备国际化时代的竞争思维方式和行为方式。因此，用先进的中国出版文化，来打赢“中国出版”的品牌之战。

审视近年来中国新闻出版的改革与发展，我们就不难发现，无论是“联合重组”“以产业带新闻出版”，还是“走市场路、打品牌牌”等政策措施的出台，其出发点始终只有一个，努力提高新闻出版及产品的整体竞争实力，核心也就是提高其品牌的核心竞争力，而品牌的竞争力也就是品牌文化的竞争。换句话说，如果中国出版品牌没有浓厚的文化氛围来支撑，那是不会给中国出版带来很好的经济效益的。

在目前复杂多变的市场上，中国出版最主要的竞争优势是成本优势和产品优势，然而最差的就是品牌优势。因此，如何建立品牌的高品质形象，快速扭转消费者对品牌的印象，已成考验中国出版品牌最棘手的难题之一。随着世界经济一体化步伐的加快，“吃得开”“走出去”成为中国出版的重要战略，而品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流，中国出版品牌必须要学习如何结合自身特点和实力，创造自己独特的中国出版文化；借助国际国内品牌成功的经验，积极实施由名牌国际化向国际化名牌的战略转换，巩固国内市场，开拓国际市场，才可能在未来的国际市场上创建出一批享誉世界的名牌。

一、原因分析

针对目前中国各出版品牌的情况，由于多方面的原因已经形成了以下四个方面的问题。

一是产品拓展问题。仅从部分零售终端的走访来看，产品的过分拓展增加了品牌与消费者的沟通成本，甚至无法达成沟通，在很大程度上损害了中国出版的品牌。

二是品牌规划问题。品牌行为是一个长期的战略性行为，绝不是简单的随机（如临时办“节”）行为，对于资源还不太丰富的中国出版来说，缜密的品牌规划显得十分重要。从多年的品牌活动中没看出有很强的规划性，在操作手法上也没有给消费者留下深刻的印象。

三是中国出版文化问题。中国出版文化（即品牌文化）是一个有广度与深度的立体思维模型。但是没有品牌内涵与中国出版理念、品牌形象与中国出版形象有机地整合与提升，消费者对该中国出版文化（如广告语）的印象深刻但对中国出版、对品牌并没有留下印象和好感，不然，人们就一直会停留在广告语层面而对其他没有获得提升。

四是中国出版品牌传播问题。广告语以其短小简洁、意境悠远会获得业界的一致好评，会成为行业内为数不多的经典之一，但消费者对中国出版的品牌认知主要就是基于广告语所带来的自然联想，多年的形象推广只起到名称上的重复记忆作用，品牌的个性与中国出版独特的中国出版文化较为模糊，对目标消费群的内在影响不够。

二、有远见的创新发展

首先，中国出版要把品牌和中国出版文化放在等同位置，要建立中国出版文化及品牌的实践营销管理不断创新的理念。

一是营销模式创新。即一头狠抓新闻出版基础设施建设，另一头狠抓中国出版文化的传播，中间是一定成本下的品质保证。在品牌和中国出版文化运作中，要创新市场信息工程，建立了信息网络，设立省外和国外信息点，重点监测目标市场的品牌价格及其变化问题，使决策层对主要产品和市场价格见微知著。推行中国出版与旅行社的“双赢销售”战略，在实施营销战略中把“双赢”作为建立市场和营造品牌的基础，联手扩大市场。注重用中国出版文化糅合前瞻性市场营销的研究和探索，实践知识营销、数字营销和网络营销，创新品牌营销、人才营销和机制营销。“大市场观念”与营销方式为品牌战略不断向纵深发展打下坚实的基础。

二是营销机制创新。在实行品牌和中国出版文化机制营销中，要推行“公私联营”“买断经营”，谁投资谁受益，让“多劳多得”的分配原则得以体现。同时加强学习培训。如此下来，中国出版就能培养锻炼一支敢于打硬仗、恶仗的销售队伍。

品质是产品的第一生命，精神层面的文化内涵是产品的特殊价值，也是中国出版的第二生命。下决心在中国出版未来发展中不断做优做强品牌，继续在中国出版营销体系、营销手段、营销方式、营销队伍建设等方面开展创新工作，不断增强品牌价值，构筑完整的品牌体系。

三是要顺应市场经济发展趋势。在中国，市场经济的发展是典型的消费市场高档化过程。一方面，在消费条件提升的前提下，消费需求更突出被社会尊重和自我价值体现的个性，消费者在选择消费品时更强调一种品位、一种身份，名品、奢侈品已成为现代消费理念下的追捧对象；另一方面，新闻出版业也在通过产品结构升级来追求企业利润最大化。由于品牌具有高附加值和明显的类阶级属性，就成了市场实现高档化的重要载体。所以在某种程度上讲，市场的认同关键是中国出版文化的传播，市场高档化也是品牌发展的高档化进程，只有那些具有高阶级属性的品牌，才能成为未来市场的主角。

四是要加大品牌创新。在产品同质化与消费需求个性化矛盾突出的情况下，品牌价值愈显重要。有品牌则兴、无品牌则亡，从某种程度上讲，品牌已成为中国出版发展的“第一生产力”。无论技术创新、管理创新，还是质量创新、服务创新，其落脚点是品牌。品牌是创新的载体，品牌创新才是中国出版创新的核心，只有通过品牌创新，中国出版才能获得差异化竞争优势，才能不断发展壮大。反过来说，品牌的可持续发展，中国出版文化源泉，创新是动力。

五是要提早谋划全国布局。市场竞争的趋势大体有四个阶段：争夺市场份额、产业结构调整、全国布局、资本运作。品牌在各竞争阶段会表现不同的状态。而现状是中国品牌区域品牌强势有余，全国性大牌不足，这就限定了品牌发展状态略为滞后于市场竞争的发展，如何进行战略性调整，将品牌糅合更多的中国出版文化，并通过中国出版文化的手段，让更多的区域强势品牌具备全球竞争的胸怀，只有那些开始谋划全球布局的区域品牌才有可能成为行业的“新宠”。

三、打响“中国新闻出版”之风范

市场的间隙是市场的盲点，也是市场的卖点。各行业皆有高端品牌，而国外消费者众多，却缺乏消费者拿得出手、见得了市面的中国名牌。中国出版要看准国际市场拓展的潜力所在。

高端品牌意味着多层次的消费者价值。在品牌和中国出版文化的开发中，要既充分考虑满足消费者的感官愉悦享受，又注重对其带给精神层面的需求与满足，“中国出版”作为诉求，打响中国名牌。品牌和中国出版文化在满足消费者物质与精神双层需求中，以实现“道具”与“工具”的统一。

一是强强结合，借名扬名。定位于强势品牌的宣传，始终坚持利用强势媒体，坚持与名牌栏目、名人结合，收取共振效应。善用借名扬名，在品牌的宣传阵势与手段上，也一定会显示出“中国出版”之风范。

在目标消费群——高收入阶层收视率非常高的电视台，“中国出版”要进行冠名赞助，在电视上经常出现“中国出版”的品牌广告，更使得中国名牌声名远播。

二是出新出奇，一鸣惊人。品牌和中国出版文化的宣传要注重以奇取胜，打造轰动效应。例如搞竞价会，轰轰烈烈地进行拍卖，在经过精心运作之后，差价及叫价最好创拍卖史之最。通过这一活动，产品就能更好地赢得广大商家和消费者。

三是有明确的目标市场定位作依托。要找准市场的间隙和消费者需求的空间。市场的间隙是市场的盲点，也是市场的卖点。品牌和中国出版文化要将其作为市场拓展的潜力所在，做到开发的目标定位准确。

四是有明确的产品价值定位作支撑。在开发中，既要充分考虑满足消费者的感官愉悦享受，又要注重对其带给消费者精神层面的需求与满足做出明确定位。