传统出版与数字销售

传统出版与数字销售——浅谈数字发行的趋势与困局

殷建忠

在纷纷扰扰的数字出版大概念中，数字发行成为其最为实质和核心的要件，其模式规范的确立和运营规模的不断壮大，使传统纸质书的发行陷入困境。转变观念、积极应对才是我们走出困局的不二法门。

传统出版在数字出版的大背景下显现出的发展颓势已经成为一个不争的事实，在北京第三极书局倒闭后，日前，上海季风书店、中国教图、北京人文学术书店风入松、广州的联合书店、杭州的“光合作用”书店等也纷纷或关或停。在国外，7月22日，美国知名连锁书店BORDERS开始关闭旗下的399家店面，这个有着40年历史、年销售额曾达到40亿美元的美国第二大传统图书零售商的轰然倒下，很多业内人士早有预见：“销售渠道的网络化，使新一轮传统书店倒闭潮正以一种令人沮丧的速度在全球蔓延。”有统计显示，仅2007～2009年，中国民营书店就减少了1万家。其实这种状况我们感同身受，北京金台路甜水园图书批发市场其实是一个传统图书发行市场的风向标，近一两年来，其摊位日益萎缩，西单图书大厦业务人员表示，今年上半年营业额仍旧在不断下滑。

然而与此形成鲜明对比的是电子商务快速发展如日中天和终端阅读带动下的电子销售如火如荼。无论是国际还是国内，图书销售不仅是在渠道上，就连其发行的形式也发生了翻天覆地的变化。2010年全国出版总产出达到1.27万亿元，其中数字出版达到1051.79亿元，增长最为迅速。如今，移动互联技术和云计算技术已成为数字出版的重要推动力，由电子纸带动的专用电子阅读器的技术不断成熟。各类阅读终端销量不断增长，特别是以苹果公司的ipad为代表的平板电脑覆盖面不断扩大，以iphone为代表的智能手机迅速普及，一些大型公司纷纷推出出版云服务，在阅读的便利性和对象化服务方面实现了更大的跨越。

一、数字发行的概念

所谓数字发行，我们可以简单地称之为“电子书的销售”（这里的电子书绝非设备，而是指图书的电子版），它是相对传统纸质图书的发行销售而言的。与传统纸质图书的出版发行全过程相比，数字发行摒弃了印刷纸书的环节，而是直接将出版物在完成选题申报、编辑、校对后，转换为适合各种传播途径所需的电子格式，在相应的平台上以电子书的形式销售，读者直接从平台运营商那里实现购买，并获取在各种终端设备上阅读图书的权利，实现阅读。相对传统出版来讲，数字发行中出版社发行机构的合作对象成了平台运营商，而非新华书店。这里需要将图书销售的电子商务与数字发行进行区别，将传统纸质书通过网络渠道进行销售，如当当、卓越等，通过网络建立起来的销售平台形成销售和支付，并通过自身的进货和配送渠道将图书送达读者手中而完成销售的渠道。这个过程总体来讲，还是传统纸质书的销售，不是本文所指的数字发行。

二、数字发行的模式

目前，因为受国家政策保护、出版资源限制、阅读习惯等诸多方面因素的影响，数字发行的运行模式基本上可以来这样描述：出版社将多年来积累起来的出版资源进行数字化，通过出版社自建或者与相关公司合作，在网络平台上建立销售体系，通过电子支付手段实现现有出版资源电子版本的网上销售。但是，随着出版资源的日益丰富和出版观念的不断改变，新出版图书的纸质、电子版跨界销售，成为不可回避的事实，而当终端阅读已成为习惯，甚至是教育系统在教学环节中对电子终端设备的热切期望化为现实，电子书（教材、教辅）的销售——数字发行，将成为出版社的生存命脉。有机构预测，到2020年，90%的图书品种将同时采用数字和纸张方式发行；到2030年，将有90%的图书以网络版本发行，传统的纸质读物将只占10%。

传统发行与数字发行在其完整产业链上表现出的差异性，成为出版社面临重新进行角色定位的外部原因。传统出版行业的产业链包括作者、出版社、印刷厂、物流仓储方以及最终的批发和零售商，而在数字发行产业链中，环节变为作者（内容提供方）、平台（产品整合方）、网络（计费方）以及运营推广方。在这个新兴的产业链中，出版社失去原有的环节定位，而是只能依赖其所具备的优势，如丰富优质的内容资源、作者资源和读者认知度以及拥有素质过硬的编辑力量等“软力量”，成为作者与平台间的过渡性机构。也就是说，出版社可能在这个产业链中几乎找不到自己的位置，只是需要努力寻找优势，立命生存。这绝不是危言耸听。

那么，我为大家陈述一下当前数字发行模式的基本状态。在数字发行这个大领域中，基本上可以分为两种开展的方式，互联网/终端阅读和手机阅读，这种区分主要是这两种数字发行所应对的平台不同。

三、互联网/终端阅读

如今让我们对读者阅读方式变化而催生的数字发行概念进行一个概括，我们可以得出这样一个结论：终端左右了数字发行的发展。目前，具备阅读功能和电子阅读的终端设备可谓形形色色、五花八门，从汉王到Kindle，从bambook到Ipad。这些阅读器无非是两种形式：一种可以直接上互联网，如各种3G版的平板电脑；另一种是无法直接上网，但都可以与电脑连接，如汉王电纸书。

在一年前或是更早一些的时候，当人们都在大谈特谈数字出版的时候，其实有一个实质性的问题还比较模糊，那就是电子书的版权保护方案。在当时，人们一谈数字出版，就以为把图书变成电子版，卖给读者，授权读者去下载，存贮于终端设备上进行阅读，就是数字出版。而其中的终端阅读设备之间的相互传播（即电子形式的盗版）如何控制，一直没有好的解决方案。一些出版集团纷纷推出自己的电纸书（终端阅读设备），以此“绑定”读者，然而，经过一段时间的沉淀，这些“后起之秀”发现这个市场已经不是他们的了。其中的原因只有一点，谁的平台好，谁的兼容性好，谁就占有市场。于是一些以平台经营为主为经营者由此崛起，如盛大文学的“云中书城”。

为撰写此文，我曾专门上这个平台，进行了一本电子书的购买，并顺利实现了购书。盛大文学的“云中书城”是一个典型的互联网平台，也是此类平台通用的操作模式，它在互联网上的建设，是真正意义上的数字发行。其基本操作模式是：平台先与出版单位合作，由出版社为其提供现有图书的电子版，其经过所谓的“云”操作，将其以特定的格式放置于互联网上，读者可以免费阅读每本书一部分，通常不超过三分之一，如果读者想要取得其全文的阅读受权，则要付费。这种出版社与平台运营商的合作中，有一些问题是难以回避的。

一是数字产品的定价权问题。电子书到了平台运营商那里，通常都需要进行一定格式的处理，虽然这种处理非常简单，但此后发布，运营商为了商业利益考虑，通常会自主定价，一方面他们也会和出版单位进行建议性协商，另一方面，出于同类平台之间的业务竞争考虑，他们也会不断压底价格来吸引读者，以“云中书城”为例，一般图书的售价都是纸质书定价的20%左右。

二是网上支付问题。如果读者付费阅读，就需要在该平台上进行注册，相当于为读者建立一个账户，然后读者需要向这个账户进行充值，然后用充值进行购书。对于网站来说，无形之中它们对读者的现金进行了一个积蓄和滞压，无偿占有。而对读者来讲，每一个平台建立一个账户、充值，并不是一件现实的事。如果没有开通网银的用户，进行网上支付比较困难。

三是“云平台”问题。虽然这种平台的版权保护做的比较好，它们的“云平台”实际上是在线阅读，电子书是存贮于平台之上而不是也不能下载到终端设备上。一般这种平台都会为各种终端用户包括手机提供客户端软件。通过这些相应的软件，经付费账户授权，用户可以无限制连线阅读。但每次阅读，都需要连线，因此，这种平台的阅读只有能够实现互联网直接访问能力的终端设备。因此也提高终端设备的性能要求和上网费用要求。

四、手机阅读

如今无论是地铁还是公交车上，行色匆匆的人流中，手机已经成为人们手中必不可少的“工具”。拥有庞大的用户、拥有成熟的上网渠道，垄断行业地位成为手机阅读在市场中脱颖而出的新兴力量。

目前，中国移动、中国联通、中国电信把持着中国的通信市场，手机阅读也成了他们最新的业务增长点。它与互联网/终端阅读方式的区别主要在于以下几点。

一是它拥有庞大的固定用户群。据今年4月的数据显示，手机上网用户已经超过3.3亿，年增长率超过30%，从用户分布情况来讲，中国移动的用户占手机用户总人数的80%，中国联通和中国电信的用户占20%，由于制式问题，这三大运营商的手机上网系统互不兼容。但近一段时间以来，由于中国联通引入iphone手机，致使其用户量不断上升。但总体上还是中国移动用户占绝对优势。

二是手机阅读支付方式更为简便可行。电信运营商在自己的阅读平台上，也是“云平台”概念，读者需要通过在线阅读，同样，在这个平台上，电信运营商也为各式各样的手机提供可下载并实现阅读的客户端软件，方便大多数手机用户联网阅读，但有别于互联网支付，电信运营商通常采取从手机话费中代扣办法实现购买支付。这样简单易实现，操作也极为方便。

三是垄断经营更为明显。由于缺乏同质化类似平台的良性竞争，三大运营商在手机阅读领域掌握了电子书的定价绝对权。目前，三大运营商达成“默契”：在与出版单位合作中，所有图书均以纸质书定价的10%在其平台上进行销售，而其采取的策略是不直接与出版单位合作，只与某些中间服务商合作，由这些中间服务商去与出版单位合作，其利益分成则由这些公司与出版单位具体达成。

四是或明或暗的数据提供。与互联网/终端阅读方式不同，三大运营商对于读者付费情况，不与合作单位分享，这也就意味着，所有的经营数据都由运营商自己掌握，出版社没有了解和掌握电子书真正的销售数据，运营商按照约定的时间点为中间公司的出版单位提供自己出台的销售数据，而这个数据与真正产生的销售是否一致，中间公司和出版社无从得知。这也是许多出版社对手机阅读合作忌惮的原因。

然而当下，无论是互联网/终端阅读还是手机阅读，在数字出版大概念下，有一些问题还是数字发行不可回避的，也是数字发行的瓶颈。

一是数字版权问题。目前，出版单位与作者签订出版合同的惯例是通常包括数字版权，因此按照这个逻辑来讲，在出版合同期内，图书出版的数字版权应该归出版社所有，但这只是理论意义上的。事实上，执行情况上并非如此。有些出版社为了保持与一些知名作家的良好合作关系，通常对这种事情睁一只眼闭一只眼，因此，我们常常可以看到，有些图书，未经出版社授权，已经在网站上开卖电子书，这是因为作者本人与一些第三方公司签订授权，予以网上销售。实际上，加上一些公司越俎代庖，与作者私自达成协议进行授权，因为目前，这种行为并没有被著作权法明确限制。

二是商业模式与产业链利益均衡问题。举个简单的例子，现在在手机阅读数字发行中，一些第三方公司拥有其技术性服务项目，其可以与电信运营商实现顺利对接，促成出版社与电信运营商的合作，但是，目前这种公司在这个中间服务环节中，竟然要收取销售利润的五成以上，甚至更高。在这种合作模式下，出版社的利润被层层盘剥。首先是电信运营商，后是第三方公司，出版社反而成了利润末端，作者的利润此过程中更是利益微薄到难以计算。因此，作者宁可跳过出版社，与网络运营商合作，而博取更高的利润。

三是技术标准问题。目前，由于移动、电信、联通运营商在上网规则上采用不同的制式，电子阅读平台也不同，造成资源分置。因此，各阅读平台上的阅读格式以及上网通讯规则的不统一，为广大读者带来了阅读障碍。目前，国家和相关出版、电信行业也没有制订统一技术标准，使整个数字发行行业陷入一种人为的混乱和困境中。