学校公共关系的实施

学校外部公共关系的联系

“学校外部环境” 是指学校界限以外的教育行政单位及其政策、 家长及社会对学校的态度、 支持等情形， 以及其他的社会制度、 人员、 权力关系、 及价值观。 从社会整体生活环境的观点而言， 学校是属于社会功能体系的一环。 由于学校多设在社会中， 尤其是中小学， 学生通常来自社会的家庭，社会为学校的外在环境， 不仅提供学生校外生活的空间， 也是实践学校价值的场所， 因此， 社会的类型、 社经背景、 人口结构、 文化特质， 均影响到学校的措施及其发展。 学校与社会关系的建立主要途径有学校对家长及社会的了解、让家长及社会了解学校、 学校对家长及社会的服务、 及办好教育。

（1） 学校对家长及社会的了解。

社会调查。 调查的內容可包括社会居民的人口结构 （如性别、 年龄、 教育程度、 职业）、 族群、 宗教民俗、 团体组织、 领袖人物、 权力结构、 社会民众教育的观念， 以及各种可利用的社会资源， 并建立社会资料库， 以拟定学校与社会发展计划。 拜访社会知名人士。 社会的民意代表、 各界知名人士都是社会的代表人物， 也是整个社会的最有影响力的人之一， 学校时常拜访这些重要人物， 可获致社会民意的趋向。

电话或家庭访问。 家长在教育过程中扮演一个关键性角色， 良好的家长关系开始于频繁的、 坦白的亲师沟通。 学校教育人员应常利用电话和家庭访问等方式了解家长的想法。

参加社会活动。 社会所举办的活动， 如村庙会、 社团活动或是社会总体营造活动等， 都是和社会接触的良好机会。

不同教学内容。 学校可运用不同教学的内容， 设计教学活动， 使教师及学生较有系统、 深入的了解家乡与社会的地理、 生活、 民俗， 有助社会关系的建立。

实地参访社会。 学校教职员可利用文康活动或假日时间，亲自走访社会， 接触社会人士及自然、 社会环境， 是为最直接、 亲近、 了解社会的方式。

（2） 让家长及社会了解学校。

学校除了要了解家长及社会外， 同时也必须让家长及社会了解学校， 以使双方有互动更密切， 为了使家长及社会能了解学校， 学校可利用学校网站、 刊物、 家庭联络簿、 设置咨询服务专线、 邀请社会人士参与学校活动等方式来进行。

网际网路。 随着资讯科技的进步， 网际网路的普及， 现今各级学校都设有专属的网页， 其无时空限制的特性， 使它能随时提供学生、 家长及社会民众的各项最新资讯， 并且可随时利用电子邮件或电子留言版和公众作双向沟通。

学校刊物。 学校出版刊物可以宣示学校的政策与目标，发挥学校政策认同功能。 学校应定期出版各种刊物， 如校刊、学校简介等， 向社会介绍学校的办学理念、 现況或活动。

家庭联络簿。 学校教师可利用家庭联络簿， 对学生在校表现及学校给家长的讯息进行传达， 并获知家长的反应。

校务会议、 教评会或课程发展委员会。 根据高级中等以下学校教师评审委员会设置办法规定， 家长代表可参与教评会； 教育法规定家长学校应邀请家长代表参与校务会议， 还有九年一贯课程发展委员会必须有家长代表参加。 由此可知家长可借着实际参与学校正式会议， 更可了解学校的实际的运作情形。

成立家长会。 学校应成立家长会， 做为学校与家长的沟通桥梁。 这是联系学校与全校家长事务的组织， 由全体家长选举家长会代表 （包括正副会长、 家长委员）， 参与学校事务， 并对学校校务运作提供各项的资源协助； 家长会也可以是班级性的组织， 使班级老师与家长间、 以及家长之间在孩童教育和生活辅道上有一个交流的管道， 以促进亲师合作。

说明会或座谈会。 学校可定期或不定期的举办学校教学或校务说明会或座谈会， 如九年一贯课程的说明会、行政革新说明会， 使家长与社会了解学校的教育理念和办学情況。

邀请家长及社会人士参与学校活动。 学校举办的活动，例如运动会、 学生才艺表演、 各项展览、 毕业典礼等， 都可邀请家长及社会人士参加。

（3） 学校对家长及社会的服务。

学校是社会文化教育的机构， 更是社会主要人力 （包含校长、 教师、 学生等）、 物力 （包含校园、 运动场、 图书馆、教室等） 及知识资源 （包含组织团体的知识、 教育性的知识、人际关系的知识等） 的集聚点。 学校服务社会的方式有很多，如提供社会教育、 协办社会活动、 学生参与社会服务、 开放学校场地供社会使用等：

提供社会教育。 学校可开设社会成人研习课程、 亲职教育讲座、 以及亲子活动等， 运用学校人力、 物力资源， 推动适合社会居民需求的教育活动， 这有助于提升学校与家长及社会人士的互动交流， 并使学校成为社会教育中心。

学生参与社会服务。 学生参与社会服务工作， 例如社会环境的清洁、访问仁爱之家或安养院等， 这不仅可使学生服务精神， 还可以培养学生对社会的认同与爱护。

开放学校场地。 开放学校场地， 供社会民众使用， 让民众于闲暇时从事有益身心健康之活动， 可达资源共享的目的。

（4） 学校将教育办好。

良好的学校教育品质是学校与家长及社会良好关系的关键因素。 因为学校成立的主要目的就是办理教育， 教育如果办理好， 符合家长及社会的期望， 就可赢得的好感及信赖，学校与家长及社会的关系自然会稳固。 所以， 学校应兼顾学生在德、 智、 体、 群、 美五育均衡发展， 并且将每一个学生都带好。

学校內部公共关系的处理

一提到公共关系， 许多人会不约而同地 “向外看”， 首先想到的是组织如何处理好与外界的关系， 几乎把公共关系与外界关系画上了等号， 这其实是一种误解， 在欧美各国， 专家们曾给公共关系下了一个通俗的定义： 就是把组织內部的工作、 关系做好， 才能在社会公众间树立良好的形象。 而学校单位也一样先须做好內部关系， 才能 “內结团结， 外求发展”， 假设內部关系做不好的话， 可能会造成推动学校与社会关系之责任落在少数行政人员身上； 学校所采取的行动步调不一致， 成效相互抵触； 由于缺乏內部沟通， 学校成员对于正在进行的活动， 或是计划中的措施一知半解， 影响內部凝聚力； 使家长与社会居民无所适从； 以及当教职员工有良好的意见时， 亦懒得提出。 因此， 任何学校组织都应重视內部的公关传播， 以减少內部的矛盾冲突， 培养和谐气氛， 以提高学校的教育绩效。

（1） 重视学校內部关系的理由。

为什么要重视学校內部共关系呢？

首先， 学校与社会关系不是少数行政人员的责任， 而是学校成员的共同责任， 良好的学校內部互动关系， 将有助于学校与社会关系责任之分享。

其次， 健全学校內部关系有助于统整性方案的建立与推动。

其三， 良好的內部沟通使成员的意见受到重视， 增加成员的隶属感， 是学校追求持续进步的动力。

其四， 良好的学校內部关系有助于学校形成关怀的专业社会。

（2） 学校內部公共关系的作法

首先是校长主动关怀及服务员工： 校长应多利用机会实行 “走动管理”， 提高能见度， 和部属沟通接触； 对教职员个人的生活及工作主动关怀， 了解部属的需求、 想法； 并且参加员工的婚丧喜庆活动， 以使学校成员感受到认可与受尊重，增进成员隶属感。

其次是召开正式会议， 交換意见及参与作决定： 学校可利用各种会议 （例如： 校务会议、 行政会议、 课程发展会议、教师评审委员会等）， 说明各项计划与方案、 讨论学校行政或教学事宜， 并于必要时召开紧急会议， 以增加成员参与校务和作决定的机会， 促进意见的交流。

其三是进行非正式沟通： 组织目标虽然重要， 但是个人需求亦不容忽视， 两者应达到动态平衡状态为佳。 除了正式的会议或公事外， 学校行政人员和成员间要有更多非正式沟通的机会， 因为这是最自然而轻松的联络沟通的方式， 可增进成员彼此间的交流， 更能促进正式沟通的达成。

第四， 利用书面文件或公告方式传达讯息： 学校可定期或不定期的发行內部简讯、 运用学校网页、 电子邮件、 公布栏等方式， 将学校各项最新的资讯广泛告知每一个成员， 以确保资讯流通。

第五， 畅通 “意见反映” 管道： 学校成员随时都可以对学校提出个人的意见， 不论是善意的建言， 或是负面的抱怨，都应有畅所欲言的机会， 学校应设置 “意见箱”、 “ （电子）留言板”、 “电子信箱” 等管道， 让成员随时可以表达意见和需求， 学校也应对问题迅速加以回应与处理。

第六， 举办员工文体休闲活动： 学校应时常举办员工联谊活动， 如自强活动、 游艺会、 郊游等， 不仅可调剂身心、舒解压力， 亦可联络成员、 眷属的感情。

第七， 校长和行政人员在为人处事上要以身作则： 对于学校相关的规定和工作的执行上对成员有要求时， 也要同样要求， 甚至更严格律己， 要成员尊重自己， 自己也要先尊重成员。

学校与媒体的联系

将学校的事情告诉社会， 和媒体建立积极的关系是非常重要的， 因为现今电视广播媒体普及， 社会人士知道很多有关学校发生的事情， 都是由媒体管道而来的。 但是很不幸的，很多学校行政人员沒有将和媒体的关系摆在优先的位置， 之所以会如此， 一个重要的原因是， 学校对媒体沒有信任， 甚至是有敌意。 很多学校认为报纸和电视记者只会扬恶隐善，过份强调教育的坏消息， 而降低好消息的重要性。 另一方面，媒体记者也时常抱怨教育人员太有防卫心以及不合作。 因为有如此的不信任， 一些学校主管相信和新闻界唯一的关系就是沒有关系。 研究认为学校面对媒体的心情是矛盾的， 既期待又怕受伤害， 期待的是媒体能为教育尽心力， 主动关心学校与社会的关系， 报道真正的事实； 又害怕媒体尽挑负面消息报道， 或扭曲事实， 让学校受到不公平的对待， 所以学校人员尽量不和媒体接触， 或是站在被动的角色。 但是少了良好的媒体关系， 学校在开展公共关系上是有不利的影响的。因此， 现今学校和媒体关系应该以积极沟通取代以往的消极逃避， 以建立彼此间良好关系。

（1） 了解当地新闻业和记者。

了解地方上各家教育记者的姓名、 职责、 权限， 偏好的报道体裁， 及截稿时间等事项， 将有助于学校与记者联络上的方便， 并且在新闻被扭曲或报道失真时， 学校可以即时有效的处理。

（2） 主动提供重要的教育讯息、 新闻稿。

学校应该经常传送有新闻价值的教育讯息给媒体记者，而定期的将学校重大的消息用新闻稿的形式送给报社， 这将可大大的增加学校消息被报道的机会。

（3） 主动邀请媒体记者参加学校重要活动。

学校举办大型或特别的教育活动或研讨会时， 学校应该主动邀请媒体记者参加、 采访， 并提供相关的资料给记者成为新闻的体裁。 这不但可以提升公众对教育活动的兴趣， 又可以推销学校的办学成效， 塑造良好的形象。

（4） 指定专人负责新闻之发布。

学校有必要指定一名新闻发言人与记者联络， 发布新闻稿， 提供可靠的消息及第一手资料， 以避免讯息传递出差错，并可降低记者做扭曲事实报道。 学校所发布的新闻稿是学校对外形象的一部分， 所以除了发言內容必须慎重外， 也必须注意文字的修饰。

（5） 诚实、 真诚和坦率的公布事实

对记者不要说 “不予置评、 无可奉告” 等用语。 假如一时不知道答案， 学校应该试着去寻找， 并且在截稿前给记者回覆， 以维护学校的信用。

（6） 公平对待各媒体。

媒体记者最怕是遗漏重要的新闻， 学校如有重大活动时，应邀请每位记者参加， 以示公平， 避免造成 “独家新闻” 的情況。 学校与媒体关系建立的原则如能把握， 媒体将成为学校办学绩效的宣传途径， 如此可提升学校形象， 建立公众对学校的信赖与好感。

学校公共关系是学校行政工作的一环， 其目的在增进学校与公众间的相互了解， 建立彼此的信赖、 支持与合作的良好关系。 与学校有关的公关分为內部公关和外部公关， 要做好学校的公共关系， 必须先办好学校教育， 让学校成员认同学校， 凝聚內部的团结和共识， 建立內部的良好公共关系，则外部公共关系的建立就不难了。 开展学校公共关系是学校全体成员共同的责任， 需要重视和公众的双向沟通， 事实与宣传并重， 并且有计划、 长期的努力， 才能博得公众的信赖。在进行学校公共关系的运作过程中要先调查收集相关资料，拟订实施计划， 展开执行行动， 最后评估计划的成效并加以修正。 实施学校公共关系的方法很多， 一般常用的方法大多为运用大众媒体、 出版学校刊物、 家庭联络簿等非人际性的沟通以及办理各项活动， 邀请家长与社会人士参与、 家庭访问等面对面的人际沟通方式。 书面及资讯上的沟通有其功效，但是面对面的沟通有时更能建立关系与获得支持。 目前绝大多数学校尚未设置公共关系专责部门， 大多数的专家指出校长是学校公共关系的推动核心， 校长在社会中应扮演 “良好关系者” 角色， 应积极与相关之公众进行双向沟通， 建立学校与公众之间的和谐关系。