学校形象塑造与自身发展

学校形象管理是现代学校经营的重要内容之一。

随着我国社会主义市场经济体制的建立， 在市场运作和企业管理过程中， 无形资产的概念逐步为人们所接受。 所谓无形资产， 一般是指由特定主体控制的， 不具有独立实体，能对生产经营和服务持续发挥作用并能带来经济利益的一切经济资源。 在激烈的市场竞争中， 企业所依托的除了机器、厂房、 资金等固有资产之外， 无形资产对于企业运行的作用越来越明显， 它在企业资产中所占的比重也越来越大， 成为关系到企业生存和发展的重要资源。

企业管理的成功经验对于学校管理无疑具有借鉴作用。但是， 长期以来， 在我国学校管理的实践和研究中， 人们往往关注学校的人事、 财务、 教学、 学生等行政事务的管理，而对学校的声誉、 社会影响等却重视不够， 认为它们不属于学校管理的范畴。 如果借用企业无形资产的观念来分析学校的运行过程， 可以发现学校办学过程中的许多东西都与无形资产有关。 如学校的名称、 专用标志、 特许招生权、 特殊的教学方法和教学技术的创立、 编写的书籍和数据的知识产权、大师和名生的社会影响力等， 这些都是学校经过长期的历史积淀而形成的， 都是学校宝贵的无形资产。 从学校与社会的关系来看， 学校无形资产构成特定的学校形象， 因此， 加强对学校形象的研究和管理， 理应成为现代学校经营的重要内容之一。

学校形象管理提出的社会背景

当前， 在学校管理研究中， 提出学校形象管理问题， 并不仅仅是对企业管理方法的简单借用， 而是有着深刻的社会历史原因。

（1） 加强学校形象管理是我国教育管理体制转换的必然产物。 在我国实行单一的计划经济的时代， 教育部门长期以来是国家计划重点控制的部门之一， 学校的招生、 学生的分配、 教职工的选配、 教育经费的调拨、 学校的建设等， 均由教育行政部门按照国家指令性计划统一安排， 学校没有丝毫的自主权。 这时的学校就如同国家教育大工厂中的一个车间，校长如同车间主任， 学校的任务就是按照国家计划的要求，对一个个人才的 “毛坯” 进行加工， 学校关注的是 “加工”的过程是否符合国家规范， 至于 “原料” 的来源、 资金的筹措、 加工好的 “产品” 是否符合社会需要等， 均不在学校的考虑之列。 学校管理在一定程度上与社会隔绝， 主要进行相对封闭的内部管理， 校长的任务是使学校内部的运行规范有序， 而学校的发展主要取决于国家计划， 取决于上级教育行政主管部门对学校工作的支持程度。 因此， 这种情况下， 学校领导对外开拓的工作重心在于搞好与上级教育行政主管部门的关系， 尽可能多地获取他们对学校工作的支持， 至于学校形象如何对于学校发展的意义不大， 学校也没有进行形象建设的现实需要。

教育是推动社会进步和经济发展的重要因素， 教育的发展与社会和经济发展密切相关。 在我国社会主义市场经济体制逐步建立的过程中， 建立与社会主义市场经济相适应的教育管理体制已成为教育界的共识。 教育是一种投资行为， 教育发展要在一定程度上引入市场机制， 通过市场调节手段对教育资源进行重新配置， 这些观念逐步为社会各界所认可。在新形势下， 我国教育管理体制开始发生重大变化。 《面向21世纪教育振兴行动计划》 指出： 要 “认真贯彻国务院对于社会力量办学实行 ‘积极鼓励， 大力支持， 正确引导， 加强管理’ 的方针， 今后3至5年， 基本形成以政府办学为主体、社会各界共同参与、 公办学校与民办学校共同发展的办学体制”。 《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》 对我国教育体制改革进行了全面规划， 明确规定要进一步扩大地方和学校的办学自主权， 要 “进一步解放思想、转变观念， 积极鼓励和支持社会力量以多种形式办学， 满足人民群众日益增长的教育需求， 形成以政府办学为主体、 公办学校和民办学校共同发展的格局。 凡符合国家法律法规的办学形式， 均可大胆试验。 在发展民办教育方面迈出更大的步伐。 ……要因地制宜制定优惠政策 （如土地优惠使用、 免征配套费等）， 支持社会力量办学”。 这些政策措施的实行，使计划经济时代单一的政府办学体制发生变化， 社会各界拥有了办教育的权力， 办学的积极性空前高涨， 企业办学、 社会团体办学、 中外合作办学， 以至于私人办学等现象越来越普遍， 民办学校、 民办公助等各种形式的学校越来越多， 呈现出百花齐放的办学局面。 这表明， 国家正在更多地运用市场调节的措施来进行教育管理。 在这样的时代背景下， 学校管理必然由内部延伸到外部， 必然要学习和运用市场经济的手段来管理学校、 参与教育市场的竞争， 学校形象管理的需要也就应运而生。

（2） 加强学校形象管理是学校管理方式变化的必然结果。

教育管理体制的改革， 必然出现学校投资管道的多元化。我国是穷国办大教育， 国家不可能提供充裕的教育经费， 经费不足一直是制约学校发展的重要因素。 由于国家鼓励社会各界投资办教育， 教育的投资管道由单一的政府投资开始向多元化的方向发展， 这就为长期困扰学校的经费问题提供了解决的途径。 民办学校的办学资金由社会各界自主筹措， 合作办学的学校则由合作方共同出资， 即使是公办学校， 除了政府投资之外， 也千方百计地寻求社会资金的资助， 用于弥补国家下拨的教育经费缺口， 以维持学校的正常运转， 或用于学校建设和提高教职工的福利待遇。 因此， 各种类型的学校都使出浑身解数极力向社会筹集资金， 争取社会资助也就成为学校发展的必要条件和评价学校领导工作的重要指标之一。

资金来源的变化必然带来学校管理方式的变化， 因为参与管理是投资方的基本权力之一。 目前， 公办学校的管理虽然还是以教育行政部门管理为主， 但也出现了一些新的变化。如 《教育法》 明确规定： 学校校长是学校的法人， 有独立的办学自主权， 尽管这在现实中尚未到位， 但向此方向发展的趋势是显而易见的。 民办学校的管理方式多样， 企业投资办学多受企业化管理方式的影响， 合资办学则董事会在学校管理中起着重要的作用。 这些新情况的出现， 使得计划经济体制下传统意义上的学校管理发生了新的变化， 学校的行政、教学、 财务管理等都出现许多新的变量， 迫使人们更多地研究、 选择新的适应市场经济体制需要的学校管理方式。

（3） 加强学校形象管理是学校办学过程公开化的必要举措。

由于办学体制和投资主体的变化， 社会各界或作为投资者或作为教育服务的购买者， 自然具有对学校办学情况进行监督的权力， 因而对学校办学过程的关注和参与的程度日益加深。 由于计划生育政策的实行， 现在的学生大多为独生子女， 家长对子女的教育问题均十分重视， 参与学校内部事务的意识非常强烈。 而且， 由于现代传媒技术的发展， 社会信息的流通更加迅捷， 教育作为社会关注的热点问题， 学校办学过程中的各种事件就成为各类新闻媒体报道的重点， 关于教育的新闻在各类媒体中比比皆是。 这就使得学校的办学活动由相对封闭走向公开化， 学校越来越处于整个社会的监督之下办学。

社会化的办学必然导致教育质量评价的社会化。 在计划经济时代， 学校的教育质量主要由教育行政部门来评价。 随着我国教育体制改革和人事制度改革的深入， 除了义务教育阶段和普通高中之外， 其它各种类型的学校现在基本都实行缴费上学、 自主择业， 国家不包毕业分配， 学生毕业后直接进入人才市场寻找就业岗位。 学校直接面向社会、 面向人才市场， 学校的教育质量必须接受社会的检验， 必须通过学生的就业状况来衡量。 对学生今后就业的关注也直接延伸到义务教育阶段和普通高中， 对其教育质量的评价也逐步社会化。而且， 随着素质教育的全面推行和基础教育课程改革的深入发展， 对学校教育质量的评价指标也逐步由单一走向多样，学校的评价问题更加复杂化。

综上所述， 我国教育管理体制的变化使得学校由原来的教育行政部门的附庸或下属单位， 越来越成为面向社会、 自主办学的法人实体； 学校办学环境的变化给学校造成了极大的生存压力， 迫使学校顺应形势， 积极引入市场经济中行之有效的运作方式来加强学校的管理。 因此， 进行学校形象管理， 已成为教育竞争日趋激烈过程中学校一种必然的战略选择。

学校形象构成及其管理举要

形象是一个在现代社会生活中频频被人提及的概念。 什么是形象？ 《现代汉语词典》 指出： 形象 “是能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。 我们认为， 这仅是对形象的一种静态解释。 如果从动态的角度： 从人们对形象认识的过程来看， 任何认识活动都是认识主体和客体相互作用的结果， 因此， 我们应该从主客体统一的角度把握学校形象的概念。 一方面， 形象不会凭空产生， 形象总是源于认识客体“具体的形状或姿态”， 学校形象源于学校自身的表现， 良好的学校形象有赖于学校良好的工作； 另一方面， 形象的确定离不开认识主体， 形象是认识主体对客体的表现和特征的评价和反映， 社会公众往往是学校形象的评定者， 良好的学校形象必须建立在社会公众认可的基础之上。 由此我们可以将学校形象定义为： 学校的表现和特征在社会公众心目中的反映， 是社会公众对学校的总体评价。

如果从学校自身分析， 学校形象的构成要素可概括为“校风” 和 “校貌” 两个方面。

“校风” 是一所学校在长期办学过程中形成的内在的特征和风格， 是学校形象的 “软件” 部分， 主要内容包括：

学校理念。 理念是理想化、 系统化的并具有相对稳定性和延续性的认识、 理想和观念体系。 学校理念则是关于为什么办学校、 如何办学校的思想观念， 它反映学校特有的价值观， 影响着学校的发展方向、 办学目标、 学校特色等。 学校理念有层次之分， 不同类型的学校有不同的办学理念。 如有的大学提出了 “学术自由”、 “大学自治” 等办学理念； 中小学提出的办学理念有 “创新教育理念”、 “全人教育理念”等。 长期以来， 我国中小学往往用 “一训 （校训）、 三风（校风、 教风、 学风）、 一思想 （办学思想） ” 代替学校理念， 在具体表述中存在着内容的同质化、 片面性和空泛化的倾向， 或反映时代政治特点， 如20世纪80年代的 “求实”、“进取”， 90年代的 “开拓”、 “创新”， 当前的 “与时俱进”等； 或来自教育口号， 如 “素质教育”、 “以学生为本” 等。由此造成的学校理念的认识模糊和学校办学的价值缺位， 严重影响学校的发展。

学校精神。 学校精神是学校所追求的一种精神风貌， 是学校理念和办学宗旨的集中体现， 往往用简短的语言来表述，以校训的形式来表现。 如北京师范大学的校训为 “学为人师，行为世范”， 清华大学的校训为 “自强不息， 厚德载物” 等。由于校训用简练的语言反映出学校的精神风貌， 因而制定出能反映自己学校特色的校训也就受到各级各类学校的高度重视。 李岚清同志曾指出， 要以校训为核心， 推动学校的精神文明建设和校园文化建设。 同时， 学校精神也是学校在长期办学过程中凝聚而成的， 一旦形成就具有相对稳定性并为广大公众所认可， 从而产生极大的社会影响。 如人们在评价中国著名大学办学特色时， 往往用 “北大的创新、 清华的严谨、南开的笃实、 浙大的坚韧” 来描述。 还有人提出 “北大的精神， 在于前进， 在于自新， 在于涵容， 在于博大” 等。

学校的办学目标和办学方针。 学校的办学目标指学校培养人才所特有的种类、 层次、 规格和要求， 是学校理念的具体体现， 是将学校办成什么样子的一种构想和规划。 学校的办学方针则是办学目标进入具体实施层面后的显现， 是实现办学构想和规划的政策和策略。 一般而言， 学校的办学目标和办学方针应该定位在贯彻国家的教育方针， 把培养合格的人才作为学校的办学宗旨， 能够按照素质教育的要求， 把全面提高学生的素质放在学校各项工作的首位。 但是， 各所学校在具体确定时， 应根据学校的类型和自身的特色， 如上海世界外国语小学确定的办学方针是培养21世纪的国际型人才， 其综合素质为 “有教养的、 有竞争力的、 国际型的”， 围绕这一办学目标确定了一系列具体的办学方针。

学校凝聚力。 即学校内部形成了为大多数人所认可的正确的价值观念， 教职员工和学生都具有较强的归属感， 能够真正把自己当作学校的一员， 自觉地实现与学校的心理认同。学校凝聚力反映的是学校内部关系的协调状况， 也就是学校成员之间的团结情况， 它是学校运行和发展的基础， 只有内部关系协调、 成员团结一致的学校， 才能更好地求得向外拓展。

学校的服务风格。 即学校内部机构和工作人员的服务态度和服务效率， 是否能够本着全心全意为学生服务的精神，办事认真负责， 工作讲究效率， 不推诿拖拉， 及时为校内外公众服务。

“校貌” 是一所学校外在的特征和风格， 是学校形象的“硬件” 部分， 主要内容包括：

学校的办学实力。 即学校教师队伍的学历、 年龄、 知识结构和教学、 科研功力， 学校管理人员的情况和管理水平，学校的教学用房、 教学设备的配备是否齐全、 先进， 学校在与同类型学校相比时所处的地位等。

学校的办学环境。 即学校的校园环境是否达到绿化和美化的要求， 学校建筑物的布局和教学用房的装饰是否合理、美观等。 除此之外， 还应注意学校环境布置的特色和教育功能， 使学生能够在优美的环境中受到良好的教育。

学校的标志。 即学校的校旗、 校徽、 校歌、 校服的情况，学校是否有自己独特的色彩、 独特的标志和独特的用品等。如1939年， 陶行知先生亲自设计了重庆育才学校的校徽， 并对校徽中的三个连锁的红血轮解释为： 它们代表着有生命的学校、 有生命的世界、 有生命的历史都连成一体； 第一个圆圈代表全校一体， 第二个圆圈代表世界一体， 第三个圆圈代表古今一体。 还代表： 智、 仁、 勇； 真、 善、 美； 工、 学、团； 教、 学、 做合一； 自然、 劳动、 社会； 头脑、 双手、 机器； 迎接困难、 分析困难、 解决困难； 认识社会、 适应社会、改造社会； 检讨过去、 把握现在、 创造未来； 肯定、 否定、否定之否定……再如上海敬业中学的校歌是： “敬业乐群， 古训昭明， 敬以致事， 业以立身。 华夏大地， 皆有我生， 尽心尽职， 为国为民。 凡我学子， 幼学壮行， 敬爱师友， 崇尚真理。 惟严惟诚， 勤勉奋进， 敬之敬之， 日新又新。” 不仅读来琅琅上口， 而且充分反映了学校的办学理念和精神。

学校教职员工和学生的行为规范。 即教职员工和学生能否做到着装整洁， 仪表落落大方， 教师为人师表， 学生日常行为规范、 礼貌等。

学校形象的 “软件” 和 “硬件” 是互相联系、 相辅相成的。 校貌作为学校外在的特征， 风格鲜明、 直观， 是学校给外界的 “第一印象”， 能够使公众迅速了解学校的特色， 产生直接的感性认识。 但是， 这种感性认识往往是肤浅的， 它对公众的影响仅仅限于知觉的层面， 影响力十分有限。 校风作为内在的特征和风格则比较含蓄， 对公众的影响比较缓慢，但在一定意义上， 它是外在的特征和风格的依据， 决定着其走向， 并能深层次地影响公众的情感和态度， 影响力十分深远。 因此， 我们在塑造学校形象时， 二者不可偏废， 尤其应该把重点放在 “软件” 建设， 即良好的校风的塑造上。

如果从公众评价的角度分析， 学校形象的构成要素可以概括为知名度和美誉度两个方面。

知名度指一所学校为公众所知晓、 了解的程度， 它是衡量学校形象的量的指标， 是评价学校名气大小的客观尺度。知名度反映学校的活动领域和影响范围， 它当然与学校的办学范围有关， 但更与学校的社会影响力紧密相连。 一所著名的学校必然具有较大的社会知名度。 例如提起上海中学， 人们就知道这是一所在上海市甚至在全国都很有名的重点中学；而一些名不见经传的学校， 其知晓范围就非常有限， 可能仅仅限于某一小区的公众。

美誉度指一所学校获得公众信任、 赞许的程度， 它是衡量学校形象的质的指标， 是评价学校社会影响好坏程度的指标， 反映了社会公众对学校喜爱的程度。 学校作为一个办学主体， 其任何行为都会产生一定的社会影响， 都会带来一定的社会评价。 美誉度是学校形象的重要组成部分， 人们往往通过一定的社会评价来决定对学校的态度。

知名度和美誉度共同构成学校形象的公众评价指标体系。其中， 知名度反映学校影响力的大小， 但其本身只是一个中性的评价指标， 与学校的美誉度不一定成正比， 也就是说，学校的知名度高但公众对其评价并不一定就好， 在特殊情况下甚至会出现知名度与美誉度成反比的现象。 例如学校发生意外事件被新闻媒介曝光后， 学校的知名度是扩大了， 但这只是 “臭名远扬”， 反而影响学校形象。 美誉度则涉及价值评价的范畴， 对于树立学校形象具有十分重要的意义。 虽然学校的知名度低对其评价并不一定就差， 在一定范围之内学校也可能赢得较高的美誉度， 但是， 如果有了较高的美誉度，而没有相应的知名度， 学校的影响范围有限， 其形象也不可能是完美的。 因此， 加强学校形象管理， 必须把提高知名度和美誉度作为共同的追求目标。

学校形象管理对学校发展的意义

随着我国教育管理体制的转轨， 学校将越来越多地参与教育市场的竞争， 能否通过教育市场获得更多的教育资源，对于学校发展意义重大。 在这样的形势下， 学校形象已成为学校进入教育市场时最重要的无形资产。 它在学校运行和发展的过程中， 能发挥特殊的功能、 产生特殊的作用， 从而推动或阻碍学校的发展。 一般而言， 其功用主要表现在：

一方面， 从学校内部来看， 良好的学校形象能够强化学校内部的凝聚力， 使教职员工和学生能够自觉地实现与学校的心理认同， 从而能够增强学校的向心力， 有利于学校内部的团结统一； 良好的学校形象还能够强化学校内部的行为规范， 对师生形成一定的约束力， 从而有助于形成良好的、 健康的学校群体氛围， 有利于加强学校的管理。 可见， 良好的学校形象对于学校内部环境的优化能够起到重要的作用， 这也是学校内求团结、 内部关系和谐的必然要求。 只有内部团结的组织才能更好地对外发展， 因此， 良好的学校形象也是学校健康运行和对外拓展的基础。

另一方面， 从学校与外界的关系来看， 学校的运行和发展离不开外部的支持， 而具有良好形象的学校则往往能够获得社会的认可和政府的支持。 获得社会认可的学校生源充裕，筹措资金方便， 优秀人才趋之若鹜， 学校发展蒸蒸日上； 反之， 则学校招生时门可罗雀， 办学资金无法筹措， 优秀人才难以留住， 学校陷入发展的泥沼中而无力自拔。 而且， 在我国现在的条件下， 国家依然是最大的办学主体， 获得政府的支持就能使学校得到更多的政策方面的优惠和资金的扶持，就可以为学校的发展创造一个良好的外部环境， 对学校的发展十分有利。 当前， 在教育逐步走向市场的形势下， 外部环境的优化在一定程度上对于学校的生存和发展更加具有直接的、 决定性的意义。 因为， 在市场经济条件下， 经济资源总是受着价值规律的驱使， 向最能发挥其作用、 能够取得最大经济效益的地方集中， 教育市场的资源配置同样如此。 良好的学校形象如同一面旗帜， 如同教育资源的吸收器， 能够使教育资源源源不断地流入学校， 从而使学校在教育市场的竞争中处于十分有利的地位。

学校形象对于学校的发展具有十分重要的意义， 但是，在现实生活中， 人们往往对学校形象建设的重要性认识不足，学校形象资源被忽视， 被任意挪用的情况比比皆是。 例如， 20世纪90年代中期， 媒体报道说同济大学作过一次小型调查， 仅在上海的杨浦区， 以 “同济” 为名的公司、 企业和社会组织就达200多家， 所涉及的行业颇为齐全， 既有建筑设计单位， 也有百货公司、 理发铺、 饮食摊等。 针对这种现象，许多专家认为， 著名高校的校名是其无形资产的重要组成部分， 由于国家多年来的大量投资， 以及高校自身特有的文明程度和在国内外的影响， 高校名称的含金量很高， 当其进入生产领域时就会成为珍贵的商誉。 因此， 校名的无形资产亟需得到保护。 近几年， 学校无形资产的问题开始引起人们的重视， 如2001年11月， 中国科技大学知识产权管理办公室就校名中英文简称 “中科大”、 “科技大”、 “科大”、“USTC”、 “CUST” 等在教育服务类、 科技服务类提出9件商标注册申请， 并已全部被国家商标局受理。 北京第四中学是一所具有较高社会声誉的学校， 也对自己的校名进行了商标注册。 这表明校名作为学校品牌的象征， 其巨大的社会价值和经济价值已经开始引起人们的重视。 但是， 从总体上看，学校形象管理仍是一块待开垦的处女地， 尚未引起我国中小学管理者的高度重视， 更没有做到在学校的运营过程中， 有意识地保护并运作好这一重要的无形资产， 以推动学校的进一步发展。