学校公共关系管理利益

学校管理的目标是为了取得好的效益， 而办学效益的高低与学校现有经济利益的多寡以及获得未来经济利益的能力大小密切相关。 因此， 学校的一切工作都必须包括维护学校的经济利益并尽力获取更多经济利益等内容。 学校公共关系作为一项重要的管理职能活动， 自然也不例外。 所以， 学校公共关系工作不仅仅具有传统的信息采集、 咨询建议、 塑造形象、 搞好传播和协调关系等职能， 而且还应该包括一项新的重要职能——维护和获取经济利益。

维护和获取经济利益职能提出的依据

首先， 维护和获取经济利益应该是学校公共关系工作的职责。 中小学校要发展和可持续性地发展， 就必须在保持既得经济利益基础上， 占有更多的经济资源或获得更多的经济利益。 学校任何部门、 个人都必须维护学校的经济利益， 并在力所能及的范围内发展学校的经济利益。 学校公共关系工作也应担负这一职责， 因为学校公共关系作为学校管理的一项职能活动， 其目标是与学校管理总目标相一致并为其服务的。 而且公共关系的根本目的， 就在于维护学校已经取得的利益 （尤其是经济利益）， 并发展学校的经济利益。 也就是说， 学校公共关系工作的职责自然应该包括维护和获取经济利益。

（1） 学校公共关系工作能够维护学校的经济利益。

学校的经济利益既包括学校教育服务的收入 （财政补助收入、 上级补助收入、 事业收入）， 又包括经营收入、 社会捐赠、 投资收益等非教育服务收入。 无论是教育服务收入还是非教育服务收入， 都需要保持， 即需要通过各方面的工作，尤其是公共关系工作维持现有的收入水平。 因为一方面， 学校与政府、 教育行政部门、 社区公众和其他组织和个人的良好关系， 能保证学校有稳定的生源和收益。 例如， 学校公共关系工作能消除家长的误解、 偏见、 担忧， 使他们能放心地将孩子送到学校， 使学校有稳定的教育服务收入。 另一方面，通过公共关系工作还能维护学校的经营活动利益。 由于我国的教育投入与教育规模和发展之间， 还存在着较大的差距，从事经营活动已经成为学校获得教育经费补充的重要途径。据统计， l997年， 我国中初等学校共有勤工俭学基地73． 85万个， 年产值超过1200亿元， 补助教育经费83亿元， “九五” 期间产值累计和补助教育经费额将分别达到6000亿元和400亿元。 这说明， 我国的中初等学校的经营和经济活动在学校的地位和作用十分重要。 没有公共关系， 就很难保证学校经营活动的最佳经济效益。

学校公共关系工作通过 “内求团结、 外求发展”， 能为学校创造一个良好的内部环境 （和谐的人际关系、 奋发向上、团结协作的精神） 和外部环境 （公众的理解、 信任、 支持和合作）。 这种良好的公共关系状态能给学校教育服务和经营活动的顺利进行打下很好的基础， 对学校在这两方面的经济利益起维护作用。

（2） 学校公共关系工作能够获取未来经济利益。

公共关系通过与学校公众的交往、 沟通， 能使学校公众对学校有全面、 正确的了解， 使他们对学生产生好感。 对于学生家长公众来讲， 学校的教学质量、 声誉、 学校精神等是他们选择学校时考虑的主要因素。 同时， 学校公共关系工作还能密切学校与教育行政部门的关系， 争取教育行政部门对学校的教学教育工作予以各方面的支持， 包括拨款、 政策等。学校公共关系还可以促使社会将资金、 物质资源投入到学校。因此， 学校公共关系能获取与教育服务有关的经济利益， 使学校的办学效益提高。 除此之外， 学校公共关系还能直接为学校获取未来的经济活动的各种利益， 如通过公共关系工作发展更多的客户， 获得贷款等。

综上所述， 学校的公共关系工作具有维护和获取经济利益的功能， 而且也应该成为学校公共关系的职责。 当然， 工作职责是由于授权或目标分解而形成的。 因此， 学校公共关系工作或人员是否有这项职责， 就完全取决于领导对学校公共关系工作的认识以及授权了。 从中小学校的情况来看， 学校公共关系工作实际上已经在行使这一职责了， 只不过在理论上还没有将维护和获取经济利益确定为职能而已。

维护和获取经济利益职能的内容

现代公共关系工作具有极强的功利性。 在市场经济条件下， 无论是教育服务还是经济活动， 都必须动用公共关系手段， 以保证经济收益的长期性和稳定性。 例如， 学校公共关系人员对上级政府及主管部门、 知名人士、 企业家、 家长、投资者、 潜在的捐资助学者的公共关系工作， 就不仅仅是为了塑造良好拨款、 招生名额、 捐款和生源， 即努力获得更好的经济利益。

学校公共关系维护和获取经济利益的职能包括两个方面：一是维护学校现有经济利益； 二是获取未来经济利益。 中小学校正在从事的教育服务工作和经济活动的经济收益就是学校的现有经济利益。 这些经济利益的保持一方面需要有坚实的质量保证， 另一方面也必须要有卓有成效的公共关系工作。

在维护学校的现有经济利益上， 学校公共关系工作的主要任务是：

（1） 宣传学校的教育服务， 提高知名度和美誉度。 学校的教育教学是一项复杂的社会服务工作。 学校教学质量高、学生品德高尚、 身体和心理健康是学生家长放心并赢得家长和社区公众信任的关键。 学校公共关系工作的任务， 就是推销自己的高质量服务， 以保证现有生源并吸引越来越多的生源， 由此而获得合法的经济收益。

（2） 维护校办产业的经济利益。 由于校办产业普遍规模较小， 一般不可能像其他企业一样拥有自己的专门的公共关系部门和人员。 因此， 维护其已经确立的经济利益， 也是学校公共关系工作的一大任务。 学校在这方面的工作主要应集中在宣传校办产业产品、 维护校办产业声誉、 保护无形资产（如商标、 商誉等） 不受侵犯之上。

与此同时， 学校公共关系还可以在获取未来经济利益上发挥重要作用。

学校的未来经济利益可以划分以下几个方面：

（1） 获取政府及教育行政管理部门的政策而可能得到的经济收益；

（2） 扩大教育服务对象而能给学校带来的经济收益， 如学校扩大招生、 其他联办教育服务的收入等；

（3） 国内外组织和个人的捐资助学款项、 物资；

（4） 金融信贷融资；

（5） 社会组织和个人提供的免费性或优惠性质的场地、实习场所等；

（6） 校办产业的合资者和潜在用户。 学校要发展， 就必须具备获取未来经济利益的能力， 否则就很难实现可持续性发展的目的。 学校的公共关系工作无疑可以在这方面发挥重要作用。

将维护和获取经济利益确定为职能的意义

将维护和获取经济利益确定为学校公共关系工作的职能，对于学校有重要的意义。

（1） 将维护和获取经济利益确定为学校公共关系工作的职能， 能充分发挥公共关系工作在解决学校经费问题上的作用， 为学校的发展作出更大的贡献， 从而使学校更加重视公共关系工作。 我国基础教育的办学经费不足是制约中小学教育发展的大问题。 许多中小学校由于没有将维护获取经济利益作为公共关系工作的职能， 而使学校的公共关系工作没在获得经济利益上有大的作为。 将维护和获取经济利益确定为职能， 能展示公共关系工作在这方面工作中的特殊作用。

（2） 将维护和获取经济利益确定为职能， 对于减轻学校校长的工作负担、 使学校领导能用主要精力抓教学有现实意义。 学校部门设置和人员配备的主要原因之一， 就是减轻校长的负担， 使校长能有更多的时间和精力来抓教学质量。 有人随机对某县22所中小学校长 （正职） 进行一个调查， 发现校长们 “经常为改善办学条件、 改善教师待遇、 筹集资金而奔忙” （19人， 占总数的86． 36％）。 这说明， 在现阶段， 相当多的中小学校长不是在抓教学质量， 而是在亲自做为学校获得经济利益的工作。 尽管在实践中的确有不少这方面的事务需要校长亲自办理， 但是公共关系人员能够在很大程度上将目前校长的工作承担下来， 减轻其负担。

（3） 将维护和获取经济利益确定为学校公共关系工作的职能还有利于学校某些类型无形资产的形成。 无形资产是一种珍贵的资源， 指中小学校占有或者使用的不具备实物形态的各种经济资源， 包括权利型 （知识产权、 土地使用权）、 非权利型 （非专利技术， CAI及CMI软件等）、 资源型 （信息、智力资源）、 形象型 （学校形象） 和关系型 （学校特殊社会关系） 无形资产的形成， 与学校公共关系工作有直接的联系。学校公共关系工作通过协调内部关系、 改进教育教学服务质量、 校园文化建设、 学校形象策划、 学校形象宣传、 学校形象维护等工作， 能极大地促进学校形象无形资产的形成， 使学校公众信任学校、 爱护学校， 从而给学校带来生源、 捐助等经济利益。 同时， 学校公共关系还能直接形成学校的关系型无形资产。 学校外部公共关系的重点之一， 就是与公众建立、 保持和发展良好的关系。 其中， 学校通过公共关系活动建立的与政府及教育行政部门公众、 与国内外高校、 企业、知名人士以及其他社会组织、 机构和个人的特殊联系， 不仅是学校发展的重要条件， 而且也是学校获得经济利益的重要途径。