“人性刚需＋数据＋社群＋资源整合”

Part 2 构建多方共赢的商业模式

最佳商业模式：“人性刚需＋数据＋社群＋资源整合”

“互联网＋医疗”是目前极具发展潜力的一个领域，从国内外互联网医疗的发展状况来看，互联网医疗领域采用的商业模式可以用四个名词来进行总结：人性刚需、数据、社群和资源整合。

图2-1 互联网医疗最佳商业模式的4个标准

人性刚需是互联网医疗实现盈利的基础

人性刚需是互联网医疗实现盈利的重要基础，也是互联网医疗模式获得成功的重要因素。基于这一点，许多人都就对目前市场上种类繁多的智能手表、智能手环等可穿戴设备的前景非常不看好。

以智能手环为例，智能手环研发出来的主要功能就是计步，而市场上出现的大多数智能手环有各种丰富的功能，比如闹钟功能、睡眠监测、计算食物的卡路里等，但是附加在智能手环上的功能实际上没有刚性需求。下面以手机和手环进行一个对比思想实验，可以说明很多道理：

资料来源：雪球。

图2-2 手机和手环的对比思想实验

不仅如此，智能手环的许多功能还具有“逆人性”的特点，比如推出的可以计算食物卡路里的功能，在计算的时候还需要用户自己手动输入数据。而且因为智能手环主要靠电量来维持其正常的功能，虽然说一次充电可以使用好几天，但是因为其非刚需的特点，经常充电也是逆人性的。

而且智能手环的很多功能都是手机App可以实现的，用户想要计步的话，只要有一部手机就可以，何必再花钱买设备呢？因此手环的这一功能很难形成一种购买需求。

因此，智能手环在制造营销亮点的时候，或许可以将重点放在其外形的设计上，用更时尚的产品外形来吸引消费者，满足他们追求时尚的要求。这就意味着企业要特别重视手环的工业设计，如果产品外形不足够吸引人，很可能会成为市场的祭品。

数据决定发展空间

传统医疗模式与互联网医疗模式最重要的区别之一就在于是否具备高效的数据搜集和分析能力，这一要素也是衡量一个互联网医疗企业是否具备发展潜力和发展空间的重要指标。

在传统的医疗模式中，医疗数据主要来源于医院的信息化系统。但是这种信息化系统封闭不开放，数据的利用率比较低。此外，这种传统的数据积累方式主要集中在医院内部的数据，而对于医院以外患者的相关数据、治疗效果数据、评价数据以及新病情的数据等都无法获知和跟踪。

互联网医疗可以对医院之外患者的体征数据进行跟踪，从而获得连续性、跨区域性的医疗数据，拓宽了数据的维度和广度，使医疗数据在医疗行业发挥更大的价值。

如果没有对数据的搜集和积累，医疗企业与患者之间就不能建立长期的联系，医疗行业仍然会延续传统的收费模式，这样一来就不会衍生出具有个性化和持续性的商业模式。

★如果能对患者服药前后的体征数据进行搜集和积累，那么就可以对药物的效果进行详细的了解，可以为新药的开发提供有价值的参考；持续的数据跟踪还能够预测新药的市场规模，进而有效调整新药的发展速度。

★运用智能算法对积累的病例数据进行加工，可以为医生在临床的实际用药和治疗方案的制订方面提供更高的参考价值。

★对患者的院内就诊以及用药数据进行跟踪调查，可以避免患者骗保、医生过度治疗等现象的发生，从而节省医疗资源，为更多的人造福。

★患者在社群中留下的评价内容、UGC内容可以为其他患者的诊治提供参考，同时可以使医生降低对医院的依赖程度，从而发展出一种新的服务模式。

★多维度和宽广度的医疗数据还可以推动智慧医疗和个性化医疗的发展，并根据用户的特征提供个性化的治疗方案，有效提高了用户的体验。

另外，从竞争壁垒的层面上来看，数据的积累还可以增强用户对平台的黏性，为互联网医疗企业构筑起较强的竞争壁垒。对患者而言，完整而连续的健康数据具有非常重要的价值。如果在一个平台上积累了连续性的数据，患者就会很难转移到另一平台上，这样一来就可以增强用户的黏性，推动平台的持续性发展。

如果缺乏数据搜索和分析能力，那么平台也将很难拥有个性化的体验。数据的连续性、完整性和个性化的体验是增强互联网医疗企业核心竞争力的重要因素。

社群带来的流量积淀

社群商业是互联网环境下衍生出来的一种新的商业模式，有了互联网的帮助，人与人之间可以实现低成本的“连接”。一个人的力量或许比较弱，但是一群人聚集在一起就可以发挥出更大的力量。

这一道理在互联网医疗领域也同样适用。要做一个成功的互联网医疗产品，需要有一个关系紧密的社群的支持，这样才可能将流量沉淀下来，转化成互联网医疗企业的价值。虽然社群商业作为一种新的商业模式还不为大众所熟悉，许多衍生模式仍然处在探索阶段，但是小米的成功足以说明社群的重要性。重视社群商业模式，才有可能避免陷入误区。

对医疗行业而言，挖掘社群商业可以为其带来更大的变化。在我国的医疗行业，医院、医生以及患者之间由于沟通不顺畅导致严重的信息不对称，而且相互之间没有足够的信任。

社群商业模式可以让人们找到更多的同类。比如对患者来说，他们可以在社群中找到与自己有相似病情的病友，并与他们一起交流和分享治疗经验。已经成功治愈的患者可以在社群中分享自己的治疗经历，为患者挑选医院、科室以及医生提供更多的帮助，从而让患者对社群产生较强的黏性。

社群对医疗领域来说就是一个巨大的资源，通过社群中的交流和分享，病患会有更高的支付意愿。患者对社群商业形成黏性之后，互联网医疗企业就可以拥有更多的变现方法，比如可以做垂直电商，向患者推荐药品或者家用医疗器械。社群商业的发展不仅为互联网医疗企业带来了黏性、支付意愿比较高的群体，同时也为患者提供了更好的体验。

图2-3 春雨医生平台上其他患者咨询的问题

【案例】：PatientsLikeMe

★公司简介

PatientsLikeMe是一个面向病患的社交平台，在这个平台上，病友们可以相互分享自己的病历，并寻找与自己有着相似病症的病友，从而为治疗提供相互的支持和帮助。每年平台上都有大量的病人在上面分享自己的治疗经历。

★创办的缘由

PatientsLikeMe是由麻省理工学院（MIT）的工程师本·海伍德（BenHeywood）和杰米·海伍德（Jamie Heywood）两兄弟共同创立的。他们之所以会创建这样的平台，本身是出于为兄弟史蒂芬（Stephen）的疾病治疗提供帮助的目的。

图2-4 PatientsLikeMe平台

史蒂芬患上了一种叫作肌萎缩性侧索硬化症［ALS，也叫“卢格里格病”（LouGehrig’s disease）］的疾病，他们在网上没有找到关于这一疾病比较权威的信息，于是便萌生了要自己做一个平台的想法。他们在2004年创立了PatientsLikeMe，访客可以在这个网站上分享和交流自己的医疗经历，也可以对网站上其他用户的提问进行回答。网站创办至今，已经拥有了20多万的用户，涉及的疾病种类超过了1800种，为患者提供了很多有价值的信息。

★盈利模式

PatientsLikeMe主要是通过出售用户数据的方式来进行盈利，面向的对象主要是制药公司以及高校等研究机构。虽然各种各样的法律一直在致力于保护病人的数据，但是PatientsLikeMe却能够将这些数据发布到网络上，让更多的人和机构从中受益。

在处理病人的数据方面，PatientsLikeMe采取了一种完全开放的态度。它明确地告诉用户应怎样使用他们的数据，将这些数据交给什么人以及使用这些数据的目的是什么，这样就有效解决了如何处理隐私的问题。PatientsLikeMe认为这样做可以利用数据做更多有意义的事，生产出更高效的药物以及更好的设备，为更多的患者造福。

整合线下服务链是竞争壁垒的关键

对互联网医疗行业而言，创建竞争壁垒的关键并不在于核心技术的把握，而是在于企业整合线下资源的能力。

从软件方面来说，开发手机App在基本技术方面并没有建立很强的壁垒，提升用户体验才是建立壁垒的一个关键要素。

从硬件方面来说，由于环境和时代发展的限制，我国的新硬件技术研发领域充满了众多不确定性，在这个不确定的背景之下，企业在投资方面也就变得更加谨慎。从以前的发展经验中，许多企业意识到开发医疗硬件，采用跟随战略更为安全一些。

这也就造成了国外和国内互联网医疗领域的巨大反差。在国外，互联网医疗行业中的技术领域往往都有巨额资金的投入，比如谷歌和德康医疗等为了推动血糖的微创、无创连续测量领域的发展投入了巨额的资金；Cardionet推动了心电方面技术的发展；Zeo在睡眠监测方面投注了更多的心血，在技术方面也投入了大量的资金。而从国内情况来看，很少有企业在智能硬件领域将技术作为核心竞争力。

虽然不将技术作为核心竞争力，但是很多企业往往会在商业模式上获得成功。因此对互联网医疗行业而言，形成壁垒的关键就在于是否具备整合线下资源的能力。从表面上来看，互联网医疗的核心竞争力在于是否能够赢得更多患者的青睐，然而事实上还要考虑到医生在其中所扮演的重要角色。由于国家对医生多点执业的政策还没有完全放开，因此只有掌握更多的医院才能获得更多的医生。

这也就意味着要在互联网医疗领域实现更大的布局，就必须要争取更多的医院资源。谁能够率先抢占医院入口、医生入口等资源，谁就能率先让用户产生黏性。对医院和医生来说，他们的精力和时间有限，不会经常地更换平台，因此只要能率先抓住他们，就极有可能让他们对平台产生黏性。

整合线下医疗资源不仅包括医院，还包括整个医疗服务链，从而能够形成一个完整的闭环，充分利用病人流、医生流和数据流，为用户提供更好的体验。

★对患者而言，在平台上他们不仅可以享受预约挂号、候诊、取药、查看检验报告等便利，在挑选医院、科室以及医生的时候也可以获得更多的指导，同时还可以在院外的康复过程中保持医患沟通。

★对医生而言，整合线下医疗服务链，可以为他们提供一个更大的发展舞台，获得更多的合法收入，提升个人品牌的知名度，同时也可以有效避免医患纠纷的发生。利用互联网医疗手段可以获得病患更全面的信息数据，从而可以更好地为病患解除痛苦，提升自己的技术能力。

★对医院而言，线下医疗资源的整合可以增加医院的收入，同时也可以简化医院的运作流程，降低成本，推动医院评级工作的进行。

★对药企而言，线下医疗资源的整合可以为他们产品的研发和销售提供更多的支持。

★对保险公司而言，线下医疗资源的整合可以为患者就医提供更多的便利，有效控制疾病的恶化，从而降低保险的赔付。