我的互联网医疗项目为何会失败

一个创业者的自白：我的互联网医疗项目为何会失败

Jeff Novich创建了数字化医疗公司，并研发了“医患沟通平台”（Pa-tient Communicator，PC），专门为医生提供患者的客户关系管理，但是后来Jeff Novich的数字化医疗公司最终走向了衰败。Jeff Novich针对自己的失败进行了深刻而诚实的反思，并从中总结出了一些有价值的经验和教训。

以下是Jeff Novich在2013年进行的反思：

我的父亲是一位全科家庭医生，他可以诊断和治疗人体各个部位出现的疾病。2009年的时候，父亲让我帮他研发一款产品，希望能让患者可以利用网络来联系和咨询他，省去要频繁接电话的麻烦。后来我就帮他开发了Patient Communicator，这个平台是由患者门户网站、业务管理系统和医生的客户关系管理系统共同构成的，有了这套系统，我父亲的业务模式也出现了全新的变化。

在2012年1月，我正式进入Blueprint Health，并成为第一批创业者。Blueprint Health是纽约一家专注于医疗创新的孵化器，隶属于美国十大创业孵化器之一的TechStars公司。为了让医患平台走向商业化，我跟我的合作伙伴Larry Cobrin一共花费了三个月的时间。

我们通过狂轰滥炸的推销广告、参加各种各样的研讨会、广发邮件、利用福克斯新闻直播、广告宣传的方式，同时充分利用自己的人脉和Blueprint Health提供的客户资源，最终获得了一位付费的医生用户，同时还与一家电子病历公司达成了合作。

为了筹集到足够的资金，我们又花三个月的时间走访了40多个投资者。虽然我们做出了如此多的努力，但是最终还是选择放弃这个项目，主要的原因在于：

（1）业务＞产品

Patient Communicator是专门为我父亲的业务提供便利研发的产品，在研发的时候入手比较直接，没有做任何的市场调查，也没有对患者之于门户网站的需求进行过评估分析。这种为特定用户专门设计的产品要走向市场，实现商业化，是非常难的一件事。

在刚开始进行产品研发的两年时间里，我常常问父亲这些问题：其他医生也希望在自己的办公室里使用XYZ这些特性吗？其他医生也会遇到这样的情况吗？需要亲自处理吗？

通常情况下我都会得到父亲肯定的回答，也正因为这些肯定的答案，让我开发这个产品的想法更加强烈，我理所当然地以为我们研发的这个产品在市场上是供不应求的。但是我从来没有花时间去咨询一下其他医生是否也愿意使用这个平台。而其他进入Blueprint Health的创业公司都是从评估和发现产业的需求痛点开始的，这也是为什么他们在产品开发上迟迟没有进展的主要原因。

（2）根深蒂固的传统运作模式

医生在办公室中工作已经形成了一种根深蒂固的运作模式，他们根本不愿意改变他们的基础设施，也不愿意尝试用新技术来打破和扰乱原有的工作流程。在他们的办公环境中仍然保留着转盘拨号电话、传真机、纸图表、秘书等角色，向他们推销Patient Communicator就意味着要打破他们已经熟练的工作流程，从根本上对内部和外部进行重新调整：医生需要调整自己的流程和行为，工作人员也需要重新学习使用新系统来运作，对患者而言，他们也要学会使用新网站。

要让他们接受这些变化，需要经历一场漫长的斗争，否则根本无法实现。从电子病历来看，如果没有政府的补贴，也很少会有医生主动加入21世纪的电子病历，更不用说获取大量的用户了。

对于这场没有硝烟的斗争，取胜的秘诀就在于要给这些传统的运作系统提供相应的服务，并要有明确的回报。

ZocDoc网站在运行中并没有涉及医生的办公领域，他们提出的标准就是每个月付给他们250美元，他们就可以帮助医生处理三四十个新病人。医生如果处理患者的纸质表格和传真需要比较大的开销，这是他们的问题，与ZocDoc网站没有任何关系。

同样在与Five O Clock Record公司进行的交易中，他们也没有触及到原有的内部工作流程，仍然是在外部进行的操作，只是与需要医疗记录的保险公司和律师事务所有所往来。他们仍然需要秘书拿着病历利用传真机工作12小时，秘书在其中还是发挥了主要的功能。但是在整个工作过程中，至少向患者发出请求以及收费是利用网站处理的。

（3）我父亲的运作只是例外，而非典型

在跟其他医生进行交谈的过程中，我发现我父亲与他们有着很大的不同，他乐于接受一些新技术，并且愿意进行尝试，改变原有的业务运作流程。他希望能运用新的手段优化工作流程，与人方便、与己方便。他还支持和欢迎获得一个新的计费系统，前提是这个系统确实能够带来更多的实实在在的价值。然而与父亲这种想法不同的是，一个传统而典型的医生办公室会坚持使用同样的技术很多年，他们不愿意做出任何改变，并且恐惧这些即将发生的变化。

我父亲在工作的过程中会进行理性的思考，思考怎样才能降低成本，于是他非常倡导新技术的使用。这样一来不仅简化了业务流程，同时也缩减了员工，降低了人力资源成本。而我对市场的假设和评估更多是参考了父亲的建议和非典型的运作，不具有普遍性，过高地估计了市场前景，致使项目最终走向失败。

（4）医生阻碍了技术前进的脚步

我们在市场上发现了一个有趣的现象：医生们通常情况下都不愿意接受新技术，即便这项新技术的运用可以为他们带来不一样的变化。他们可能会花钱买最流行的iPad，但是却不愿意采用最新的技术来改进工作流程，提高工作效率。

医患沟通平台如果想要运作起来，关键是要让医生认识到利用平台与更多的患者进行接触可以带来更多的收入，并有效降低工作的成本。

但是现实的问题就是医生几乎从未想过要改变已经熟练的工作流程。他们在工作中还是全赖于传真机，还需要有员工接听电话。对他们而言，即便是停止自己的工作，也不愿意通过控制和更新他们的业务而实现更好的发展。

（5）医生们遥不可及

我在创业的过程中得出一个重要的结论：如果你没有一个足够明确和稳定的分销渠道或者合作伙伴，那么将很难得到医生的青睐。

不管是医药行业、保险领域还是团体业务和医院，为了能够吸引医生，他们费了不少脑筋，并投入了大量的资金，医生们也通常会被这些企业和领域所笼络。因此，你的项目要想引起医生的注意，首先就要绕开缠绕在医生周围的这些声音，将项目传播到医生那里。然而医生已经习惯了获得高质量和高水平的回报，比如提供午餐补贴、享受夏威夷之旅等，如果我们不能开出更诱人的条件将很难获得跟医生交谈的机会。

虽然坚持很重要，但是为此要付出的代价也是不可估量的，并且还不一定最后能得到回报。即便我们最后终于筹集到了项目启动的资金，我们也无法从根本上来扭转医生的意愿。

（6）患者门户网站走向了商业化

大部分的电子病历都是利用患者门户网站的系统进行运作的，相比之下，我们推出的产品要比这些门户网站的发展水平领先了五年。我们也曾经认识几十个这样类型的门户网站，发展状况令人担忧，但是这并不重要。

患者认为加入患者门户网站几乎没有任何改变，在门户网站上没有获得良好的用户体验；而医生也认为入驻门户网站提供的医疗服务是非常便宜或者直接是免费的，几乎绝大多数的医生都不愿意加入患者门户网站。

因此，在医疗领域出现的这样的产品，很难得到医生的认可，市场的接受度也很低，很少有医生愿意使用它。他们认为这种产品的估价也就在50～100美元/月。我们在对数十个EMR服务商进行走访和调查中发现，他们也得出了相似的判断。甚至有一个EMR服务商每个月愿意以20美元的费用跟我们进行长期合作。

但是我父亲使用医患沟通平台只需要付15%的管理费，并且不再需要雇用其他的职员，可以在节约成本的基础上为患者提供更加优质的服务。我确信医患沟通平台的价格可以实现200～400美元/月，但是遗憾的是最终我没有做到。

（7）拥挤的市场

我们在刚开始做产品的时候，是在没有任何市场调查的基础上进行的。现在想起来，在父亲要我帮他做产品的时候，我应该告诉父亲先在市场上找找有没有可以满足他75%需求的产品。如果当初我们真这样做的话，或许就不会开发PC了；就算是要坚持开发PC，我们也已经充分了解了市场，并且知道了我们的产品在市场上的区别要素是什么。

因为我的父亲已经尝试过一些产品，并且对产品的漏洞、缺陷以及优势摸得很清楚了，通过父亲的经验我们就可以在产品开发的过程中追求产品的功能性差异，从而开发出更完美的产品。如果按照这种方式开发产品的话，我们就不用费脑筋向投资者解释什么是电子病历，以及我们的产品与市场上存在的患者门户网站有什么不同的问题了。

（8）缺乏继续进行下去的激情和勇气

毫不夸张地说，在做了大量的工作之后，我已经对医疗保健行业的发展现状以及实现创新式发展丧失了信心。刚开始意识到这一点的时候，我感到很生气，因为我已经亲眼见证了PC的使用为我父亲和1200位病人带去了诸多的便利，提升了父亲业务的经营效率。正是因为见证了这令人难以置信的效果，我义无反顾地加入了Blueprint health，并决定也全身心地推动PC的发展。

但是后来在实践的过程中我意识到，在医疗领域真正赚钱的业务跟优化和提升全科医生的服务水平、质量没有关系。我们之所以没有得到客户是因为没有人对我们推销的模式感兴趣，医生关注的重点在于是否有更多的患者来就医，而不关心是否能高效率地办公。产品在发展的过程中遇到的障碍太多了，因此我就想不如放弃这个项目选择一个更容易产生效果的领域。

（9）缺乏首席技术官

我之所以将这一条原因放在最后，是因为我觉得这是导致我们项目失败中不太重要的一个因素。我们的创业公司需要有一个首席的技术官，并随之改进和复制产品。当我们发现有人对我们的产品感兴趣的时候，我们需要通过考核成本的方式来权衡是否要对产品进行改进和调整。

然而这并不是一个成功科技公司的工作，因此每天就需要一个合伙人来帮助你进行产品的完善和改进，并对产品的各项功能进行测试，发现赚钱的机会就先赚钱。但是我们跟大多数创业公司一样，没有足够的智慧做到这些。创业公司在发展初期常常遇到的问题就是，资金都投放在了计划的开展上，而非产品开发上，最终导致计划停滞或失败。

我希望医疗创业者能从我的失败经历中获得一些启示，虽然我对互联网医疗失去了信心，但是我知道仍然有很多人正在努力着。如果能够获得成功，不仅他们可以获得客观的回报，医患也能从中受益。我在医疗保健行业中并没有看到信息的快速流动所带来的患者真正的受益。或许医疗企业家们在这一领域的发展将有可能推动这一目标的实现，并确保医疗保健行业始终行驶在正确的轨道上。