从文化资源向文化产品转化的主要途径

三、从文化资源向文化产品转化的主要途径

(一)同心圆扩散

同心圆扩散路径是一种既与产业化的地理范围有关，又与产业化的业务范围有关的模式。从地理范围来看一种文化资源的形成有其发源地，发源地可能是一个地点，可能是一条地理上相连的线，也可能是由多地点所构成的面状分布。

不同的文化资源，能够实现的地理扩散范围是不同的。有些文化资源能够在第一轮扩散的基础上展开第二轮扩散，最终使其影响超越发源地与周边地区甚至经过多轮扩散后能够影响到全球范围，如英语目前在全球的超级影响力就是一个典型例子。一种文化资源能够扩散的地理范围越广，那么它的产业化程度将越高。如英语教育与培训在全球领域的兴起使得英国与美国人单靠其语言优势就占据了科技市场、文化市场与普通产品市场。这是许多国家难以望其项背的。实现文化资源在最大范围内的扩张是许多从事文化资源开发的企业家与个体经营者所梦寐以求的，但却不一定能实现，有时根本不可能实现。因为文化资源的开发会受到一些现实因素的制约。

文化资源开发者必须在地理扩散方面作出一定的努力，这可以通过有形扩散与无形扩散来实现。有形扩散可以通过产业与企业的布局来实现，如在发源地周边县市设点，通过稳步占领周边市场，逐步向中心城市与外围不断拓展。在扩散过程中，既可以采取生产扩散方式，也可以采取销售扩散方式。前一种扩散方式对企业各方面的要求明显高于后者，属于企业在发展的高级阶段可以考虑的扩散路径。销售扩散是比较容易实现的，也是许多传统文化企业经常使用的扩散方式，这种扩散方式的成本较低，具有极强的伸缩性，可以根据市场变化加强或减弱扩散力度、强度与深度，从而使企业在一定程度上降低风险。销售扩散可以通过特许、委托代理、合作销售、租赁销售、设立分店等诸多方式来实现。生产扩散由于涉及异地办企业或合作生产，因此增加了企业扩散的成本，并且需要企业评估在新环境下面临的各种复杂性风险。而且一种文化资源在本地化的过程中是否能够“入乡随俗”或者保持原汁原味，是一个值得考虑的问题。所以，生产扩散往往由实力较强的文化企业来完成。如果扩散地与发源地具有类似的生产要素，那么这种生产扩散便有了某种接入性，接入性可以降低文化企业的成本和风险，带来更高的扩散成功的可能性。无论销售扩散还是生产扩散，扩散地与发源地距离越远，扩散的风险和成本就越高，同时潜在收益也越大。

对于有些文化资源来说，难以实现有形扩散，此时可以考虑进行无形扩散。无形扩散主要包括品牌扩散、广告扩散和网络扩散等方式。尽管一些文化资源无法实现有形扩散，但它们可以在构建品牌上下工夫。如果这类文化资源能够形成在市场上具有一定美誉度的文化品牌，那么就有很多人愿意上门合作或消费。上门合作者利用其资金和渠道会间接有力地推动这类文化资源的市场化。而上门消费则直接贡献于地方经济。在文化品牌形成前和形成后，都需要借助于广告的力量实现传播意义上的扩散，从而构建品牌或巩固品牌。广告扩散可以使偏远地区的人们也能借助于传播介质获得文化资源的相关信息，从而成为该类文化资源的潜在消费者。在网络时代，文化资源扩散速度会得到极大加强，通过构造事件、开辟讨论话题、网托等方式可以迅速将一些默默无闻的文化资源捧红。网络扩散已经成为信息时代扩散文化资源的一种高效方式。同时，也是一种掺夹着误导性、模糊性和神秘性等“欲语还休”的让人欲罢不能的方式。通过这种方式会带来一大批文化资源的寻觅者，达到一种“引爆”效果。

从产业化的业务来看，也存在着同心圆的路径。文化资源开发者以文化资源直接转化利润为核心，获取开发文化资源的“第一桶金”。随着企业的发展，这部分业务将逐渐趋于稳定，成为该企业的核心业务。企业通过保有核心业务实现良性发展。随着核心业务市场占有率的稳步推进，在时机成熟时，企业可以向与核心业务密切相关的领域拓展。相比其他业务类型而言，相关业务对于企业而言也是风险较小的业务类型。随着企业业务类型的多样化与多元化，文化企业将由小型向中型企业演进，企业规模将实现第一次有意义的扩张。伴随企业的扩张，企业必须在产品管理、质量管理、人力资源管理、制度管理等方面进行完善，这将为企业带来一系列新的挑战。一些文化企业能够恰当地应对挑战，从而成功实现企业的规模转型。

(二)链式扩散

这里所说的链包括产业链、生产链、供应链和价值链四种类型。每条链上都有两个节点，这两个节点是企业价值产生、维持和增值的主要源泉。通过节点将不同的链条连接起来，就构成了整个产业链、生产链、供应链和价值链。这四种链本质上是不同的，但却在学术文献中经常被混为一谈。价值链最早是由迈克尔·波特提出的。波特指出一定水平的价值链是企业在一个特定产业内从事设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的组合。产业链是由一个主导产业及其相关产业共同组成的产业系统。生产链是指与完成最终商品有关的劳动与生产过程的一组网络。关于供应链，有两个定义可以参考：（1）是指供应商和协作单位、企业本身、销售网络以及客户等各个环节紧密相连、相互配合、相互依赖的类似于链状结构的系统；（2）是指从生产产品的物流供应到最终用户取得产品的过程中一系列的业务活动和相互关系构成的链状结构。

对于文化企业来说，在其发展的不同阶段，需要制定适当的链式扩散战略。微型或小型文化企业，可能在价值链的某个节点上从事生产。因企业规模较小，仅仅价值链上的增值部分就能满足企业生存的需要。因此，对于这类企业而言，首先要完成的是在价值链的各个环节进行扩散。文化企业多为中小企业，能够在生产链上完成一体化的企业数量较少，但随着行业竞争加剧和兼并的不断发生，一些有规模的文化企业脱颖而出，最终承担了产业内一体化的使命。通过一体化降低了本企业的风险与成本，同时增强了对于市场的控制力。

在链式扩散中，企业需要根据自身的实力选择适当的扩散方式。在企业初创时期，可以通过加盟、代理等方式成为中型企业价值链中的一个环节，也可以通过企业作为中介连接到市场，或者通过技术合作或技术支持的方式成为生产链中的一部分。这些方式有利于企业自身的快速成长，同时也可以规避风险，降低投资门槛。随着企业规模的扩大，企业将考虑把更多的价值链上的环节纳入企业内部的生产、组织与管理体系中，从而实现外部成本内部化。这样，企业就进入一个新的发展阶段，在这个阶段企业的成长将出现分异。一部分专注于实现规模经济的企业，通过不断的兼并、收购与规模扩张，实现内部成本的下降。但是如果不对这种扩张加以约束，将带来管理层的混乱。管理上的混乱会削弱企业的竞争力，这是许多文化企业需要注意的问题。在文化企业中，为了发挥每个人的创意，需要采取松散管理的方式，但人与人之间的松散联系与合作有可能导致企业效率的下降，因此必须建立起规范的流程与制度控制，通过内置的制度演化使每一个工作的人能够自觉提高效率。另一部分企业则更加注重核心业务，通过不断创新力图成为这个领域的龙头老大。对于生产链上的其他环节则通过与其他相关企业建立密切合作关系来解决价值实现问题。由于剥离了企业并不擅长的业务，专注于核心业务的成长，因此企业的运行效率大为增进，有可能成为行业的标杆。但外部风险在加大，所以这类文化企业需要与其他企业建立起牢固的知识联盟、供给联盟和市场联盟等关系，以在激烈的竞争中同进同退，共同分担风险。

(三)融合扩散

一些无形文化资源难以直接产业化，如民风民俗、传说故事等。对于这类文化资源，只有采取与其他产业融合发展的方式才能实现其文化与经济价值。正如Throsby所说，无形文化资产的价值较难评估。但不能因此就否认它们的价值。因为通过将这些无形文化资源进行物化或与其他产业融入到一起，同样可以实现其经济价值。因此，从无形文化资源转化方式来看，由深及浅有三种类型:第一，将无形文化资源通过某种途径进行物化；第二，与第二产业和第一产业融合；第三，与服务业融合。一把折扇、一个桃木符、一柄木梳或雕刻于建筑物上的塑像都能将当地文化融入其中，从而使文化表现出它的价值。例如，如果没有本地化的文化资源一把折扇估计能卖2元钱，但附加了本地故事与风俗的折扇可以卖到10~15元一把，那么其中的8~13元就是本地文化资源文化价值的体现。在服装产业和食品工业中常常可以见到一种创意，即将本土化色彩比较浓厚的内涵蕴藏于其中，这样就会创造出一种差异化，如印度沙丽、中国旗袍、中国汉服、中国唐装和日本和服等。这些充满民族特色的东西总是使人浮想联翩，由此及彼，想到各国的传统文化。除了在这些传统的劳动密集型低端行业外，不少高科技产品也充满了文化气息，如“嫦娥一号”月球探测卫星较好地将中华民族自古流传的嫦娥奔月的故事融入其中，银河二号巨型计算机使人想起了牛郎织女的浪漫爱情故事等。这是文化资源与第二产业相结合的情况。最后一种情况是文化资源与服务业的结合。比如具有悠久历史的地名、传说、故事与饭店、宾馆、茶楼、剧团、杂技团及其产品相联系。在北京，不少生意场所都与京、燕、顺天府、御、皇有关；在开封，不少生意场所或产品都与汴京、汴梁、大宋、包公、《清明上河图》有关。一些大型节日的名字，如《大宋·东京梦华》、《禅宗·音乐大典》、《印象丽江》和《云南映象》等都透露着强烈的地方色彩。

复习思考题：

1.我国“十二五”时期文化产业发展的主要任务有哪些？

2.我国政府文化管理体制改革的主要内容有哪些？

3.当前完善我国文化产业发展与保护的立法对策有哪些？

4.文化消费的新趋势是什么？

5.文化资源保护与开发的主要措施有哪些？