出版新政框架下期刊固有形态的价值化创新路径

出版新政框架下期刊固有形态的价值化创新路径——期刊价值化创新研究

李祖平

（浙江省科技信息研究院《今日科技》杂志社浙江杭州310006）

作者简介：李祖平，《今日科技》杂志主编，副编审

摘　要：规范期刊出版增刊活动的出版新政，其实质就是鼓励期刊社进一步深化和推进期刊资源的价值化创新。本文探析了期刊不同方向的创新路径，以期说明期刊资源的改革深化、转型升级的路径。

关键词：出版新政；期刊固有形态；价值化创新路径

国务院办公厅2013年发布的《关于第六批取消和调整行政审批项目的决定》里，取消了省级新闻出版行政主管部门对期刊出版增刊的审批。新闻出版总署由此依据《出版管理条例》《期刊出版管理规定》下发了《关于取消期刊出版增刊审批后续管理问题的通知》（以下简称《通知》）。《通知》强调，期刊出版单位出版增刊前，须报所在地省（区、市）新闻出版行政主管部门备案。期刊出版增刊应刊印“增刊备案号”，不再使用“增刊许可证编号”^［1］。

规范期刊出版增刊活动的出版新政，其实质就是鼓励期刊社进一步深化和推进期刊资源的价值化创新。期刊资源的价值化创新，就是通过期刊资源的改革深化、转型升级，进一步提高期刊提升经济效益与社会效益的创新能力。

1　期刊资源价值化创新的分类

期刊资源的价值化创新主要有3方面的分类，具体包括固有形态（刊号刊名、版面栏目、成品发行、陈列阅读）、功能方法（传播宣传、学习教化、指导评价；策划设计、加工提炼、推送应用）、衍生形态（数字化、网络化、品牌化；数据库、新媒体、产业链）的价值化创新。

这3方面的创新可以分阶段进行，也可以同步进行；可以单项进行，也可以多项齐头并进；可以独立进行，也可以多种类融合进行。原则上应该按照期刊本身的状态与优势，根据期刊自身的发展需求来选择究竟采用怎样的价值化创新类别、项目和模式。

从目前国内期刊界的创新情况来分析，虽然许多期刊在信息化、网络化环境下通过功能方法、衍生形态的价值化创新获得了跨越式发展，但大多数期刊还是没有放弃在固有形态方面的价值化创新。因为以纸质属性为特色的固有形态是作为一个实物，由内而外，从头到尾看得见、摸得着^［2］，由此展开的创新投入少、成本低，风险可控，效益回报稳定。期刊自1665年作为连续出版物于法国诞生之日起，其固有形态就基本形成，发展到今天，固有形态的主要内容仍然是建立在纸质属性基础上的刊号刊名、版面栏目、成品发行、陈列阅读，等等。

2　刊号刊名的价值化创新路径探析

刊号刊名的经济效益与社会效益，因社会制度、法律法规、市场环境的不同而大相径庭。在期刊审批制度、登记制度和自由制度的3种背景下，审批许可制度背景下的期刊的刊号刊名资源的原始经济效益与社会效益最大，登记备案制度背景下次之，自由注册制度下最低。

而国务院取消省级新闻出版行政主管部门对期刊出版增刊的审批，期刊出版单位出版增刊前，须报所在地省（区、市）新闻出版行政主管部门备案，这应该属于审批制度向登记制度的一次意义深远的改革。登记制度可为我国期刊营造宽松的政策环境，是繁荣与发展我国期刊的制度保障^［3］。根据我国的现有制度、法律和不断深化推进的改革环境，刊号刊名的价值化创新有以下两个路径。

2.1　缩短出刊周期

一个刊号刊名可以出季刊、双月刊、月刊、半月刊、旬刊、周刊等，这是通过缩短出刊周期来提高刊号刊名使用率。毫无疑问，出周刊的原始经济效益与社会效益最高。也正是认识到刊号刊名作为特殊资源的价值属性，无论新闻出版部门怎么处置，总还是有期刊社铤而走险，胆子小的打擦边球，胆子大的直接就一刊多号自己操作，或者一刊多号部分自己操作部分卖给社会上的文化公司操作以获取额外利益。特别是刊号资源，不能修改，不能买卖，只能按法律法规使用，或者注销，所以才有一个刊号资源起码价值300万元的说法。刊名跟着刊号走，但刊名可以变更、修改。有的期刊社将刊名与刊号分离，发展成为一号多刊，将法定的刊名用技术手段弱化或者隐匿，而强化和突出一个新的刊名。一刊多号和一号多刊的变通是我国法律法规不允许的。所以，在国内，缩短出刊周期，增加一号一刊框架下的系列与品种，提高刊号刊名使用率才是价值化创新的正确选择。我国著名的《时尚》杂志、《浙商》杂志等，采用的都是这样一种价值化创新路径。

2.2　锁定目标客户群（读者群）

一号一刊框架下的多系列与多品种期刊，其主要商业模式就是把目标客户群（读者群）细分，每一种刊物都只有一个总刊名，但总刊名后会跟随子刊名。每一种期刊都会针对特定的客户群。如果说路径1是围绕期刊的时间、法律资源创新突破，那么路径2就是围绕期刊的客户资源创新突破。而路径2是符合国家的相关法律法规的，还符合国家大力鼓励的期刊业深化改革、差异化发展的方向。价值化创新的目的就是通过合法合规的手段实现刊号刊名资源的增值、升值，这样的创新才是有意义的。期刊可以重在实现经济效益的提升而锁定目标客户群，也可以重在实现社会效益的提升而锁定目标客户群。虽然我国一直主张经济效益与社会效益双提升，包括评选双效期刊就是贯彻实施这一主张，但事实上，期刊主管主办单位性质和情况都比较复杂，所以，有的首先必须力求经济效益，如完成体制改革的期刊社；有的则力求社会效益，经济上不需要期刊社去考虑和努力，如大学学报、大医院办的科技期刊，等等。

3　版面栏目的价值化创新路径探析

如果说刊号刊名是期刊的身份，那么版面栏目就是期刊的躯体。而且这个躯体，我国政府没有像期刊的身份那样严格管控，这躯体可以根据期刊的“先天要素”和“后天努力”，按照发展需求和设定的目标“生长”。这“后天努力”，就是指对期刊“先天要素”的价值化创新，主要也有两个路径。

3.1　增加版面总量，设置特色栏目

期刊的版面和栏目可以根据经济社会的需要而不断调整，只要物质条件许可，符合相关手续，版面数量可以不断增加，甚至可以出刊多卷本。实施这一路径，也可以通过出季刊、双月刊，甚至不定期的辑刊或者类似年鉴、年报的年刊，而实现较高的经济效益与社会效益。这一路径的优势，就是撇开了期刊的时间与法律局限，直接从期刊的版面空间资源入手。在增加版面总量的前提下，就可以同步增加收费版面量，比如增加大量的广告版面。有的期刊，特别是双月刊、季刊，甚至年刊和辑刊，打开来前前后后全是广告版面。目前国内期刊用来刊登论文的版面很多也是收费的，有的期刊一期刊登200篇论文，厚达300页以上。还有就是和电视台收取频道合办费一样，可以通过资助（赞助）的形式收取栏目合办费用。如果一本期刊，广告版面占了1/2，免费版面里的1/2又安排给了合办栏目，这样的期刊，其经济效益就十分可观了。要提升社会效益，栏目就必须办出满足广大读者真正需求的特色来，这样的栏目，并不排斥资助（赞助），所以，这样的特色栏目就可以实现经济效益与社会效益的双提高。

3.2　专稿、专题、专版、专栏、专刊等多元化推进

普通的版面和栏目都可以特色化处理，版面可以处理为专稿、专题、专版，专栏可以扩展为专刊、特刊、增刊、会刊，等等。这样的多元化创新，也是版面栏目价值化创新的优化路径。专稿与专题，一般都是围绕重要主题，展示重要内容，关联重要人物，其重要影响力对期刊发行、广告都会产生显著的助推力。专版，可以根据部分大客户的需求来策划组织；专栏在路径1里就谈到，可以特色化；而专刊、增刊、会刊等，无论是刊中专刊，还是刊外专刊、增刊、会刊，基本都与专版一样，可以根据部分大客户的需求来策划组织推出。所以专稿、专题、专版、专栏、专刊等多元化推进，其经济效益与社会效益，也将同步得到“多元化”提升。

4　成品发行与陈列阅读的价值化创新路径探析

期刊自诞生之日起，成品发行和陈列阅读就是其可以连续出版的基础和保障，如果没有传统意义上的发行，没有最基本使用价值的实现方式——阅读，那么期刊就只能是温室里的花朵，无法造福人类，无法为文明社会作贡献，更不可能延续发展到340多年后的今天。尤其是在市场经济条件下，期刊出版更要坚持社会效益与经济效益统一的原则。期刊的社会效益首先体现在期刊的发行量和阅读量上，发行量和阅读量越大，期刊的社会影响也越大，知名度也就越高；而期刊的经济效益体现在通过发行量和阅读量实现的价格差和收费版面上^［4］。其价值化创新路径也有两个。

4.1　增加征订发行量，提高有效阅读率

一本只有1000份征订发行量的期刊和一本有100万份征订发行量的期刊，其经济效益与社会效益是不可同日而语的。除非这1000份的订户里有若干是影响区域经济社会走向的特殊人物。所以一般意义上的价值化创新路径，就是想方设法增加征订发行量和有效阅读量。如果1000份的征订发行量，平均阅读率高达100人/份，1000份就放大成10万份的有效阅读量；而100万份征订发行量的期刊，如果每举行/举办10份只有1人的阅读，那么这100万份也只有10万份的有效阅读量。而100万份的物质消耗会是1000份的成百上千倍，其中纸张将近1000倍。这样算来，与增加征订发行量相比，提高有效阅读率更是期刊价值化创新的必选路径。

4.2　保障发行到达质量，强化直面陈列效果

发行到达作为期刊的物流形态，直接影响期刊的经济效益与社会效益。发行到达的时间如果不能确保，客户（读者）本应该从期刊里获取的信息与知识已经从其他路径获取，那么延迟到达的期刊就失去了最基本的使用价值，甚至产生负面效应和负面的“附加值”。同样，发行到达过程中期刊受到破损，影响客户（读者）正常使用，或者再花费周折进行调换，无论怎样，都会弱化期刊最基本的使用价值。期刊的外包装也会影响针对于客户（读者）的直面陈列效果。目前邮局征订直投的期刊（非精品装帧类）一般和报纸一样属于没有外包装的“裸刊”，陈列性很突出。非邮局征订的期刊一般都有塑料信封包装，陈列性较差，牛皮纸信封外包装的期刊，陈列性几乎为零。客户（读者）在直面发行到达的期刊时，如果可以一目了然，随手打开阅读，其使用价值会又快又好；如果不能一目了然，还需撕开包装，其使用价值会又差又慢，甚至被遗忘打开和阅读，导致期刊最基本的使用价值丧失殆尽，更不要说其他经济效益与社会效益了。

所以，在保障发行到达质量上，价值化创新就是配备速度更快、保障性最好的车辆、设施、制度和人力、人才。在强化直面陈列效果上，价值化创新就是直投到户的尽量采用“裸刊”方式；有外包装的尽可能采用透明塑料材料，或者在外包装上出现期刊的醒目形象和导读信息；而室内外陈列阅读的则要不断采用展示性强、取放方便的新型陈列设施，以最大限度提高阅读率。

参考文献

［1］晓铮．总署规范期刊出版增刊活动［N］．中国新闻出版报，2013-1-15（1）．

［2］张媛媛．论纸质期刊的不可替代性［J］．商，2013（4）：265．

［3］吴寿林，王亚俊，王瑛，等．审批制与登记制比较及我国科技期刊管理模式创新探讨［J］．中国科技期刊研究，2008（3）：346．

［4］汪爱琴．浅论期刊社会效益与经济效益关系［J］．新疆职工大学学报，2000（1）：33－34．