定位——期刊生存和发展的关键
侍 茹 黄慧飞
（《家庭用药》杂志上海200031）
作者简介：侍茹，上海《家庭用药》杂志副主编、编审；
黄慧飞，上海《家庭用药》杂志执行副主编、副编审
摘 要：分别从期刊的读者定位、内容定位、市场定位三个方面阐述了期刊定位的探索和实践，认为在竞争越来越趋于激烈的期刊市场，期刊的准确定位，找准目标市场，提高核心竞争力，对期刊的生存和发展具有非常重要的意义。
关键词：定位；期刊；生存和发展
近年来，新媒体呈现迅猛发展之势，并对传统期刊形成强烈冲击。传统期刊在市场竞争中始终面临巨大的压力。但是，传统期刊在深度释疑解惑、交代事件来龙去脉、分析负责社会想象方面都是不可替代的［1］。因此，在竞争越来越趋于激烈的期刊市场，期刊的准确定位，定位读者、定位内容、定位市场，找准目标市场，提高核心竞争力，对期刊的生存和发展具有非常重要的意义。
国内外名刊大刊的实践证明，一本期刊如果定位不明确，在经营上也肯定难有大的成就。《家庭用药》杂志在创刊12年多的办刊实践中，大胆探索，找准读者定位、内容定位和市场定位，在期刊出版经营中日益发展壮大，走上了一条健康发展的轨道，取得了优异的社会效益和经济效益，发行量、经济收益逐年上升。2009年、2012年连续获得第四、第五届“华东地区优秀期刊奖”，2013年获得国家新闻出版广电总局评定的“中国百强科技期刊”。
1 定位读者
《家庭用药》2001年创刊初期，读者定位、内容定位、市场定位和办刊理念等都摇摆不定、模糊不清。有的人认为，应该走“实用路线”，定位于中老年人，理由是中老年人相对于年轻人来说更关心健康问题。他们由于年龄的关系，是各种常见病慢性病的主要患病人群，对医药科普知识有较大的需求。而且，他们中相当一部分人已经退休，更有闲暇时间来阅读。有人认为，杂志应该走“时尚路线”“白领路线”，定位应偏向年轻白领，理由是相对于中老年人，年轻白领更具有购买力。也有的人说，应该少一点专家文章，多一点故事性的内容；有的人说要偏医，也有的人说要偏药，甚至有人提出应拿出1/3版面宣传保健品；还有的说要照搬《大众医学》模式，也有的说可以模仿《家庭医生》的形式。众说纷纭，莫衷一是。
在这种情况下，我们专门组织编辑和市场人员进行了市场调查。调查分两个方面进行：一方面，对市场上的原创的健康期刊内容、栏目、版式设计等进行逐一分析比较；另一方面，对杂志现有的读者进行有奖问卷调查。同类健康期刊的调查结果显示，原创健康类期刊目前做得最好的是《家庭医生》，它走的是通俗化低价路线，内页为黑白单色，内容以防病治病、两性婚恋、心理健康等为特色，涉及医的内容较浅显，涉及药的内容较少。另外，做得比较好的同类健康期刊还有《大众医学》、《药物与人》等。这些期刊在内容上都存在一种趋同现象，即照顾到方方面面的人群，内容定位要么偏医、要么偏药，内容比较浅显，满足不了部分读者“知其然，更想知其所以然”的深度阅读需求。
从读者调查的反馈情况来看，我们杂志的读者群主要集中在离退休的中老年人群，他们中超过60%为具有大专以上学历的知识分子，每月经济收入在2000元以上的占80%以上。由于年龄的关系，自己和家人或多或少患有某种常见病慢性病，如高血压、糖尿病、高血脂、骨关节疾病、肿瘤等，所以尤其关心健康话题，对了解疾病的发病机制、药物作用机制、用药原则、药物相互作用以及养生保健知识等有很大的需求。读者群中还有一定比例的医药行业从业人员，如一二级医院的医生、药师等。根据调查的实际情况，我们将《家庭用药》杂志的读者明确定位在“以中老年知识分子为主，医药行业从业人员为辅”。
2 定位内容
遭遇新媒体挑战，培养杂志的性格是关键［2］。“以读者为中心”的理念注重读者的感受，强调服务意识，不仅注重发表原创性文章，而且追求“通俗易懂”和“深入浅出”的文风［3］。说到底，一本期刊真正能吸引读者的还是内容。根据读者定位，我们坚定了“依靠专家，面向百姓，打造国内一流的原创医药科普期刊”的办刊宗旨。在杂志内容、版式方面也作了相应的调整。
在我国医疗保险制度改革的时代背景下，针对中老年人群进入身体机能衰退、各种慢性病接踵而至，百姓求医问药、保健养生的需求越来越高的现实，我们在内容上侧重“高血压”“糖尿病”“中风”“肿瘤”“骨关节疾病”等各种常见病慢性病的防治知识，兼顾“养生有道”“用药良言”“药膳与食疗”等保健知识，突出“用药”二字，强调原创性、科学性和实用性，不断传播新的健康养生知识和理念。同时，新辟了“法医说案”“情感家园”栏目增加可读性；“药物故事”“人体奥秘”则拓展了科学与人文结合的阅读空间；增大信息性栏目的容量，如药博士信箱、环球集萃和八面来风等。作者均以临床一线副教授以上的医生为主，保证刊物内容的权威、真实、可信。
从2004年下半年开始，将封面人物由美女改为各学科医药专家，这已成为《家庭用药》杂志的一大特色。原先杂志的封面人物一度是美女，与大多数医药科普刊物一样，毫无特色。据我们对上海主城区书报亭的调查发现，购买《家庭用药》杂志的读者相对比较固定，他们会定时定点到书报亭询问摊主：新的一期《家庭用药》到了没？封面上的美女头像并不特别吸引他们。而以医药专家作为封面人物，一方面让读者有机会认识专家，另一方面也使杂志有了新的赢利点。
市场部参与每期杂志的选题策划会、定稿会，对内容陈旧无新意和呆板生硬、教科书式的文章，市场部有权否决。版式方面，为方便中老年人阅读，我们加大字号，每页字数限制在1400字以内，并配以各种功能图片，力求赏心悦目，轻松阅读。杂志的版面也不断扩展，早已从48页半彩扩展到80页全彩。
3 定位市场
期刊作为一种特殊商品，最特别的地方在于它的销售模式：即在卖内容（发行）的同时也是在卖它的影响力（广告销售）。发行和广告是期刊的基本经营模式。当然，期刊还有其他的售卖方式，比如品牌延伸经营，卖特别策划、读者数据库等。
发行是期刊经营的基础，也是广告销售的基础。没有发行，广告销售将寸步难行。有了良好的发行基础，才能形成与广告销售的良性互动。对于《家庭用药》这样一份处于完全市场化的医药科普期刊来说，要实现这种良性互动，在当今竞争激烈的期刊市场上不是一件十分容易的事。
如何做好发行是首要难题。通常的发行模式无非是：邮发、零售、自办发行等。但众所周知，现在的期刊，每年的邮发量能维持不降就很好了；而零售，现在的书报亭最好的出样位置是时尚、电脑游戏和新闻时政类刊物的天下；自办发行一块，单位集团订阅则是行业刊、党政类报刊的市场。
期刊不像别的商品，只要投入广告，销量就能在短时间内快速上升。因为我们的目标对象不可能在一个月内反复购买同一期杂志，所以期望通过广告宣传来大规模地提高发行量也是一件不现实的事情，而且那样做极有可能得不偿失。邮发广告有一定作用，但季节性较强，投入产出比较低。所以，对一份完全市场化的期刊来说，没有独到的经营模式，要维持日常经营都十分困难，更遑论发展壮大了。
在调查研究的基础上，我们调整了发行策略。在邮发、零售、单位集团订阅等方面，推出各种优惠和促进措施，比如策划亲情订阅、与邮局联合推出促销政策、让现有读者推荐潜在读者、为离退休教师举办免费健康讲座以带动订阅等，收到一定成效。同时，我们对现有广告客户所作的调查发现，很多广告客户在营销活动中都有发放促销品的需求。比如，他们在做患者教育的时候，总会发放一些价值1～3元的小礼品来吸引目标受众。这使我们产生了一个想法：能否说服广告客户购买一定数量的杂志作为促销品呢？因为他们的目标人群就是我们的目标读者，如果能利用他们的营销网络把我们的杂志送到目标人群手里，必然能扩大杂志的影响带动杂志的订阅。经过努力实践，不断有广告客户与我们签订了长期合同，他们在《家庭用药》投放广告、软文的同时，每期都购买一定数量的杂志作为他们的促销品，在全国各地药店、医院、社区免费发放给目标客户。
根据读者定位、内容定位，我们也重新定位了目标广告客户，把它定位在面向中老年人的医药保健产品生产企业。在探索“广告销售＋发行销售”模式的同时，我们也不断加强对广告客户的服务，包括为企业和医药专家沟通牵线搭桥、协助企业做患者健康教育、为企业产品营销献计献策、为企业提供文案写作和广告设计等，不断拓展与企业的合作模式。
准确的读者定位、内容定位和市场定位，使《家庭用药》的编辑出版、市场营销等都搞得有声有色，取得了良好的社会效益和经济效益。我们还将不断探索实践，以推动期刊健康可持续发展再上新台阶。
参考文献
［1］庄春梅，赵永华．传统期刊在新媒体冲击下的发展探索［J］．今传媒，2013（4）：68－70．
［2］朱伟．周刊遭遇新媒体挑战培养杂志性格是关键［OL］．［2010-10-31］．http://news.sina.com.cn/m/2010-10-13/193221269077.shtm1．
［3］蔡玉麟．为读者服务——我国科技期刊的软肋［J］．中国科技期刊研究，2006，17（5）：689－693．
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