论科普期刊的时尚表达
赵 湘
（健康博览杂志社浙江杭州310004）
作者简介：赵湘，健康博览杂志编辑部主任
摘 要：时尚元素在科普期刊运作中的表达和运用一直潜在而不引人注意。本文从科普期刊的编辑、推广、运营等方面阐释了科普期刊的时尚需求和时尚表达的必要性、时尚表达方式、应该注意的问题等。笔者试图通过这一全新的视角，深入探讨科普期刊的持续创新发展。
关键词：科普期刊；时尚；表达
科普期刊作为科学普及的一种重要手段，承载着科技传播的重要职能［1］。然而，随着网络媒体、手机媒体等新媒体的迅速崛起，身为传统媒体的科普期刊遭遇了前所未有的冲击。新形势下科普期刊的创新发展期待更深层次的思索与探讨。
时尚是指人们在一定“时间”里“崇尚”某些事物。具体地说，时尚是短时间内一些人所崇尚、倡导或者示范的事物，而后为大众所接收的生活方式。而科学普及则是科学传播者采用公众易于理解、接受和参与的方式，普及自然科学和社会科学知识，其过程在某种程度上与时尚推广的过程偶合。科普与时尚看似水火不容，实则蕴藏千丝万缕的联系。时尚与科普并存于人们的日常生活中，对大众的知识、信念、行为的影响不容忽视。如何让经典科普时尚化，新科技普及，增加趣味性，并以更新颖的方式易于大众接受，需要科普期刊在办刊理念与实际运作中融入时尚内涵，在科普期刊的内容与形式上合理进行时尚表达，甚至在期刊的推广运营中与时尚合理对接。如此，科普期刊才能在新形势下跟上科学大发展的步伐，向更高的层面迈进。
1 科普期刊的时尚诉求
1.1 科普期刊的创新发展需要注入时尚活力
2003年，我国科普期刊有430余种。每期发行量过百万册的只有《家庭医生》一种期刊；每期发行量在30万册以上的只有30余种；每期发行量10万册左右的有50多种；其他340余种科普期刊的每期发行量只有1.5万册左右［2］。调查显示，近年来我国科普期刊的种类逐年递增，占科技期刊的比例也逐年上升，科普期刊的质量也不断提升。但同时我们也发现，随着科技的飞速发展，立体媒体的挑战对平面媒体造成了巨大的冲击。甚至在平面媒体中，一些休闲时尚类期刊也脱颖而出，成为报刊书摊上的新宠，时尚类期刊在宣传时尚、品质生活方式以外，内容也涉及科普资讯，针对目标人群的轻松时尚的科普是读者无法抗拒的。多方位的压力和挑战，使得原本发行量就有限的科普期刊陷入低迷。
随着党的十七大提出的“提高自主创新能力，建设创新型国家”，大众对科普的需求逐年提升。大众科学素质的普遍提升，是决定21世纪中叶我国公民素质是否接近世界主要发达国家的关键所在。1992至2011年，我国进行了8次“中国公民科学素养调查”。调查显示，我国公民科学素质逐年提升，公民对科技信息的感兴趣程度也逐年增长。但是，公民获取科技信息的主要渠道并非科普期刊，而是电视、互联网等新媒体。2010年，我国公民获取科技信息的渠道，由高到低依次为：电视（87.5%）、报纸（59.1%）、与人交谈（43.0%）、互联网（26.6%）、广播（24.6%）、一般杂志（12.2%）、图书（11.9%）和科学期刊（10.5%）［3］。随着计算机和互联网的普及应用，公民利用新媒体获取信息的能力也逐渐增强。与2005年的6.4%相比，公民利用互联网获取科技信息的比例提高了20.2个百分点。毋庸置疑，新媒体的传播手法、传播速度比传统媒体直接快捷，相对传统媒体而言具有更大优势。而在这场新媒体与传统媒体的较量中，时尚力量却是不容忽视的。电视、网络、广播无疑是倡导时尚的主力军，明星效应、网络语言等流行元素，通过声音、视觉、互联网，最快速地传达给受众，达到了很好的传播效果。面对受众的时尚诉求，科普期刊不能高高在上，板着面孔教训人。若能更好地结合受众的时尚诉求，将之转换成科学普及力量，是科普期刊在新挑战形式下的发展方向和模式。
公民对科技信息的感兴趣程度
公民获取科技信息的渠道
（资料来源于人民日报）
1.2 受众的时尚文化需求
时尚文化一般具备新鲜、奇特的重要特征，受众对新奇的事物最为敏感也最感兴趣，追逐流行的事物常能满足受众好奇求新的心理欲望。因此，新的时尚事物一旦出现就能牢牢吸引受众的眼球，引来大众追捧。此外，某一文化形态或社会事物的流行与社会大众的从众心理密切相关。读者热衷于时尚文化也离不开他们的从众心理。当时尚文化在一部分群体中开始流行的时候，另一部分群体也会不由自主地融入到对该时尚文化的追逐中，以保持自己与旁人的一致，显示自己在潮流面前并不落伍。
健康的时尚文化是现代文明不可分割的部分，它同样凝聚着人类文明的精华，包括科学技术、审美情趣、运动健康等诸多方面。以“运动健康”等期刊栏目为例，如广场排舞、健康街舞、定向越野、拓展训练等时尚体育项目在大众中流行，科普期刊适时传播这些健康时尚，大众不仅获得了更多健康科普知识，更在新颖、时尚的体育文化中放松了心情，发展了个性。可见，时尚文化的多样性给大众提供了更为宽松和谐的生活环境和生活空间，为读者的品质生活创设了良好的氛围。科普期刊如能及时捕捉最新时尚资讯，研究分析受众心理，并将时尚元素表达在科普期刊的编辑、版面设计上，必能争取到更多读者。
1.3 时尚为科普期刊增加卖点
时尚是短时间里一些人所崇尚的生活，带给人的是一种愉悦的心情和认同的感受，时尚赋予人们的必定有不同、改变和颠覆。时尚体现大众不同时期不同的生活品味。时尚是流行的，也是常变常新的，人类对时尚的不懈追求，将促进整个社会物质和精神生活的双重提升和完美。
对于消费大众而言，科普期刊是一个特殊商品，它既是精神产品，又是物资产品。在科普期刊出版运营过程中，如果能克服科普期刊现有的产品局限性，为科普期刊增加卖点，实施新的产品策略以适应市场，就能在激烈的市场竞争中获取赖以生存的空间。通过仔细研究分析目标读者的时尚需求，增加读者感兴趣的时尚内涵，取悦于读者，尽可能满足读者需求，争取更多读者。同时，通过对当下时尚走向的分析，确定市场形势，结合自身刊社能力，调整期刊价格，确定发行渠道和宣传促销策略。甚至在捕捉大众时尚关注点的同时，发现期刊本质的问题所在，适时调整，彻底改观期刊困境，使其获得新生。如已有20年办刊历史的《生活科学大观》每期发行量只有几千份，到了濒临休刊的困境。期刊社结合我国推行医疗体制改革，群众求医模式发生根本性变化，大众对医疗药物的关注度飞速上升，将《生活科学大观》更名为《家庭医药》，重新定位，并顺应医改潮流，提供读者医改后就医选药等科普资讯，发行量迅速上升，经过短短4年，《家庭医药》每期发行量比更名前增长了50倍，杂志社从此获得了较大的生存空间。
时尚卖点还表现在由于科普期刊及时关注到特定时期人们追逐的时尚热点所做的专题策划，而产生的附加价值。这种附加价值的产生是必然的，也可能是偶然发生的。但是对科普期刊而言，关注大众时尚流行趋势无疑给这种附加价值增加了更多可及性。如2009年7月22日发生的日全食天文奇观，《科学24小时》杂志社抓住人们这一时尚热点，于2009年第7期专题策划了《解密日全食》，同时附刊赠送日全食观测眼镜。因为这一时尚卖点，当期《科学24小时》杂志被抢购一空。
2 科普期刊的时尚表达
2.1 内容策划的时尚融合
总的来说，科普期刊的内容策划须具备三个要素，即前瞻性、针对性、创新性。科普期刊的时尚表达也体现在这三个要素里。
期刊的出版周期较长，科普期刊编辑须具备更敏锐的洞察力，审时度势，看清趋势，选对方向。对当前热点的关注度决定内容策划采写的深度与广度。如《健康博览》杂志根据重大节日或者不同健康宣传日策划的相应选题，提前策划采写编辑，使得选题策划契合读者当下关注热点，获得读者更多认同感。
不同的人群对时尚的理解和侧重点不同。科普期刊应明确自身定位，找准目标人群，探寻目标读者感兴趣的话题，有针对性地策划相应选题。由中华医学会主办的《健康世界》杂志，原来是一本面对大众各年龄段的医学科普杂志，通过读者调查，受众分析后发现关注家人健康、自身健康的人群以女性居多，顺应时尚潮流，将《健康世界》定位为针对都市女性的时尚健康科普期刊。市场的细分使得科普期刊的针对性更强，巩固了原有的受众群体，同时也不断吸收新的读者群。
时尚是大众的，也是个性的。科普期刊要保持特立独行的创新风格，从同类中脱颖而出，表现在内容策划上，就要做同类期刊没有做过的内容，写别人没有写过的文章。《健康博览》杂志为了增加杂志的可读性、可看性，策划“明星爱健康”栏目，通过明星谈健康、养生，来传播健康科普，时尚的明星效应使得科普更好看、更易于读者接受。
2.2 版式设计的时尚对接
编辑在新的编辑理念下，缔造新生的文化知识结构，瓦解不合时代要求的文化知识结构，进而导致人们观念及思维方式的变化，推动整个社会进步［4］。
科普期刊的版式设计，从封面、封底到封二、封三、内文、插图，通过美术编辑的悉心安排，达到信息传递的最佳效果。科普期刊的版式设计中时尚表达涉及三个基本视觉要素：
第一个要素是文字与图片的契合度。如标题与图片的完美结合，读者的注意力瞬间被抓住，甚至在阅读过后图片影像还继续留存在读者大脑，造成余音绕梁的良好效果。期刊不同于报纸，图片始终为文字服务，但是如果能在图片和文字上进行适当的时尚表达，有时候图片的深入人心使图片的视觉冲击更甚于文字本身，也可达到相得益彰的效果。如《健康博览》杂志的“明星爱健康”栏目，通常的排版方式是以大篇幅的人物图片占据版式大部分，因为明星是深入人心的，读者在翻开杂志的瞬间被人物图片所吸引，自然而然就会深入阅读旁边的人物专访，将明星对健康、养生的正确注解，传播给受众健康科普知识，并根植于受众心里，形成健康的知识、信念、行为。期刊的科学普及取得显著效果。
第二个要素是阅读舒适度。时尚，必然是流行，被大众接受的，否则不成时尚。科普期刊的版式设计应尽可能地考虑读者阅读舒适度，才能为受众接受。如科普期刊的标题摆放，常常涉及横竖摆放的问题。而依据排版规律，竖排标题，一般是从右至左，这样一来受众看起来就非常吃力，甚至不愿意继续阅读。因此，科普期刊的版面设计在考虑整体结构的美观合理的同时，应着重考虑受众的阅读习惯和阅读心理，将读者的阅读舒适度放在第一位。
第三个要素是突出个性。邹韬奋先生曾经说过：“没有个性或特色的刊物，生存已成问题，发展就更没有希望了。”一本刊物的生命力如何体现？除了创造它的编辑赋予它的思想和文化内涵，同时，也体现在它区别于同类的鲜明个性［4］。像所有时尚一样，版式时尚也变幻不定，不同时期有不同的时期的流行。20年前，大部分期刊都是小16开或者32开的小开本；10年前，期刊纷纷顺应流行趋势，改成大16开本或者异16开本；几年后，部分期刊开始考虑受众的阅读便捷而改成小开本、口袋本。可以看出，随着时尚流行的变化，科普期刊开始理性对待时尚流行，逐渐偏重于巩固发展自身的个性特征，这种理性态度在科普期刊同质化现象严重的今天显得尤为重要。
2.3 时尚新词的合理运用
随着我国改革开放的深入和发展，互联网的深入人心，大量新生事物亦不断涌现。在人们的日常用语中，出现了很多新词新语，普遍受到人们的关注。据统计，现代汉语中每年约产生1000个新词。这些时尚新词从不同的渠道进入汉语后，内涵不断蜕变，逐渐成为一个个蕴含丰富的词语。例如秒杀、剩女、麻豆、搞定、爽、顶、拍砖、灌水、狗血、菜鸟、驴友、PK、悲催等。这些词具有很强的时尚性，视觉冲击力也很强，受到人们普遍的关注和应用。
由于时尚新词被人们广泛接受和认可，合理地运用这类时尚新词，能使科普文字更生动，也更易于为读者接受。科普期刊编辑在使用这一类时尚新词时，应该把握正确使用、挖掘其内涵、适当使用的原则。时尚新词用得好，能为科普期刊添彩，用得不好，则可能弄巧成拙，反而使得科普期刊陷入低俗、粗糙的尴尬境地。
如今，科普期刊编辑常常将时尚新词用于选题策划、文章标题、封面、内文导读、广告宣传，甚至科普创作中，以此拉近与读者的距离，与读者产生共鸣。《健康博览》杂志在选题策划中常常加入时下热门的时尚新词，如“谁动了淘宝卖家的健康”、“这个情人节告别剩女时代”、“千万别被解酒药忽悠了”等。
2.4 品牌推广的时尚表情
科普期刊品牌的价值观是引领科普作为大众文化的一种形式，这也已经成为科普期刊向大众宣传自身的重要手段，而时尚元素的加入，对人们是否选择科普期刊作为其获取科普知识的途径，以及选择哪一本科普期刊等，都产生了深刻影响［5］。科普期刊的自身宣传推广，必定与时尚密不可分。期刊品牌的价值观的传播，具有多样性，或露或藏，或隐或现，以生动丰富的表情，吸引并调动受众的感观，唯其如此，大众才有可能钟情于科普期刊，自愿为科普期刊买单。这些时尚表情可以归纳为三种，即功能性表情、感觉性表情和观念性表情。
功能性表情往往体现在品牌科普期刊的实用性上。消费者通过购买产品，满足自己某一方面的需求。作为特殊产品的科普期刊，如何最大化地体现其功能性，使读者不仅从中学到科普知识，更重要的是能提供读者现实生活中科普需求上的帮助。如今，科普期刊纷纷意识到这一点，在栏目上增加互动栏目、咨询栏目，在与读者的互动中将科普期刊的价值观植入受众脑中。科普期刊的这一时尚表情，即功能性表情与科普创作的三要素中实用性相吻合。
感觉性表情则是通过科普期刊的内涵与外延的策划设计，从第一印象开始就被受众关注，继而成为其忠实读者。感觉性表情的形成不是一朝一夕能形成的，因此科普期刊不宜频繁改版，品牌科普期刊就像一张名片，保住“老面孔”，才能被受众一眼认出，继续追崇。《家庭医生》、《人之初》等期刊多少年来在外观上基本未做大变动，但是深入人心以后的品牌科普期刊唯有不断提升自身质量，才能留住更多读者。
观念性表情，是科普期刊内涵外延的表现。科普期刊的办刊理念，科学普及的态度和职责，均在此体现。在科普期刊品牌推广宣传时，观念性表情着重表现在其广告语上。如《健康博览》杂志一直以来沿用的广告语“一册在手，健康拥有”，短短的8个字，将大众对健康的追崇，科普期刊的办刊宗旨，以及科普期刊的几大要素涵盖其中，不知能打动多少关注健康的受众心理。
2.5 营销手段的时尚表达
科普期刊的的营业推广手段对期刊的发行有重大影响。读者购买行为反映可以从三个层面来研究：尝试性购买、品牌转换和购买增加［6］。借鉴时尚类期刊的做法，通过图书展销、有奖订阅、开展公益活动、发放赠品、赠送样刊、报刊亭海报、折扣、封面包装、增厚特刊等营业推广手段都能产生一定的读者行为反映。每一种营销手段都有自身的优劣，产生的效应当然不尽相同。当然，科普期刊可根据自身的情况，选择合适的营销手段，进行自身的品牌推广。
3 科普期刊的时尚表达中需要注意的要点
3.1 把好科普期刊的时尚度
科学性是科普期刊的灵魂。在科普期刊与时尚流行接轨的同时，时刻要保持清醒的办刊思路，即科普期刊的科学性及其存在于该领域对人们生活影响的权威性。国内知名的《大众医学》杂志曾进行过读者调查，结果发现读者对医学保健科普期刊内容的关注因素，实用性为63%、科学性为58%［7］。由此可见，科普的三要素，即科学性、实用性、可看性中，重视科普期刊的科学性，是科普期刊发挥社会效应的关键所在。科普期刊的时尚表达中，应牢牢把握期刊的科学性，提高期刊的含金量，把握好时尚度，不为时尚流行左右，而是合理处理时尚元素，使其为我所用，而不是被时尚流行牵着鼻子走。
3.2 培养自身的时尚审美能力
时尚首先是社会文化的需要，在某一时期，它只能得到一部分人的崇尚认可，它可能是美的，也有可能是丑陋的。甚至，即使流行起来的时尚，也不一定就是健康美好的。人们对“时尚”的理解也不同，造成时尚文化对人类的影响存在差异。科普期刊在运用时尚元素的同时，要善于培养自身的时尚审美能力，避免盲目与混乱。明确的立场、敏锐的洞察力、较强的时尚审美能力，是在时尚变幻莫测的新时代中，科普期刊编辑在选择时尚表达方式时必不可少的基本素质。
3.3 避免科普期刊的同质化与个性化突围
在同类科普期刊激烈竞争的氛围中，坚持刊物自身特征，鲜活而深刻的个性表达、独到的识见与主张是形成科普期刊特色所不可或缺的，是科普期刊避免一般化、平庸化的必然要求。科普期刊对时尚流行的崇尚与表达，绝不是矫情的卖弄，不是对着虚无呐喊。从科普期刊的办刊宗旨到一篇科普文章，保有自身的立场，树立正确的科普观念，不猎奇，不随流，才能最大限度地表现个性，形成与同类期刊不一样的精彩卖点。
科普期刊的时尚表达贯穿科普期刊策划、编辑、推广、运营的整个过程。时尚更多的是一种精神，一种态度，也是一种品位。用科学、时尚的精神和态度打造出来的科普期刊一定是具有品牌价值的精品科普期刊。
参考文献
［1］孙继元．论我国科普期刊的发展趋势［J］．编辑学报，2003（15）：4．
［2］中国科普期刊的现状与未来［N］．http://1daguang.b1ogchina.com/457048.htm1．
［3］调查：我们有科学素养吗新媒体渐成科普主力军．人民日报，2011-02-23．
［4］赵妮娜．要闻版式的时尚要素［J］．传媒，2003（5）．
［5］苏中．论科普期刊的产品策略编辑学报学报［J］．2007，19（1）．
［6］陶晴．时尚期刊的营销手段对读者购买购买行为的影响研究［J］．华中科技大学，2007，5：9．
［7］王媛．把握保健类科普期刊的科学性的几点体会［J］．天津科技，2007，（34）：1．
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