数字电视运营商排名

1．3　研究内容与框架

在全球性的技术变革和放松规制的浪潮下，世界范围内的数字电视产业呈现出集中化、门户化和融合化的发展趋势。对于数字电视产业链上的各个环节而言，产业的资源配置效率日趋优化并逐步向优势运营商集中，较为集中的市场结构能够有效地实现产业的规模经济效应，其具体表现为运营商之间的大规模的兼并浪潮以及由此产生的高市场集中度。例如美国2006年的数字电视产业的CR₄（行业内前四位企业市场份额之和）就高达83%。数字技术的出现改变了传统的电视产业的纵向结构，并逐渐确立了控制“内容门户”（Content Gatekeeper）的内容集成环节和控制“用户门户”（Consumer Gatekeeper）的网络传输环节在产业纵向结构中的核心地位，前者的集中化发展有利于实现内容生产的规模经济效应，而后者的集中则使运营商享受到更多的需求侧的网络外部性收益。相对于产业链中各环节间的横向一体化趋势，产业链纵向结构中的优势资源正逐步向两大“门户”环节集中。数字电视产业的融合化发展丰富了市场中的竞争主体，原隶属于不同产业部门的运营商得以在相互重叠、相互交叉的市场内展开竞争。电信运营商、互联网运营商利用其自身的网络采用不同的传播技术渗透进入了城市数字电视市场，加之以城市数字电视市场中业已存在的直播卫星运营商和地面移动传输运营商，使得城市数字电视市场呈现出主体多元化的竞争态势。与此相应，政府规制部门的放松规制也是促成城市数字电视产业融合化发展的一个主要动因。美国1996年出台的《电信法》旨在通过放松对电信和广电部门的规制来促进电信网、有线电视网和互联网之间的交叉媒介竞争（Cross－Media－Competition），这直接推动了美国随后十年中三大产业运营商间相互的进入和兼并浪潮。英国为促进三大产业间的相互融合，将原分管三大产业部门的规制机构进行了优化重组，成立了新的通信管理局（Office of Communications，简称OFCOM）以对三大产业进行统一管理。

与发达国家相比，我国的数字电视产业起步相对较晚，但数字电视技术却经历了飞跃式发展，在短时间内便追赶达到或接近国际先进水平。1995年中央电视台开始利用数字电视系统播出加密频道，通过卫星向有线电视台传送四套加密电视节目；1996年开始通过卫星传输数字电视信号；1998年研制成功第一套数字高清晰度电视系统，成为继美国、欧洲和日本之后世界上第四个拥有数字高清晰度电视地面广播传输系统的国家和地区。

我国数字电视推广发展的时间表如下：2000年和2001年是数字电视广播试验年，在北京、上海、深圳三个城市进行数字广播试验；2002年，确定了具有独立知识产权的中国数字电视系统标准；2003年在全国更大范围内进行数字电视商业广播试验；2005年全国四分之一的电视台按计划发射和传输数字电视信号；2010年我国计划全面实现数字广播电视；2015年停止模拟广播电视的播出。

从演化过程和发展趋势看，我国数字电视的发展大致可分为三个阶段：

第一阶段：1995—2003年

在此阶段中，数字电视的国家标准尚未完成，数字电视的产业链并未形成，市场热点在于电视台及网络运营商的设备更新与升级。在标准清晰度数字电视（SDTV）制作播出设备大规模进入电视台的同时，高清晰度数字电视（HDTV）制作播出设备也开始进入大型电视台。各城市有线数字电视都处于试验阶段，数字电视用户数量很少，同时许多运营商试图进入有线数字电视市场，力求抢占市场先机，争夺数字电视用户资源。

第二阶段：2003—2005年

我国主要城市的有线数字电视产业化开始启动，主要城市中SDTV开始大规模地进入家庭，普通模拟电视也可以通过加装机顶盒来实现数字电视的功能。在此阶段中，技术升级和转换速度加剧，HDTV的制作播出设备所占的比例逐渐增加；有线数字电视在我国的大中城市开始商业化播出，一些发达地区开始播出HDTV节目；数字电视完整的产业链正在逐渐形成，内容集成商和网络运营商在数字电视产业中发挥越来越重要的作用。

第三阶段：2005—2008年

我国主要城市将逐步普及数字高清晰度电视的商业播出，城市中高清晰度数字电视将成为电视机产品消费的主流。在这一阶段，HDTV制作播出设备在数字电视播出前端设备中所占的比重进一步增加，在一些主要城市，将成为设备更新的主流，这些地区HDTV开始普遍进入家庭；人们对数字电视的需求水平进一步提高，拥有数字电视核心技术且具备适宜于数字电视产业发展的新型盈利模式的运营商的优势突显。

我国消费者对数字电视本身尚缺乏认识和了解。一方面，在传统的模拟电视时代，我国的观众养成了“被动”和“免费”的消费习惯，在短时间内还无法适应数字电视“主动”和“付费”的播出形式。传统的有线电视产业具有典型的双边市场属性^[5]：有线电视运营商提供了一个平台，广告商和消费者通过这个平台发生互动，广告商以广告费的形式对消费者的收视进行补贴。数字电视的出现要求改变原有的商业模式，这不仅会影响到广告市场，也影响到了观众的需求。另一方面，受限于节目内容产品制作环节上长期以来的质量缺位，数字电视的节目内容质量优势无法体现。表1－1比较了2000—2005年我国的大众电视消费时间：在2000—2005年间，电视用户增长约5 000万，城镇居民人均可支配收入年均增长6．8%，但人均电视消费时间反而下降了10分钟／日，黄金时段消费时间下降12分钟／日。随着人均收入的增长，电视消费时间减少，电视节目消费需求的收入弹性为负值。总而言之，在人均电视消费逐年下降的趋势和收入价格弹性为负的前提下，消费者对于目前的数字电视缺乏普遍认同。

表1－1　2000—2005年我国大众电视消费数据对比表

注：＊黄金时段指18：30—22：30的时间段。

我国的数字电视产业通常表现为区域性垄断的市场结构，即本地网络运营商在本地数字电视市场具有垄断地位。地区一般以城市为界，一个城市构成了一个相对较封闭的数字电视市场，当地广电部门的网络运营商在网络运营中一般处于垄断地位，在数字电视产业链中处于主导地位，外地网络运营商难以进入本地市场。产业链中其他运营商，比如内容提供商、设备提供商为占有本地市场，必须与当地的网络运营商进行合作。网络运营商的垄断优势来自其掌握的核心资产——有线电视网络。和水管、电网等公共产品一样，有线电视网络本身具有自然垄断的特点。

我国数字电视产业的进入壁垒主要体现在沉没成本、规模经济和政府规制三个方面。首先是沉没成本。如前所述，在位运营商建设有线电视网络并对其进行数字电视双向化改造需要投入巨大的资金成本，同时受限于资本的专用性，这部分成本一经投入便已沉没，使得数字电视产业本身具备巨大的退出障碍。其次是规模经济。与其他产业不同，数字电视产业的规模经济主要体现在供给侧和需求侧两个方面：在供给侧，内容制作环节可以利用规模优势以更低的成本生产出更多的高质量的节目内容产品，城市网络运营商可以通过自身的规模优势在与内容集成商的谈判过程中获得更大的议价能力，从而以更低的成本采购到更多的节目内容产品。在需求侧，消费者市场内的直接网络外部性以及消费者与广告商需求之间的间接网络外部性，使得网络运营商享受到了更大的网络外部性收益。最后是政府规制。广播电视是党和政府的喉舌，对其他非广电系统的运营商而言，电视内容审批构成了巨大的进入障碍。运营商即便有网络，但如果没有经过审批的内容，也将无法提供数字电视服务。政府的规制助长了内容集成商的市场势力，我国目前仅有四家内容集成商获得了内容集成牌照，即中数传媒（CDM）、上海文广（SiTV）、鼎视传媒（TopV）和华诚电影（CHC）。

数字电视的定价主要由三部分构成，即

用户收视费＝基本维护费＋增值服务费＋扩展服务费

目前基本收视维护费采取的是政府定价，通过价格听证会的形式决定价格。而增值服务费一般由运营商根据市场定价。基本收视维护费一般采用成本加成的方法确定收费价格。国家发改委《有线电视基本收视维护费管理暂行办法》（发改价格〔2004〕2787号）指出：“有线电视基本收视维护费应按照补偿有线电视网络运营维护成本，加合理利润和税金核定。”“有线电视网络经营者需采用新技术和提高服务质量导致经营成本或支出发生明显变化的，可以申请调整有线电视基本收视维护费的定价标准。”国内有线电视运营商在“模转数”后，普遍在原来的价格基础上有较大的上浮，如杭州数字电视的基本收视维护费用从原来的每月14元增加到每月22元。相对于基本维护费，各地数字电视网络运营商在增值服务费和扩展服务费的制定过程中拥有较大的定价自主权：对于增值服务费，各地运营商往往基于本地消费者的消费能力和自身提供的节目内容来制定相应的价格。如青岛数字电视每个频道只需另外加收1—2元／月，而上海和杭州都针对打包的频道收取每月最低35元的费用；对于扩展业务费（主要指互动电视收费），则通过条件加密系统（CA）等手段对用户进行按次收费（Pay－Per－View，简称PPV）。需要指出的是，为担负起普遍服务的任务，大多数城市数字电视运营商会对低收入家庭免收或减收基本维护费用。

在我国，广电总局担负着数字电视产业监管的任务，广电总局通过价格规制、进入规制等一系列措施和政策规制着数字电视产业从内容审批到传输播映的整个过程。在进入规制方面，由于电视传播机构作为宣传政府政策的主要新闻机构，向来受到党和政府的高度重视，因此广电总局对广电业的市场准入、频道申请、电视内容的审定一直都很严格。在短期内，由于电视媒介在宣传功能和教育功能上不可能被其他媒介所取代，所以政策上放开数字电视市场进入的可能性不大，对潜在进入产业的运营商构成了巨大的进入壁垒。2003年11月广电总局印发了《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》（试行）的通知，通知的第二章第八条即明确规定只有三类机构能够独立或联合申请开办付费频道，同时付费频道播放的各类电影、电视、动画片需要取得相关许可证，播放的其他节目由其自己负责审查。在价格规制方面，我国政府规制机构主要采取了价格听证确定基本维护费的形式来干预运营商的定价，这一措施有效地解决了广电业的公共产品属性所带来的市场失灵问题。另外，规制部门还通过税收、贷款、补贴等政策对运营商进行激励。

我国现行的规制体系对我国数字电视产业发展的影响有利有弊。其利在于它在我国数字电视产业发展初期起到了集中资源、迅速推广等积极作用，但其弊端也同样十分明显。与国外规制机构（例如美国的FCC和英国的OFCOM）相比，无论是从机构设置还是从管辖范围来看，我国的广电总局都不能与之相提并论。首先，FCC作为一个独立的机构，直接受美国国会监督，而中国的广电部门在行政上属于国务院，但实质属于党管系统的宣传部。其次，FCC的管辖范围包括电视、通信、互联网，基本涵盖了所有重要的信息平台，而广电总局的规制则仅局限于广播电影电视。进一步而言，即使是广电总局，其对数字电视的规制也不是全方位的：就进入规制而言，广电总局的权力也是有限的，这突出表现在IPTV上。根据我国现行行政管理体系，广播和电视由广电总局监管。而互联网和电信网则由信息产业部负责。随着网络融合趋势日益明显，两个部门之间的管理界限越来越不清晰，IPTV业务就成为需要两个部门协商解决的“灰色领域”^[6]；就价格规制而言，国家发改委和国家物价局负责制定电视收费方面原则性的物价政策，而省市级物价部门也参与各地具体的价格听证和制定过程。

在明确了国外数字电视产业的发展概况及我国城市数字电视产业的基本特点和存在的问题之后，本文将以我国城市数字电视产业的发展为现实背景，研究城市数字电视的发展模式和竞争策略。通过对数字电视产业发展周期的划分，独立出各个周期阶段的关键影响因素，在此基础上讨论了各个阶段可能的发展模式选择，为城市数字电视运营商提供相应的产业发展依据和建议。而后本文转向讨论城市数字电视运营商的竞争策略，从价格竞争和非价格竞争两个方面讨论城市数字电视平台运营商面临市场竞争时可能的策略选择，进而为现实中的运营商提供理论指导和参考。本文的基本内容和结构安排如下（参见图1－1）：

图1－1　研究框架结构

第一章为绪论，首先阐述了数字电视产业的发展背景，而后指出了本文研究的理论和现实意义。在此基础上通过对数字电视、发展模式以及竞争策略基本概念的界定，明确了本文的研究对象，然后说明了本文主要采取的理论框架和研究方法。通过研究框架结构图的形式说明本文的研究思路、主要内容和结构框架。最后对本文的创新点进行归纳总结。

第二章为研究综述，首先对有线电视产业研究的经典文献从市场结构、市场行为和政府规制等方面作了相应的归纳，而后回顾了自然垄断理论的演进过程，最后在此基础上总结了近几年兴起的双边市场理论，回顾了双边市场环境下平台企业的定价策略和竞争策略等命题。在此基础上，确立了本文的双边市场理论基础研究框架，从而为后续章节的理论研究作出了相应的理论铺垫。

第三章以产业组织分析的SCP框架为基础，对世界发达国家数字电视产业的发展进行了系统的阐述和分析。在对美国、英国和日本的分析中可以看出，世界范围内放松规制的浪潮和日新月异的技术变革正在从根本上改变着数字电视产业的格局。本章总结了世界发达国家发展数字电视产业的经验，提取了数字电视产业发展的主要影响因素和可能存在的主要问题，为随后的发展模式选择和竞争策略制定提供现实背景。

第四章进一步明确了本文的研究对象，首先比较了各种易混淆的概念，并在此基础上对城市数字电视产业的市场定义作了进一步界定。通过分析数字电视产业的横向关系，明确城市数字电视运营商面临的现有的和潜在的竞争对手；通过描述数字电视产业的纵向关系，明确了城市数字电视运营商在纵向产业链中所处的位置和相应的市场势力。随后本章从技术和经济两个层面分析了数字电视产业的特征。

第五章划分了数字电视产业发展的产业生命周期阶段，发现在数字电视产业发展的萌芽期，需要解决的主要问题是市场的培育和双边接入问题，此时采取低价吸引用户接入的发展模式是必要的；在其发展的成长期，平台运营商面临的主要问题是如何确立合适的价格结构，它取决于边际成本、交叉网络外部性和需求价格弹性因素；在其发展的成熟期，平台运营商将面临着其他运营商的竞争，此时交叉网络外部性的存在降低了所有运营商的利润。另外，通过对青岛数字电视发展的案例研究可以看出：除了市场因素，政府因素也将在数字电视产业发展早期起到关键的积极作用。

第六章研究了城市数字电视运营商的价格竞争策略。数字电视的出现要求广电产业改变原来的单一免费电视盈利模式，但由于节目内容和质量的缺位使得付费电视盈利模式的推广举步维艰。通过比较双边市场环境下的歧视定价、统一定价和两部定价三种定价模式，发现在数字电视产业实施两部定价能够增加运营商的利润。针对付费电视盈利模式的发展乏力，分析了免费电视向付费电视转变过程中可能的影响因素与市场均衡结果。研究表明：与付费电视相比，免费电视情形下的广告数量较多且节目质量较差；当节目质量一定时，观众在免费电视情形下的福利水平较高；而当节目质量可变时，观众在付费电视情形下的福利水平较高。而后本章以杭州交互电视为例对相应的理论结论进行了解释，说明了付费电视盈利模式在实施过程中存在的主要问题和可能的解决办法。

第七章研究了城市数字电视运营商的非价格竞争策略。在数字电视市场常见的两种竞争策略是捆绑销售策略和多平台接入策略。在本地垄断市场的情况下，通常捆绑销售策略被用来实现类似于价格歧视的目的；但针对数字电视产业的具体产品差异化的多维度特征，在市场存在竞争时，捆绑销售也可以作为产品差异化选择的手段。在Hotelling水平差异化的模型下，平台运营商可以通过捆绑实现将竞争对手逐出市场的目的。在双边市场模型中，考虑了仅存在内容集成商不存在网络外部性收益时的情形。研究表明：内容集成商的多平台接入行为加剧了有线网络平台运营商在用户端的竞争强度，并有可能降低平台运营商的利润。随后本章以上海数字电视市场中东方有线网络和电信IPTV的竞争为例，说明了内容提供商的多平台接入行为可能对市场竞争均衡产生的影响。

第八章以“南京速度”为例，实证分析了城市数字电视运营商在发展数字电视过程中的模式选择和竞争策略制定。在回顾了国家宏观层面的发展背景后，本章首先分析了南京广电网络的基本业务状况，而后分析了“南京速度”的成功因素，即技术成本控制、政府政策支撑、双边接入策略和价格结构优化。尽管南京广电现在仍处于在位本地垄断运营商的位置，但它却正面对着潜在竞争的威胁，在此背景下，南京广电尝试了新的互动付费电视盈利模式，采取捆绑销售策略进行二级价格歧视；并采取市场渗透的策略进入电信的宽带业务市场。需要指出的是，内容提供商的接入价格的方向与大小取决于平台与内容提供商相对的市场势力大小。

第九章是对全书的回顾和展望，在总结了全书的主要结论的基础上，指明了未来进一步研究的方向并提出了相应的对策建议。