1．4 本文主要创新点
数字电视产业在我国是一个新兴的朝阳产业，它在不断发展壮大的过程中还存在许多问题，其中发展模式的匮乏成为困扰城市数字电视运营商的一道难题。与此同时，面对着现有的和潜在的市场竞争，城市数字电视运营商需要积极地制定相应的竞争策略。在此背景下，亟须理论上规律性的分析和指导，有鉴于此，本文的创新性主要体现在以下几个方面：
（1）以双边市场理论为基础研究框架，以整体产业的发展为目的，从动态的角度讨论城市数字电视产业的发展模式命题。
从现有的文献来看，针对数字电视产业发展模式的讨论极为匮乏，许多文献主要以案例分析的形式讨论了各地的成功“模式”。但是现有的文献存在三个普遍的问题：一是缺乏理论的基础。现有的文献大都停留在“新闻传播学”的基础之上，其对模式的理解多停留在“特征”的基础之上，因此其分析显得缺乏系统性和科学性。二是其讨论的片面性。对于成功“模式”的讨论大多仅仅局限在“数字电视整体转换”这一个方面，着重讨论了各地在实现整体转换方面的成功经验。但“整体转换”只是数字电视产业发展早期的一个局部性问题，诸如产业链培育、价格制定以及盈利模式等问题也是“发展模式”命题下的核心内容。三是讨论缺乏动态性。数字电视产业的发展是一个动态的概念，各个地方城市亦将有不同的特点，其实质是产业发展内外部因素的不断变化。现有大多数文献从静态角度的讨论虽然可以较为详细地描述各地的特点，但其讨论不具有普遍性和权变性。以上三个方面的问题降低了传统研究的理论和现实意义。鉴于以上认识，本文从产业周期的角度来划分产业发展模式的内外部因素特征，提取各个周期的产业特征，如供给特征、需求特征、市场结构、竞争要素等核心变量。与以往的文献缺乏理论基础不同，本文主要基于产业组织理论中的新兴理论——双边市场理论来研究不同产业周期阶段的发展模式选择问题。与大多数文献仅关注产业发展的一个方面不同，本文将采用产业周期划分数字电视产业发展中的因素，并将各种可能的模式进行串联，从而在一个连续的动态变化的环境背景之下一步一步地深入讨论城市数字电视产业的发展模式问题。
（2）在网络融合的背景下，通过对现实问题的实地调研，研究了城市数字电视运营商在面临现有和潜在竞争时最为关注的竞争策略。
数字技术的出现彻底改变了传统的广电产业，它使得运营商从传统的频道播放向平台服务转变，使得节目制作从传统的广告依赖向独立规模生产转变，使得消费者从传统的单向推式受众向双向互动用户转变。观众市场逐渐分流，广告投放评价体系转向互动率，分众化和互动性将成为数字付费电视的主要特征。在数字化背景下，内容提供商、网络运营商、广告商和消费者将机会均等地出现在市场的竞争格局中。本文正是在双边市场模型的基础上试图回答城市数字电视运营商的价格竞争策略和非价格竞争策略，通过建立存在交叉网络外部性的双边市场模型，讨论城市数字电视运营商的定价策略问题以及盈利模式转变对市场结构、多边市场主体和社会福利水平等产生的影响。从理论上较为严谨地证明了城市数字电视运营商为促进双边市场用户接入并培育市场需求而采取的诸如免费发放机顶盒等策略是符合理性的行为，而困扰付费盈利模式全面展开的核心问题在于节目内容质量的缺位；内容集成商的多平台接入行为符合理性，但它加剧了数字电视运营商的市场竞争。深入研究从现实中提炼出的问题，一方面能够为业界实践提供理论依据并有效地解决问题，另一方面能够明确理论研究的方向并丰富理论研究框架。
（3）采用定量方法研究我国城市数字电视产业的发展模式和竞争策略命题。
针对现有的关于数字电视产业发展和竞争的研究文献主要以定性分析方法为主，本文以定量分析方法研究数字电视产业的问题。在对数字电视产业的特殊的技术经济特征进行分析描述的基础上，运用产业组织理论中的网络外部性理论、多产品定价理论和双边市场理论的规范研究方法对产业的发展模式选择和竞争策略制定命题进行模型的构建。例如，以双边市场模型描述了存在于广告商和消费者之间的交叉网络外部性，说明了当它们之间存在负向的交叉网络外部性时，盈利模式由免费模式转向付费模式对市场结构、产品质量、运营商利润和消费者福利产生的影响。
【注释】
[1]余兆明，余智．数字电视原理［M］．北京：人民邮电出版社，2004：11
[2]丁宝山，建平．产业经济词典［M］．北京：中国财政经济出版社，1991：68
[3]“市场环境”一词比市场结构包含的内容要多一些，因为后者并不包括市场参与者的信念。
[4]Carlton D W，Perloff J M．Modern Industrial Organization（4th Ed）［M］．New York：Addison Wesley，2005：350
[5]关于有线电视产业的双边市场结构分析，见本文第五章对平台的多边结构的描述，即第5．2．1节。
[6]例如对中央办公厅、国务院办公厅《关于进一步加强互联网管理工作的意见》（中办发〔2004〕32号），电信、广电两个产业的主管部门就有不同的解读。
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