平台的多边结构

5．2．1　平台的多边结构

城市数字电视产业主要是由有线网络运营商、内容提供商、广告商和消费者构成。有线网络运营商向内容提供商、广告商和消费者提供平台服务，进而将三者联系在一起。与其他单边市场的纵向结构不同，广告商的出现改变了传统的产业链上下游关系。如图5－1所示：当广告商不存在时，由内容提供商向有线网络运营商提供内容产品，而后由有线网络运营商向终端消费者出售该内容产品。当存在广告商时，由广告商向消费者提供广告达到广告促销的目的，消费者通过网络平台获得内容提供商提供的内容和广告商提供的广告。与此同时，内容提供商通过向平台网络出售内容产品为消费者提供内容服务。因此，从城市数字电视产业的微观市场结构特征来看，城市数字电视产业是一个典型的具有双边市场特征的产业。有线网络平台运营商作为核心平台，同时向内容提供商、广告商和消费者提供服务并促成其之间的交易或互动。由此可见，城市数字电视产业具有三条市场“边”：一是广告商与平台运营商构成的一边市场；二是消费者同平台运营商构成的一边市场；三是内容提供商与平台运营商构成的一边市场。

图5－1　城市数字电视产业的市场微观结构

由图5－1可见，在城市数字电视产业的市场微观结构中有线网络运营商扮演了核心的角色，它的存在促成了市场“多边”（Multi－Sided）的交互作用。在有线网络运营商提供的平台上，由交易主体的两两选择共存在三种相互作用关系。

（1）内容提供商与终端消费者之间的相互作用

内容提供商提供的内容产品质量越高（纵向差异化）、内容越丰富（横向差异化），那么将会有更多的消费者会愿意接入到该平台上进行消费。有线网络运营商拥有的消费者数量越大，内容提供商由此所获得的价值就越大，此时，内容提供商接入该平台的激励就增大。由此可见，内容提供商与终端消费者之间存在着正向的网络外部性，一边数量规模的增加都增进了另一边的网络收益。当存在竞争性内容提供商时，竞争性内容提供商会与平台运营商进行谈判，决定是否多平台接入（Multi－Homing）。进一步来说，当竞争性内容提供商提供的内容产品存在差异时，其多平台接入行为使得消费者享受到了更大的网络规模收益，这将有可能增进消费者福利水平。此时，以内容产品为对象，内容提供商和消费者之间产生了互动作用。

（2）广告商和消费者之间的相互作用

在网络平台运营的早期，其主要目的在于使得更多的终端用户接入到该平台上来，此时平台的主要功能是实现受众创造（Audience－Maker）。网络平台拥有的消费者数量越大，广告商在该平台上投放广告的激励就越大。消费者对于广告的偏好分为厌恶型、无差异型和偏好型。当消费者对于广告的偏好是厌恶型时，广告将对消费者产生负的网络外部性：广告量越大，消费者的网络效用水平越低。此时消费者可能会选择退出该平台，观众数量的降低减小了广告商在该平台上投放广告的激励，广告商可能由此选择投放较低水平的广告量。平台上较低的广告量可能会吸引更多的消费者进行接入，进而再次吸引广告商进行更大规模的广告投入。如此反复，直至在现有规模的消费者偏好平均水平下广告投放量与消费者规模之间形成稳定均衡解。因此，以广告为对象，广告商和消费者之间产生了交互作用。

（3）内容提供商与广告提供商之间的相互作用

在传统的模拟免费电视时代，内容提供商与广告提供商之间发生直接的相互作用。此时两者之间存在间接的正向网络外部性，由内容提供商负责广告的插播安排并获得广告收益，广告商以节目内容吸引消费者并获得网络收益。在新兴的数字付费电视时代，网络平台将承担起广告投放的责任^[1]，此时内容提供商与广告提供商之间发生间接的相互作用。网络平台中的内容产品质量越高、内容越丰富，就吸引到更多的消费者接入，更大的消费者规模增进广告商在该平台投放广告的激励。同时，广告商的广告投放量又会影响到平台上内容产品的质量和多样性。因此，以广告和内容为对象，内容提供商和广告提供商之间产生了相互作用。

另外需要指出的是，在城市数字电视产业的平台结构上，还存在着另一条重要的市场“边”，即各省市地方卫视。在频谱资源和带宽稀缺的前提下，各省市地方卫视为在本地落地，需要向本地垄断平台运营商支付“落地费”，该收入亦成为各网络平台运营商的一项重要收入来源。