数字电视和模拟电视的区别在哪里

5．3．1　萌芽阶段

萌芽期是指产业的市场供给和需求缓慢增长的时期。考虑到城市数字电视产业的双边市场特征，城市数字电视产业的萌芽期是指联合需求形成的时期。这一阶段中最为重要的特征是多边市场的形成，即平台上多边数字电视市场的形成。以消费者和广告商形成的双边市场而言，此时的消费者大多为模拟电视用户，尚未形成数字电视需求；广告商大都采取传统的广告支持型商业模式，尚未实现向付费电视商业模式的转变。此时的数字电视产业的双边市场特征还不明显，对于有线网络平台而言，关键问题在于如何促进消费者接入数字电视平台，也就是如何引导双边用户使用数字电视产品和服务。

传统的模拟电视产业孕育了数字电视产业，数字技术的出现使得城市数字电视产业逐渐从过去的有线电视产业中分化出来。同时，由于数字电视技术对于传统的模拟电视技术具有完全的替代性，因此数字电视产业将逐步取代传统的模拟电视产业。处于萌芽期的数字电视产业，联合需求远小于模拟电视，纵向产业链尚未形成；而此时的模拟电视仍处于产业成熟期的末期，联合需求具有规模优势，双边市场发育完全。同时，考虑到模拟电视产业双边市场中网络外部性和反馈系统的存在，此时的数字电视产业中多边市场的需求增长缓慢。当数字电视市场的需求达到临界规模后，网络外部性和反馈系统会加速模拟电视的衰减并增进数字电视产业的成长。萌芽期的数字电视产业正经历着由模拟电视向数字电视的转换过程，双边用户还没有完全脱离传统模拟电视时代的产业特征，双边市场的交叉网络外部性还不显著。对于消费者而言，由于已经习惯了传统的免费电视，同时对于数字电视的优点并不了解，因此其对于需要付费的数字电视的需求并不旺盛；对于广告商而言，由于早已适应了传统的广告支持型商业模式，同时对于数字电视新的商业模式并不了解，因此其对于可能无法插播广告的数字电视存在抵触；对于内容提供商而言，由于将传统的模拟信号内容转换为数字信号内容需要大量的沉没成本，因此其对于传统的模拟电视可能存在惯性和惰性。此时，对于有线网络平台运营商而言，其发展模式的重点就在于形成平台上的多边市场，使得多边用户都能够有效地进行接入。中国的城市数字电视产业具有其自身的特殊性，由于模拟网络平台和数字网络平台的运营商是同一主体，同时考虑到网络平台是数字电视产业的瓶颈部门，因此应该由城市有线运营商主导从有线模拟电视向有线数字电视的转换过程。

图5－4　模拟电视和数字电视产业的发展周期比较

综上可见，对于处于数字电视产业萌芽期的网络平台运营商而言，以形成多边市场需求为目标的“双边接入”是该阶段的主要任务。如何在一边市场形成需求规模，并利用交叉网络外部性促进另一边或多边市场的发展成为双边市场形成过程中的关键。具体而言，可分为三个层面：消费者层面的主要目标是实现模拟电视向数字电视的转变，形成新的消费习惯并迅速达到临界规模；广告商层面的主要任务是实现商业模式的转变，并发现新的赢利模式；内容提供商层面的关键问题在于实现数字技术升级改造。城市有线网络运营商将在其中扮演核心主导的角色，如何利用交叉网络外部性和价格结构的非中性吸引用户接入，形成多边市场的需求并发现新的商业模式是萌芽阶段的发展模式选择的主要依据。