成长阶段的数字电视产业发展模式选择

5．3．2　成长阶段

成长期中的市场供给和需求表现出快速增长趋势。结合双边市场特征，城市数字电视产业的成长期是指产业的双边市场已经形成，但是基于有线平台的互动交易还不活跃的阶段。这一阶段中最为重要的特征是：数字电视产业的双边市场特征已经明显，双边用户的交叉网络外部性显著；但基于平台的交易不活跃，双边用户之间的依赖性不强。此时产生了双边市场理论中著名的“鸡蛋悖论”问题，即究竟是先有鸡还是先有蛋的问题。针对此问题，有线平台运营商需要重点考虑的是如何确立合适的价格结构以达到增进交易量的问题。

在广告商和消费者形成的双边市场中，广告投放方式的转变将直接影响到平台运营商对于广告商的价格设定，消费付费习惯的转变也将直接决定平台运营商对于消费者的价格设定。模拟电视时代由广告商承担主要价格比率的偏离定价下的价格结构开始转向由消费者承担主要的价格比率的价格结构形式。在此转换过程中，消费者将从免费形式下不承担任何价格，转向承担起偏离价格结构中的部分价格比率。但对于平台运营商而言，如何设定合适价格比率以提高广告商和消费者之间的交易量取决于双边市场交叉网络外部性的强度、双边市场的相对需求价格弹性和双边各自的边际成本。从动态角度而言，有线平台运营商的价格承诺也将对双边市场的价格结构产生影响。除了价格结构的转变以外，该阶段的城市数字电视产业还会表现出其他一些发展特征，如随着产业的规模化、市场化发展，数字电视产业链上的设备提供商、接入提供商等迅速成长；联合需求规模的扩大使得平台运营商享受到生产方的规模经济效益，早期用于网络升级和改造的生产成本大幅度下降，反馈系统的存在加剧了这一下降速率。同时，产业的利润也将迅速上涨，这将引起其他关联产业运营商的市场进入行为。在网络融合的背景下，电信运营商就可以进入城市数字电视市场，但这一进入行为未必有利于数字电视产业的整体发展。因为在数字电视产业的成长期，推动产业发展的关键是提高双边市场上的交易量，这就要求有线平台运营商不断梳理平台上各边市场用户的基本需求并对之进行分类管理以促成双边市场需求的匹配（Matching）。但当用户还有替代性的互动方式（如IPTV），且用户未实现多平台接入而运营商之间并不兼容时，平台运营商可能会无法实现双边市场需求的有效匹配，从而会造成社会福利的损失。此时，数字电视产业中垄断的市场结构（或至少是区域垄断的市场结构）反而会实现效率的改进并增进社会福利总水平。

综上可见，成长阶段的数字电视产业发展模式选择的主要目标在于增进网络平台上的交易量。为解决平台上的“鸡蛋悖论”问题，有线网络平台此时需要重点考虑双边市场的价格结构设定问题。对此，有线网络平台运营商可以采用“分而治之”（Divide and Conquer）策略，即通过少量付费或免费的方式鼓励一边市场的参与热情，间接地通过交叉网络外部性引导另一边市场用户的参与，从而达到培育双边市场交易的目的。