城市数字电视产业发展中的价格竞争

6．1　城市数字电视产业发展中的价格竞争

如前所述，有线电视产业中的定价模式如按照收入来源分，可分为广告电视（Advertiser－Supported）和付费电视（Pay－Supported）；如按照线性与非线性分，可分为线性定价（如按次收费，Pay－Per－View）和两部定价（Two－Part Tariffs）；如按照用户计费模式分，可分为接入费（Access Fees／Subscription）和使用费（Usage Fees）。不同的定价模式分别会对运营商、广告商和消费者产生不同的影响。

我国的电视产业长期以来一直实行的是免费收看的盈利模式，有线电视用户每月只需交纳6—13元的有线电视网络维护费，即可以收看多达40—50个频道的电视节目，广电的主要盈利来源是电视节目的二次售卖获取的广告收入。而现在我国大力推广的数字付费电视在盈利方式上则有别于传统的模拟电视，它不是靠广告收入盈利，而是以数字付费电视用户缴纳的收视费作为其收入的主要来源。从“免费大餐”到“一手交钱”，其中需要时间的适应，也需要观念的转变，更重要的是产业环境的动态变化要求转变盈利模式。尽管付费电视模式将成为未来数字电视产业的主流盈利模式，但现阶段我国数字付费电视的发展并不尽如人意。时至2007年底，全国已有青岛、杭州、深圳、大连、佛山、太原、南京等75个城市启动整体转换，有12个城市通过国家广电总局验收，全国有线数字电视用户数累计达到2 710．2万。相对于有线电视的一亿多用户，目前数字付费电视用户不足其1／10。截至2006年12月，我国CA加密用户超过100万户，购买付费电视节目的用户达204万户，三年累计超过302万户。值得注意的是，以上数字付费电视大都只是对传统模拟信号电视的数字转换，从内容上而言，并未实现真正意义上的专业化数字频道，因此实际采用付费电视形式的观众的规模可能会更小。一方面，这说明我国付费电视的市场成长潜力巨大；另一方面，也说明我国付费电视模式的普及化发展任重而道远。

在我国电视产业刚起步时，由于政府、运营商和消费者三方的价格缺位，因此广电业只能通过广告模式（免费模式）实现增值，即向广告商出售电视节目的收视率和占有率。尽管免费模式具有低风险、低投入的优点，并在一定程度上满足了我国广电产业早期的发展，但这一模式的缺点却十分明显：广告模式对内容产业的遏制效应非常明显。广告的存在使得电视节目的趋同化趋势明显，例如，电视剧是广告模式下的另一主要收入来源，其聚集的广告效应被各个运营商纷纷效仿，这无可避免地带来了成本的增长、节目内容和方式的雷同。随着广电产业的不断演进和消费者多样化需求的日益增长，产业内“分众化”和“专业化”的呼声日渐增强。所谓“专业化”是指媒介的定位应基于其服务的细分受众市场并以此来确定相应的运营模式；而“分众化”则恰恰是付费电视盈利模式赖以生存的根本所在。与广告模式追求的收视率和占有率不同，付费电视提供的分众化服务针对的是特定市场细分的受众群体，这直接决定了付费电视的盈利模式。

制约我国付费电视发展的因素主要有两个方面：一是专业化的观众市场缺位；二是内容产品的质量缺位。首先在专业化观众市场缺位方面，这又可以分为两个方面。一方面，我国的观众长期习惯了免费电视的泛众化和宽定位，对于专业化频道和内容的需求不强；另一方面，节目内容的匮乏使得运营商无力对频道资源进行进一步的细分，而大都停留在影视、经济、体育、文艺的“粗分”模式。其次是内容产品的质量缺位问题。这一问题能否成功解决将直接影响到我国付费电视未来的发展前景。在现阶段的免费电视模式下，广告商抢占了内容制作商的大部分收益，扼杀了内容制作商的创作积极性，使得各个运营商提供的节目大同小异，差异化不大且质量低下。在单向“推式”的播放形式下，观众只能接受无权选择，这实际上又间接的扼杀了消费者的离散需求。

综上可见，盈利模式的单一成为约束我国广电产业“专业化”和“分众化”的瓶颈所在。免费电视模式下，广告成为广电业的唯一支撑点：广告收入与收视率成正比，而收视率与大众化密切相关，从而使得“分众化”频道无从立足，“专业化”频道“大众化”。数字电视的出现成为扭转这一局面的重大契机：数字电视使得运营商从传统的频道播放向平台服务转变，使得节目制作从传统的广告依赖向独立规模生产转变，使得消费者从传统的单向推式受众向双向互动用户转变。观众市场逐渐分流，广告投放评价体系转向互动率，分众化和互动性将成为数字付费电视的主要特征。在数字化的背景下，内容提供商、网络运营商、广告商和消费者将机会均等地出现在市场的竞争格局中。数字电视产业发展带来的新的盈利模式对于整个产业的影响是根本的，但它将如何改变原有的市场竞争强度？如何改变运营商的运营模式？如何影响广告商的广告投放？如何影响广告商和网络运营商之间的利益分配？如何影响消费者的福利水平？这些都是值得深入探讨的问题，本章正是在双边市场模型的基础上试图回答以上问题。

从现有的文献来看，以双边市场理论对数字电视产业的讨论较少。早期对于有线定价策略的研究主要集中在比较免费电视和付费电视两种盈利模式对于运营商价格、质量、利润的影响，以及对消费者和广告商的影响。从近期的研究来看（Anderson和Coate，2005；Armstrong和Weeds，2005），免费电视和付费电视两种盈利模式实质是针对双边市场定价结构的研究；早期研究中的对于需求偏好和需求弹性描述，实质是对双边市场中交叉网络外部性的早期描述。Spence和Owen（1977）最早讨论了不同市场结构下付费电视和广告电视的福利效果，他们发现：付费形式辅之以广告收入下的社会福利水平高于单独由广告支持下的社会福利水平。由于付费形式考虑到了消费者的偏好差异，因此该形式下的节目内容更加多样；但是付费电视过高的价格限制了频道数，这有可能降低了观众规模。Bourreau（2003）讨论了频道竞争的两种产品差异化策略——模仿化策略和差异化策略，同时考虑了两种产品差异，即横向差异（节目内容）和纵向差异（节目质量）。他发现付费电视通过采取差异化策略来降低竞争水平，而广告电视的差异化程度取决于质量竞争的强度；通常，付费电视的节目多样性水平更高。广告电视无法开展价格竞争直接影响了其节目策略：当质量差异成本较高或广告收入较低时，广告电视更容易采取模仿化策略；当观众对节目内容的偏好差异较小时，广告电视的节目质量比付费频道的节目质量要高。Choi（2006）在自由进入的条件下建立了广播电视产业竞争模型，比较了两种不同收入来源下市场失灵的条件，其中付费形式指运营商同时收取广告收入和用户订购收入，而免费形式是指运营商仅收取广告收入。他指出在付费形式下信息型广告的水平低于社会最优水平，此时的市场进入过度（超过社会最优水平）。关于广告电视和付费电视的优劣势比较，Armstrong和Weeds（2007）对此作出了良好的总结：传统的广告支持型电视存在许多市场失灵现象，如多样化水平较低、节目质量较差以及缺乏创新激励等。相对而言，付费电视具有以下优点：节目多样化水平提高、节目质量提升、投资创新激励增强、广告数量减少等。Hoernig和Valletti（2007）讨论了定价策略对运营商利润和观众福利的影响，两部定价策略直接影响了用户的购买行为（复合性购买或排他性购买）。按次收费加上固定接入费的策略不仅使得运营商获取了更多的消费者剩余，同时在需求富于弹性的前提下，这一两部定价策略增进了社会总福利水平。综上可以看出，有线电视产业中确实存在网络外部性，同时两部定价使得运营商获得了更多的利润。

与传统文献不同，本文更加关注有线平台上的交叉网络外部性对于运营商、广告商、内容提供商和消费者的影响，特别是在广告商和消费者之间存在着的双向的交叉网络外部性对于市场均衡的影响。由于付费电视普遍采取的是两部定价的定价策略，如按次收费＋基本使用费的方式，因此在讨论免费电视和付费电视的差异之前，本章首先讨论两部定价策略的可行性及其福利影响。与第5章相类似，我们使用Hotelling模型来描述平台上双边市场的需求特征，只不过此时用户面临的价格不再是单一的固定价格，而是在此基础上加上一个按使用量计算的边际价格增量。