不同定价策略比较

6．2．4　不同定价策略比较

以下从平台运营商的角度对上述三种定价策略模式进行比较（见表6－1），此时市场中存在两家平台运营商，歧视性定价和统一定价的实质是两部定价的两种极端形式，以下我们从价格设定、运营商利润和消费者福利三个方面对其进行综合比较。

表6－1　各种定价模式下的市场均衡价格和利润比较

首先比较三种模式下的价格大小。以歧视性定价指标为基准，由以上的分析可以看出，min｛p₁，p₂｝（歧视定价）≤p（统一定价）≤max｛p₁，p₂｝（歧视定价），统一定价模式下的价格处于上述歧视性价格p₁和p₂之间，这使得一边市场的用户福利得到改善而另一边用户的福利进一步恶化，即原先面临较高价格的用户的福利得到改善，而原先面临较低价格的用户的福利水平下降。类似地，两部定价模式下的价格，有一边市场用户面临的价格处于上述歧视性价格p₁和p₂之间，另一边市场用户面临的价格可能大于歧视性定价时的高价。由于r₁和r₂的大小无法确定，因此边际价格调整项对于双边市场的价格的影响可正可负，这说明两部定价对于双边市场中价格结构的影响并不确定。

其次比较三种模式下的运营商利润大小。首先比较歧视性定价和统一定价时运营商的利润水平，由上面的分析可知：当且仅当（t₁－t₂）²＞（α₁－α₂）²时，歧视性定价模式下的平台利润大于统一定价时的平台利润。这一条件意味着：当双边市场的产品差异化程度（或者竞争强度）大于交叉网络外部性收益的差异化程度时，歧视性定价模式下平台运营商的利润水平较高；反之，当网络外部性收益的差异化程度相对较大时（大于产品差异化程度），平台运营商使用歧视性定价反而会降低自身的利润。与统一定价时的福利水平相比，双边市场歧视性定价时的消费者总福利水平下降。而后比较歧视性定价和两部定价模式下的运营商的利润水平，如前所述：由于r₁，r₂≥0，因此两部定价模式下的运营商利润水平大于歧视性定价模式下的运营商利润水平。较高的边际价格r₁和r₂降低了双边市场之间存在的交叉网络外部性的作用；在不存在边际价格r₁和r₂时，交叉网络外部性的存在通常加剧市场的竞争程度并降低运营商的利润水平，平台运营商的利润随着边际价格r₁和r₂的增加而增加。

最后比较三种模式下消费者的福利水平。同样的以歧视定价为基准，由于统一定价和两部定价时的价格结构在双边市场间的变动方向并不明确，因此它们对于双边市场的单独的影响并不明朗。但若将双边市场的用户作为一个总体进行考虑，那么当满足（t₁－t₂）²＞（α₁－α₂）²时，统一定价模式下的消费者总福利水平下降。两部定价模式下的福利水平必然下降。