杭州交互电视定价模式的特征

6．4．2　杭州交互电视定价模式的特征

1．基于市场细分的付费电视盈利模式

如果说并行的双网是“杭州革命”成功的硬件基础，那么基于市场细分的付费电视盈利模式则是“杭州革命”中的核心业务发展模式。对于其他城市的有线数字运营商而言，前者或许不具有可复制性，但后者必将成为业界的主流发展模式。从杭州数字电视的发展实践可以清晰地看出其定价策略和盈利模式的演进脉络。在其发展的早期，为促进用户的接入并培育市场，杭州华数在两年内维持原有的14元／月的有线模拟收费（在国外又称作网络端口维护费）不变，是当时全国实施数字电视平移基本收视费最低的城市。在实现了“大杭州”的整体平移计划后，于2007年7月将基本收视费调高到22元／月。在交互电视的定价策略上，杭州华数充分地考虑到了定购交互电视的用户是市场细分中的高端用户的特征，采取了低接入费和高使用费的两部定价策略，充分发掘在消费者市场的利润空间：在广播服务基本费的基础上加收35元／月的点播服务基本费，针对热播的节目、教育等比较高级的视频收取不等的按次收费，并按点播次数收取相应的点播费，这使得ARPU值提升到了80元左右。当针对20%的高端用户的收费是普通的收费的四倍，那么从这20%的用户获得的收益就是原来全程数字电视收益的再造。以上对观众收费只是杭州数字电视定价模式的一个方面，在另一方面杭州华数也对广告商制定了相应的定价策略，向商家收取信息发布费、广告发布费、平台使用费和交易分成费等等。以一个证券交易频道“斗牛士”为例，该频道的开办及维护费均由证券公司担负，消费者不需为此付费。在此双边市场中，华数以自身控制的消费者为基础，向证券公司收取高额的回报；证券公司可以通过数字电视交互平台获得更多的客户；消费者不需付费即可享受到证券平台服务。

2．整合上游内容集成以提高节目质量

在传统的有线电视产业发展过程中，通常都是由内容集成商向城市有线网络运营商提供内容产品，而有线网络运营商则专注于电视信号的传输。在此过程中，内容集成商扮演了“代理商”角色，而有线网络运营商仅充当了“分销商”的角色。但随着数字电视的发展，交互电视的出现使得有线网络运营商可以充分地了解到终端消费者的最终需求，这将直接改变内容集成商和有线运营商所扮演的传统角色。在有线电视产业中，普遍存在着一个“单重”和“双重”CA加密的问题。从表面上看，这一问题似乎关系到节目内容的安全性和版权问题，但实质上它反映了内容集成商和网络运营商对于消费者终端资源的控制权争夺问题。因为内容集成商并不了解消费者的个性化需求，因此其提供的节目可能无人问津；相反，有线运营商在控制了消费者个性化的需求后，可以通过相应的调整选择性地购买内容集成商的内容产品，在可能的情况下，它将替代内容集成商进行节目集成。杭州华数正是注意到了消费者日益增长的对高质量节目的需求与内容集成商提供的趋同化低质量产品之间的矛盾，开始以自身对于消费者资源的控制权逐渐向上整合内容的集成环节，以获得制作互动服务内容的直接控制权。目前，杭州华数的节目内容整合业务在前期的摸索之后，现已逐渐在华东和华南地区全面铺开，其拥有近60套基本电视节目，还引进了中数传媒、上海文广等的16套电视定购节目，并且开展了政务网站信息等服务。同时，它还向香港TVB等内容提供商购买内容版权，根据用户需要进行重新设计和包装，并对内容产品实施品牌化管理；同时，它还将集成的内容产品进行重新打包并在其他不同城市的有线网络运营商那里实现二次销售。这一举措具备两方面的优势：一方面，这一向上的纵向一体化过程为运营商增加了利润；另一方面，它提高了内容产品的质量，满足了消费者对于高质量内容产品的需求，实现了节目内容质量和消费者需求之间的有效匹配。这又进一步为实施付费电视盈利模式发掘市场有效需求提供了保障。

3．把握三网融合机遇以带动全面创新

杭州华数实际上还有一个经常被忽视的优点，这一优点就在于其对于三网融合契机的把握。在早期的组建过程中，杭州华数的股东不仅包括技术提供商、内容集成商、终端制造商等，还包括中国网通这样的电信运营商；另外，华数的运营团队大都来自于电信产业，这为融合打下了人才储备基础。早期与电信运营商的合作保证了其后的网络优势的获取，这不仅免去了对于HFC网络的双向化改造，而且为进入电信业提供了技术网络保证。杭州的特点就是在一个完整的后台体系上实现了双模的融合和统一：在技术支持层面，杭州华数把广电网络和IP网络在技术上作了融合，在以太网的8芯中，4芯用于宽带，4芯用于互动电视，另外它还从终端上把DVB的主芯片和IPTV的主芯片作了单芯片的融合；在业务体系层面，杭州华数从基础业务到增值业务都作了运营支撑的融合；在服务体系层面，杭州华数设置了多个呼叫中心，如96171、96371、96345分别服务于宽带、数字电视、互动电视等基本业务。目前，杭州华数对杭州的中国电信（简称杭州电信）展开了“竞合”的策略：一方面，与杭州电信展开合作，建立战略合作伙伴关系，共同打造“数字杭州”、构筑“天堂硅谷”；另一方面，为防止电信进入数字电视市场，它在所有的机顶盒上都加上了VoIP的功能，如果电信开通IPTV，它就将利用网通的码号资源进入电信的固话业务领域。在三网融合的背景下，杭州华数不仅看到了面前的困难和挑战，更看到了摆在眼前的发展机遇。以三网融合为契机，杭州华数开始对自身的业务运营体系进行全面的创新升级改造，分别在定位、技术、运营、应用、体制等方面开展大胆的创新探索。其“家庭信息化终端和城市信息化综合平台”的发展定位、基于双模的传输网络改造和基于市场细分的付费电视盈利模式都是其大胆创新的成功典范案例。另外，经国家广电总局立项，杭州还设立了数字电视开放实验室，积极进行承载“新通讯、新传媒、新信息应用”的下一代有线电视先导网（NGCN）的示范建设，为国内外产业链上的大公司提供研发平台。这些都体现了其经营管理者超前的经营理念和未雨绸缪的经营思路。