多平台接入问题

7．1．2　多平台接入问题

考虑到产业的双边市场特性，数字电视产业中还有一种常见的非价格竞争策略，即多平台接入策略。多平台接入问题是双边市场特有的问题，主要是指用户同时接入多个平台、享受多个平台服务的行为。多平台接入现象多数发生在加入某一平台的固定成本很低或者不需要固定成本的情况下，这一现象的出现使得双边市场的分析更为复杂。对于用户而言，多平台接入的动机就在于为享受更大的另一边用户规模的网络效应。在数字电视产业中，由于终端的唯一性，观众很难选择多平台接入，仅会在家中选择一个数字平台的服务，可能会是有线网络，也有可能是IPTV；但内容集成商通常是多平台接入的，以我国最大的四家内容集成商中数传媒（CDM）、上海文广（SiTV）、鼎视传媒（TopV）和华诚电影（CHC）为例，它们将自己的节目资源进行捆绑打包，而后出售给各个城市的有线网络运营商。对于网络平台运营商而言，其实质就是一种价格为负的多平台接入行为；同时，在网络平台运营商向终端消费者进行捆绑销售的同时，内容集成商也对网络平台运营商进行捆绑销售。在数字付费电视的多方利益关系中，与网络运营商控制了“用户门户”（Customer Gatekeeper）相比，内容集成商控制的是“内容门户”（Content Gatekeeper）。它既要面对上游节目内容提供商，又要面对下游有线网络运营商。一般而言，内容提供商、内容集成商和网络运营商采取的是“三方捆绑”的运营模式。以中数传媒为例，中数传媒目前与上下游合作的分账模式采用5∶4∶1的比例，即有线网络运营商50%、内容提供商40%、内容集成商10%。上海文广与有线网络运营商进行了多样化的合作方式，在节目售卖上，针对不同地区市场的开发程度，既有分账式也有买断式。鼎视传媒在节目售卖上采取了灵活定价的方式，频道售卖的价格由节目内容商、网络运营商以及节目集成商三方定价。

内容集成商进行多平台接入的动机是多方面的。首先，内容集成商可以从相同内容产品的多次售卖中获得更多的利润。通过对频道节目资源的集成捆绑打包，内容集成商向各个城市数字电视有线网络运营商兜售自己的节目包。如前所述，在这一过程中，内容集成商充当起了“代理商”的角色，它面对的是下游的分销商；而有线网络运营商扮演起了“分销商”的角色，它面对的是终端的消费者。其次，内容集成商之间也存在着竞争关系，这一竞争关系即前面综述中所提到的平台内的竞争。由于对广电产业的严格监管，我国现阶段仅颁发了四家内容频道集成商的资格牌照，即中数、文广、鼎视和华诚。由于专业频道资源和优质节目资源的匮乏，各个内容集成商提供的节目包中存在着一些交叉重叠的节目频道，这使得各个内容集成商之间也存在着激烈的竞争关系。为争取到更多的城市有线运营商以获得更大的市场份额，各个内容集成商之间通过降低价格甚至是低价倾销、售后服务等一系列手段进行竞争。同样的以中数传媒为例，由于中数传媒垄断了央视频道的经营权，它获得央视节目的成本明显低于竞争对手，因此在售卖其央视节目包时具有绝对的价格优势。中数传媒针对不同市场和目标人群，设计低、中、高三档产品，并采用不同的推广策略，其中“央视平移包”（8个频道，2—3元）、“央视基本包”（28个频道，28元），以绝对的价格优势和节目数量冲击市场。值得注意的是，与广告商注重的收视率和覆盖率不同，内容集成商并不太在意城市数字电视平台上另一边市场的规模，即观众市场的规模。尽管在与城市数字电视运营商的谈判议价过程中，内容集成商会考虑到城市有线用户的规模并以价格折扣的形式进行向上或向下的价格调整，但总体而言，其对终端用户规模的关注程度相对较小，考虑的更多的是它能向有线平台运营商收取的价格。

对于仅能单平台接入的消费者而言，内容集成商的多平台接入行为带来的收益和损失都是非常明显的。内容提供商进行多平台接入，因此一家有线网络平台上的频道数就更多；频道数增加，则终端观众从中获得的交叉网络规模收益就越大。与内容提供商并不关注观众的规模相比，终端观众更为在意内容集成商所带来的网络外部性。另外，消费者的损失也是显而易见的，他必须为多看的频道数支付得更多。但内容集成商的多平台接入究竟会如何影响网络运营商的利润？这一行为会如何影响市场中的竞争态势？这一不对称的交叉网络外部性强度将如何改变内容集成商和消费者的行为？本章将通过对我国城市数字电视产业的分析试图解决上述问题。