有关研究概况

7．1．3　有关研究概况

从现有的文献来看，大多数文献都是分别研究有线电视产业中的产品差异化和捆绑销售的问题，其中产品差异化的研究则偏重于市场结构、盈利模式以及消费者偏好与产品差异化之间的相互影响，而对搭配销售的研究主要侧重于其作为价格歧视手段的福利效果。影响运营商产品差异化策略的主要因素有：政府规制变化（规制、放松规制与重新规制）、有线电视市场结构（垄断和竞争）、消费者需求偏好（大众偏好或特殊偏好）、运营商目标函数（观众规模最大化、利润最大化或社会福利最大化）以及盈利模式（付费电视（Pay－Supported）或广告电视（Advertiser－Supported））等。Steiner（1952）最早提出了横向差异问题，随后Rothenberg（1962）、Wiles（1963）和Beebe（1977）做了进一步的扩展，他们比较了寡头垄断和垄断竞争市场结构下运营商的节目内容安排问题。Steiner发现以追求观众数量最大化为目标的寡头垄断运营商所提供的节目的多样性大于垄断竞争结构下运营商提供的节目的多样性。Anstine（2001）指出传统的质量研究大多将质量等同于频道数，忽略了内容的差异性。他使用享乐函数估计了消费者对于各个频道的边际支付意愿，发现体育、新闻和家庭频道的边际支付价格为正而节目指南频道的边际支付价格为负。Gal－Or和Dukes（2003）指出运营商会选择最小化的产品差异化程度（节目的多样性）以吸引广告商。由于广告对于消费者存在负效用，当运营商选择最小化的差异化程度时，广告商将会降低广告投放水平；较低的广告投放水平使得广告商获得了更大的产品销售边际收益；作为结果，电视运营商可以向广告商索取更高的广告价格。Beard等人（2001）计算了有线电视市场中价格和质量之间的权衡取舍关系，他们估计了新增节目的边际支付意愿，发现新增单位节目为观众带来的收益被价格上涨效应所抵消。但考虑到动态效应，这一此消彼长的关系并不意味着增加频道数不会提升竞争水平并增进消费者收益。近期的研究注意到了传统研究仅讨论一种产品差异的局限性，转而开始讨论横向差异与纵向差异的共同影响。Mangani（2003）讨论了双寡头市场结构下两种目标（追求观众规模最大化和利润最大化目标）对于运营商竞争行为的影响。他发现追求观众规模最大化的运营商间的产品差异最小，而当运营商追求利润最大化目标（利润仅来自于广告收入）时，产品的差异化程度最大，此时利润最大化运营商应选择横向差异最大化策略。

捆绑销售主要是体现在数字电视节目收视费上，运营商一般提供不同的节目套餐。观众对不同节目的评价不同，通过打包销售可以减少消费者评价的异质性，从而可以赚取更多的消费者剩余。与定价模式复杂的福利效果相比，搭配销售的福利影响是显而易见的：在需求富于弹性的前提下，作为二级价格歧视手段的搭配销售提高了运营商的利润，攫取了更多的消费者剩余，增进了社会总福利水平。Crawford和Cullen（2007）研究了搭配销售对于垄断运营商定价及消费者福利的影响。他们发现：当边际成本较小且消费者偏好差异较小时，搭售增进了运营商利润并降低了消费者剩余；与菜单销售（A La Carte）相比，搭售能够提高有线运营系统的利润，这使得运营商有很强的激励去提供网络运营服务。因此，总体而言，搭配销售带来的收益大于菜单销售的收益。

值得注意的是，近期学者们开始从双边市场的角度来研究捆绑销售问题。Rochet和Tirole（2006）讨论了信用卡产业中的“受理所有卡”（Honor－All－Card）规则，他们认为双边市场中的捆绑使得平台企业可以更好地平衡双边市场的发展，捆绑并不一定会造成社会福利损失。Choi（2006）的研究说明当允许用户进行多平台接入时，捆绑可以增进社会福利，而不允许多平台接入时，捆绑将会降低社会福利。Amelio和Jullien（2007）指出多产品垄断平台可以通过捆绑来协调市场的双边，这一策略有利于消费者；在双寡头垄断的情形下，搭售也将会对竞争水平产生战略影响。而捆绑对消费者剩余和总社会福利的影响取决于双边的网络外部性的不对称程度：如果不对称程度较强，捆绑对消费者剩余和总社会福利产生负面影响，反之则产生正面影响。

与大多数文献不同，本章将研究有线运营商通过捆绑销售来实现产品差异化的策略，首先采用案例的形式说明捆绑销售的价格歧视效果，而后建立Hotelling模型讨论运营商通过捆绑进行产品差异化竞争的市场均衡结果。

现有文献中关于多平台的讨论大都假设双边市场的交叉网络外部性都为正时的情形，回避了讨论一边市场的网络外部性收益系数为零时的情形。Arm－strong（2004）假设双边市场中单边采用单平台接入而另一边采用多平台接入时的情形，他发现单平台接入一边的竞争更为激烈而多平台接入一边将会承担相对较高的价格。如前所述，Gabszewicz和Wauthy（2005）的研究表明：当存在纵向差异时，一边用户的多平台接入行为降低了另一边用户进行多平台接入的动机。Doganoglu和Wright（2006）讨论多平台接入和兼容性选择替代关系问题。他们发现在实现享有更大网络效应的过程中，多平台接入并不是兼容性选择的一个有效替代。多平台接入行为削弱了竞争，而且引发了企业无法内部化的用户重复购买成本；当存在多平台接入时，兼容性选择能够增进社会福利，但兼容性选择可能会增加企业的成本，因此对企业的吸引力很小。他们的研究表明无论存在多平台接入与否，政策制定者都要重点关注平台的兼容问题。