上海城市数字电视发展演进

7．4．1　上海城市数字电视发展演进

上海的数字电视市场十分复杂，其中有两家主要的竞争性网络平台运营商：东方有线网络（OCN）和百视通网络。这两家竞争主体的背后存在着一套错综复杂的股权关系图，见图7－1。

图7－1　上海市数字电视与IPTV运营主体关系

“东方有线网络”（OCN）由早期的上海有线网络公司转变而来，它是广电的下属单位；但由于其大股控制在上海信息投资公司（以下简称上海信投）手中，广电只掌握49%的股权，因此其不受广电直接管辖，其主要经营团队也是由上海信投直接委派。其主要经营有线数字电视、宽带接入和数据业务。“百视通”（BesTV）由上海文广集团（SMG）和上海电信共同出资组建，由上海电信负责网络升级，文广负责内容运营，主要经营IPTV业务。OCN和百视通在数字电视市场和宽带市场两个市场中展开竞争。上海全景是一家机顶盒制造企业，它也是由上海信投控股，负责为东方有线提供接入的机顶盒^[1]。

需要特别注意的是上海文广互动电视有限公司（SiTV）在其中扮演的角色。SiTV是上海文广集团和上汽集团合资组建的公司，它的主要业务是内容的集成，即它在整个市场中充当的是一个内容集成商的角色，上海文广的内容集成工作由它负责完成，它在整个上海数字电视市场的竞争中扮演了一个核心的角色。公司对自身的定位是“新媒体的内容提供商”，即为有线、电信、互联网、手机等提供内容产品，而不管具体的传播渠道。这一定位使得它与其他三家国内获得许可的内容集成商不同：一方面，它与上海东方有线网络合作，向其出售节目频道包；另一方面，由于上海文广和百视通的股权关系，它还向电信的IPTV业务出售节目频道包。在传统的有线电视产业链中，内容集成商直接向有线网络运营商出售节目包，电信运营商由于缺乏频道播映权，因此无法播放电视视频节目；但上海文广拥有频道播映权牌照，所以电信一旦和SMG合作就拥有了播放牌照。

在向东方有线和上海电信出售节目的同时，SiTV还向全国其他城市出售节目包。与国内其他三家内容集成商相比，SiTV在数字电视领域的起步最早。由于各城市有线网络公司的频点资源是有限的，因此其先动优势使得它在与其他三家公司展开竞争时获得了巨大的先机。由于各个城市的有线运营商都是本地垄断者，因此在与每家网络运营商谈判时，都面临着其他三家内容集成商的竞争。为抢夺各城市的频点资源，SiTV采取了低价倾销等一系列策略以获得更大的市场份额。以SiTV和南京广电为例，首先由SiTV购买频道和内容，而后它将内容或者频道打包卖给南京广电。如果直接卖给南京广电的是内容，那么南京广电需要等待内容的审批，并对内容进行包装后才能播出；如果它直接卖给南京广电的是频道，那么南京广电就可以直接播出。在向南京广电出售节目或频道的过程中，它采取的也是捆绑销售策略，例如20个频道一起卖，如果南京广电认为其中几套频道缺乏市场，那么就只分发其中一些频道。在此过程中，SiTV和南京广电配合进行节目推广，南京广电负责本地宣传，而SiTV负责频道的包装和本身的宣传。需要特别指出的是，SiTV并不关心南京广电的用户数量以及定价问题。

另外，SiTV必须与其他三家拥有内容集成执照的内容集成商进行竞争。广电总局对于频道的定义和播出范围权限都是有严格的限制的，例如广电总局会把频道定义为全国频道或本地频道、全国付费频道或地方付费频道等等，本地频道不能出本地（无论是免费还是付费），全国付费频道是可以出本地的。在这种情况下，就需要内容集成商进行节目的打包和分售。在其他三家内容集成商中，华诚主要是以国内的电影电视剧为主，定位于专业的影视频道，其频道资源较少，而其他三家都是综合平台。中数是以中央电视台为背景的，其平台上有10个CCTV节目和各省的节目，它集成打包的频道数总共36个，涵盖很广。中数不仅价格高，而且试图控制最终的用户，它通过“双重CA”控制终端用户的需求特点。在提供的内容产品质量方面，中数、文广、鼎视依次递减；在提供内容产品的价格方面，鼎视、文广、中数依次递增。