东方有线与电信竞争策略分析

7．4．2　东方有线与电信IPTV竞争策略分析

以上说明了SiTV在上海及全国市场扮演的多重角色。在上述背景下，OCN的数字电视整体平移转换工作并不顺利。OCN在上海是唯一的有线电视运营商，也是世界最大的城域网运营商，覆盖了240万用户，覆盖了上海市中心区域。上海总共有11张网，网网之间并不重叠。OCN是其中最大的网。与其他城市采取的积极动员政府参与的做法不同，上海数字电视的整体转换平移是由市场自发推动的。在数字电视整体转换的早期，OCN采取的是出售机顶盒、再定制节目的方式，在此策略下，转换工作推进缓慢。对此，OCN调整了市场推广策略，采取“领机顶盒回家看数字电视”的策略，也就是说承诺看两年数字电视付费频道内容就免费赠送机顶盒。之后，对节目包作出了调整，同时引入其他内容，对节目内容进行重新捆绑打包，扩大用户的可选范围。与此同时，采用“保底消费”的方式，即每个月至少消费35元，并签订两年的协议，两年内可以换不同的包来看。采用这些方式，到2007年7月底为止，OCN累计发展的用户数量仅11万左右。

IPTV于2005年5月在上海闸北、闵行、浦东三地一起进行试点，并于2006年9月开始在上海正式销售。上海电信与SMG进行合作，由电信负责网络的运营而SMG负责内容的运营。上海电信为全力进入数字电视市场，投入2亿元左右人民币进行IPTV的推广。其在推广过程中采用了“捆绑销售”策略，即将原先相互独立的电信产品和IPTV产品进行捆绑销售：凡是升级到2M的ADSL就送IPTV，同时需要签订两年的协议。在节目内容的捆绑方面，它将节目频道分为小康、时尚、全能三类，套餐中含直播电视内容、点播内容和功能性应用（包括回看）等，其定价分40元、60元、80元不等。点播包含了套餐内容，单点需要另外计费。其机顶盒的采购同UT和中兴进行合作。时至2007年7月底，其用户规模达到了13—14万用户。

在上海的数字电视市场，东方有线网络同电信IPTV的竞争达到了白热化的程度。上海目前拥有350万有线电视用户，其中230万用户完成了有线电视双向网改造，具备了成为数字付费电视用户的基本条件。面对如此巨大的市场空间，OCN和电信IPTV分别采取了不同的竞争策略。首先在价格竞争策略方面，OCN的有线电视收费基本维持在每户13元，而其宽带业务（有线通）的价格比电信的ADSL的价格略低；电信IPTV为促进用户接入，采取了免费赠送机顶盒的策略。为与之抗衡，OCN采取了一种更为极端的应对策略：向用户送两个机顶盒，其中一个是交互型的，有USB接口和一个Modem接口。其次在非价格竞争策略方面，电信主要采取了“捆绑销售”策略，通过套餐同时向用户提供电话、电视和宽带服务，其升级ADSL就送IPTV的做法能够有效地掠夺数字电视市场中一部分高端用户，这对其后期发展互动业务是极为有利的。与之相对应的是，东方有线网络采取了“整体转换”策略，这一策略旨在迅速扩大用户接入规模，以迅速获得规模优势，但在缺乏政府支持的前提下其效率和效果都有待市场检验。上海电信在IPTV的发展过程中也暴露出了一些明显的问题，如在发展的初期其网络并不足以支持IPTV的运营；另外10000号也不熟悉IPTV的业务模式；同时电信IPTV的开机率和周平均使用时间均排在全国的倒数第一等。