南京广电网络的特征

8．1．3　南京广电网络的特征

南京市作为全国有线数字电视第一批试点城市，从1997年起就开始发展有线数字电视，至2006年才在全市的范围内进行全面推广。在此过程中，南京广电在推进数字电视方面进行了不懈的努力，多年来一直系统地探索技术路径并了解市场演变，这为其数字电视的全面推广和展开打下了坚实的技术和市场基础，进而创造了“南京速度”这一业界奇迹。归结起来，这主要得益于其总体发展战略的前瞻性，与国内其他城市数字电视运营商相比，南京广电最先在全国提出了“三化”的数字电视发展战略，即“模拟电视数字化、数字电视互动化、互动电视市场化”。明确的发展战略为其随后的发展模式选择和竞争策略制定指明了方向和路径。

8．1．3．1　模拟电视数字化

在广电产业中，数字技术对于模拟技术具有完全的替代性，该替代性决定了城市数字电视运营商在发展的早期必须完成模拟技术向数字技术的过渡。由前面的数字电视产业发展周期可见，“模拟电视数字化”对应于数字电视发展的萌芽期阶段，即数字电视产业的双边市场联合需求的形成时期。由此可见，该战略是对数字电视运营商在萌芽期阶段主要任务的高度概括，是符合数字电视产业的发展规律的。

传统的模拟电视产业孕育了数字电视产业，数字技术的出现使得城市数字电视产业逐渐从过去的有线电视产业中分化出来。同时，由于数字电视技术对于传统的模拟电视技术具有完全的替代性，因此数字电视产业将逐步取代传统的模拟电视产业。处于萌芽期的数字电视产业，联合需求远小于模拟电视，纵向产业链尚未形成；而此时的模拟电视仍处于产业成熟期的末期，联合需求具有规模优势，双边市场发育完全。同时，考虑到模拟电视产业双边市场中网络外部性和反馈系统的存在，此时的数字电视产业中多边市场的需求增长缓慢。当数字电视市场的需求达到临界规模后，网络外部性和反馈系统会加速模拟电视的衰减并增进数字电视产业的成长。如前所述，对于处于数字电视产业萌芽期的网络平台运营商而言，以形成多边市场需求为目标的“双边接入”是该阶段的主要任务。如何在一边市场形成需求规模，并利用交叉网络外部性促进另一边或多边市场的发展成为双边市场形成过程中的关键。

从南京的发展实际来看，南京广电主要从四个方面实施了“模拟电视数字化”的战略。首先构建了市场主体。将网络资产从事业体制下剥离改制，引进外部股东，成立股份制公司，从而为有线电视数字化工程提供了组织保证、资金保证和人才保证。其次是重组网络资源。按照数字电视的“产业化发展、规模化经营、本地化服务”的总体思路，南京广电对南京市的区县网络资源进行了优化重组，基本实现了全市的一网统筹。再次是搭建服务平台。按照“四个平台”的分工定位，围绕“全市统一、技术先进、功能完备、业务开放、覆盖南京都市圈300万户的城市数字电视服务平台”这一目标，一是对城区1．5万幢楼房、70万用户进行了750—860MHz宽带双向化改造；二是更新了数字电视业务系统；三是完成了前端系统升级改造；四是完成了运营支撑系统建设。最后是完成整体转换。从2006年7月1日开始全面实施数字化工程，历经100多天，顺利完成了主城区70多万用户的整体转换，转换率达98%，创造了“南京速度”，于12月1日通过了国家广电总局的验收。总局验收委员会表示“南京速度”令人震惊。跟其他一些城市相比，南京的整转速度非常快。这种立足本地实际，推动有线电视网络走“产业化发展、规模化经营、本地化服务”之路，将有线电视数字化与推进城市信息化、满足人民群众日益增长的精神文化需求、促进有线电视网络体制机制创新有机结合起来的数字电视整转实施方案，对全国数字电视整体转换都起到了很好的示范作用。验收中，专家们还特别提到，南京数字电视整转方案中延长整体转换过渡期、免费试看两个月的付费节目、第二台以上机顶盒免收基本收视维护费、同步开发互动电视、服务“三个到户”等一系列惠民措施，充分体现了“以人为本，和谐发展，平稳过渡”的先进理念，不仅赢得了广大市民的积极配合和支持，更“为东部地区大中城市实施有线电视数字化整体转换创造了新经验，对全国城市有线数字电视推进工作起到了突出的示范作用”。

8．1．3．2　数字电视互动化

“数字电视互动化”是数字电视产业发展的必然要求，它主要体现在技术升级和商业模式转变两个层面。互动电视融合了家庭电视与交互式技术，使观众能以自主的方式观看和利用电视节目内容，它完全从用户需求的角度出发，充分满足了用户的个性化需求。与传统的广播式电视相比，互动电视的特点主要有三个：一是观众与内容的互动。互动电视的最大贡献是将收视的主控权真正交给观众，其手段包括：视频点播、电子节目指南（EPG）、数字化的节目录播、观众与剧情的互动等。二是媒体内容与内容的互动。这主要体现在多媒体节目及其跨媒体互动上。即把采用不同表达方式的内容在电视机上同时播出，互相切换，一个典型的模式是可以把一个数字平面的静止内容和一个视频动态的表达联系起来。三是播出与接收的互动。互动电视实现了观众对内容的互动、内容对内容的互动等，将使广播演变成一种个性化的“窄播”，根据个人的喜好来推动节目的传播。

南京广电现阶段主要从网络技术升级着手实施“互动化”战略。目前，实现互动电视的技术路线主要有两种形式：一种是以杭州广电为代表的广播数字电视业务通过单向有线电视网传输、互动电视业务完全通过宽带IP网络开展的IPTV＋单向DVB模式；另一种是广播数字电视业务和互动电视视频流在边缘网络经过QAM调制后均通过双向有线电视网传输、交互信息通过CM系统或者FTTLan回传的IP＋QAM模式。国内大多数有线电视运营商在短期内大规模投入建设FTTLan、EPON等网络都需要投入大量的人力、物力和财力，难以在全城采用IPTV＋DVB模式开展互动电视业务。因此，从技术分析、成本测算、业务承载能力等方面比较来看，在完成有线电视双向化改造的基础上，IP＋QAM的模式是部署快、投资少、能最快见效的技术方式，能够满足高接入率下互动电视业务的开展。南京广电网络就是采用了这种方式，目前已经建成了完全基于HFC网络的互动电视平台，并于2007年3月正式推出。

8．1．3．3　互动电视市场化

如前所述，“互动化”要求网络平台运营商对现有网络的技术进行升级并实现商业模式的转变。与“数字电视互动化”中强调的技术层面的升级改造不同，“互动电视市场化”在技术层面上更进了一步，它主要是强调数字电视产业中商业模式的转变。

“互动化”将从根本上全方位地改变广电业的商业模式。对于消费者而言，由于已经习惯了传统的免费电视，同时对于数字电视的优点并不了解，因此对于需要付费的数字电视的需求并不旺盛；对于广告商而言，由于早已适应了传统的广告型商业模式，同时对于数字电视新的商业模式并不了解，因此对于可能无法插播广告的数字电视存在抵触；对于内容提供商而言，由于将传统的模拟信号内容转换为数字信号内容需要大量的沉没成本，因此对于传统的模拟电视可能存在惯性和惰性。在此背景下，城市数字电视运营商的主要任务便是构建一套新的商业模式以适应“互动化”的发展需要：“互动化”要求运营商从传统的频道播放向平台服务转变，使得节目制作从传统的广告依赖向独立规模生产转变，使得消费者从传统的“单向推式”受众向“双向互动”用户转变。在观众市场逐渐分流的前提下，广告投放评价体系将由“收视率”向“互动率”转变。鉴于此，为实现“互动化”，消费者层面的主要目标是实现由模拟电视消费习惯向数字电视消费习惯的转变；广告商层面的主要任务是适应新型的商业模式；内容提供商层面的关键问题在于使实现数字技术升级改造。