双边市场中本地垄断势力实施

8．3．3　双边市场中本地垄断势力实施

以上的讨论和分析大都集中在观众市场，但事实上南京广电还通过自身的本地垄断对平台上的多边市场实施市场势力。这一垄断势力的实施过程主要体现在南京广电与内容提供商的合作关系上。作为网络平台运营商的南京广电与内容提供商通过博弈决定双方的合作模式并制定相应的接入价格：当南京广电处于卖方市场时，南京广电需要向内容提供商支付费用以获取节目内容，此时内容提供商接入平台的费用为负；当南京广电处于买方市场时，内容提供商需要向南京广电支付费用，此时内容提供商接入平台的费用为正。具体而言，内容提供商的接入定价模式有保底分成、无保底分成、一次性买断、资源占用费加分成和对方保底等多种形式。

1．内容提供商接入费用为负时的情形

内容提供商接入费用的正负取决于内容提供商和平台运营商市场势力的相对大小和价格制定过程中的博弈结果。以中数传媒为例，由于中数传媒垄断了央视频道的经营权，因此尽管南京广电在南京市场具有本地垄断地位，但在同中数传媒的谈判过程中仍处于劣势，南京广电必须向中数传媒支付费用，同时必须实行双CA加密（这一举措实质上使南京广电丧失了对消费者的控制权）。针对此问题，南京广电逐步转变其接入定价模式，定价模式由原来的保底分成改为一次性买断；双CA加密问题设定过渡期。同时双方商议由对方提供支持，共同开展在南京本地的付费节目营销。类似的还有欧洲足球频道，南京广电对欧洲足球频道的接入采取的是无保底分成模式，由对方设立或委托专门的营销机构来负责频道的市场营销。在内容方面，双方还商定进行VOD互动电视业务方面的合作，该频道同意对其信号进行录制编辑，充实南京互动电视的相关栏目，利益分配采取分成模式。

2．内容提供商接入费用为正时的情形

当南京广电处于买方市场时，内容提供商需要向南京广电支付费用。这一“新兴”的收入来源实质是双边市场基本盈利模式。例如南京广电与江苏尚视传媒的房产栏目的合作，具体的内容建设和市场推广由尚视传媒负责，南京广电提供平台资源。第一年将由尚视传媒支付南京广电相关费用100万元，以后费用实现逐年递增。类似的还有南京广电与南京铭越公司的游戏合作，由铭越公司买断南京广电平台游戏业务的一个时段，费用为每年60万元。另外，南京广电还通过节目内容的二次转售实现节目引进的零成本运作。例如南京广电与北京大陆桥和上海涵视的合作，一方面南京广电与北京大陆桥签订节目购买协议，订购1 300多个小时的视频内容，总计27万元；另一方面将从北京大陆桥购买的节目以节目租借费的形式卖给上海涵视，由其承担该笔节目购买费用，同时节目的市场销售与涵视实行无保底分成。

另外，除了同内容提供商进行合作，南京广电还同设备提供商展开合作。如前面提到的与美国Big Band公司建立良好的合作关系，以及与苏宁电器、国美电器等多家大型家电零售企业进行集团用户业务合作洽谈，寻求数字产品与数字电视的业务捆绑。