推进发展的主要对策建议

9．3　推进发展的主要对策建议

本文试图探索从双边市场的动态视角分析数字电视产业的发展模式和竞争策略选择问题。与传统的产业链理论对电视产业纵向“上下游”关系的理解不同，在双边市场框架下，内容集成商、广告商和消费者共同构成了有线网络平台上的多边市场，它们之间存在着交叉网络外部性并面对着非中性的价格结构，这些属性决定了数字电视产业发展模式和竞争策略选择的特殊性。正是基于以上观点，本文得出以下对策建议：

第一，数字电视产业的发展模式选择需要基于动态权变的视角。在综合考虑外部市场环境和内部要素组合的基础上辨别并提取发展中的主要问题，并以此为依据选择发展模式。同时，数字电视产业的发展模式和竞争策略选择应遵循双边市场的规律，数字电视平台上的多边市场结构、交叉网络外部性和价格结构非中性贯穿于产业发展的各个阶段。市场培育、价格优化、平台竞争和技术创新是数字电视产业发展周期各阶段中的关键因素，它们要求市场主体在接入模式、盈利模式、竞争模式和创新模式之间进行选择。

第二，制定基于平台上双边市场特征的最优价格水平及价格结构。一般而言，影响平台运营商确定最优价格水平的因素有需求价格弹性、交叉网络外部性、各边的边际成本以及平台间的竞争强度等。结合数字电视产业，在产业发展的初期，平台运营商所需关注的主要问题应该是如何促成观众接入到平台上的问题。平台运营商免费赠送机顶盒的接入策略体现出了偏离定价的特征，此时，平台运营商的最优价格结构使得观众市场的价格远低于提供接入服务的边际成本，但这种价格结构并不意味着是掠夺性定价。东方有线和百视通免费赠送两个机顶盒的策略验证了在双边市场结构下采取“补贴”方式鼓励接入从而培育市场的必要性和合理性。

第三，利用基于网络外部性反馈系统的先动优势以扩大市场规模。在双边市场中，平台的双边或多边市场之间存在着的交叉网络外部性使得市场各边和平台价值之间产生了正（或负）的反馈系统，它将加速平台上双边或多边市场规模的变化。对于具有先动优势的平台运营商而言，如果能够充分利用该反馈系统迅速扩大平台上的市场规模，则可以加剧自身与竞争性平台之间的不对称性，最终产生“赢者通吃”的市场竞争均衡结果。在数字电视产业中，观众市场规模成为决定平台运营商发展可持续性的关键因素，而扩大规模的速度在市场竞争中也愈发显示出其核心作用。当市场竞争的后期，由于反馈系统的存在而使得两个平台之间的不对称性迅速拉大时，获取规模优势的平台可以提升价格水平并调整价格结构。

第四，建立可置信的市场进入威胁应对网络融合过程中的交叉竞争。网络融合促使广电业和电信业的商业模式逐渐趋同。在相应的规制机构和政策的真空地带，回避替代性平台的市场进入已无可能，原本分属于不同产业的平台运营商将在各个业务领域展开全方位的竞争。在上海，有线运营商和电信运营商的相互进入和渗透已在电视、电话和互联网三个领域全面展开。在此背景下，在位平台运营商可通过建立可置信的进入竞争对手市场的威胁来防止潜在竞争对手进入市场的行为。利益的驱动造就了广电业中的上海文广，它成为促成电信运营商进入广电业的始作俑者；同样，在利益的驱动下，电信业也将产生类似于上海文广的运营商，它会促成有线运营商进入电信业。为促使威胁可置信，在位运营商可寻求“对手的对手”进行合作，例如杭州华数就通过联手中国网通，建立了进入呼叫市场的可置信威胁，成功地抑制了中国电信对杭州数字电视市场的进入。