新传媒时代出版行业的整合营销之路

第7篇　新传媒时代出版行业的整合营销之路——从《儿童大学》衍生产品的多元开发谈起

顾　珺

图书出版行业的传统模式包括出版、印刷、销售三个环节。在新传媒时代,随着国际化合作的加深,一种新的图书出版理念业已形成——作为一个完整的产业链,图书出版还应包括对其衍生产品的开发。在欧美等发达国家对此不乏成功案例。本文通过对德国儿童畅销科普读物《儿童大学》系列在国内外营销差异之比较,证明实现图书出版行业的多元开发与互动将带来极强的社会效益与可观的经济利润。树立跨行业大合作意识,实现整合营销是新传媒时代图书行业的成功之路。

【关键词】出版　新传媒　多元开发　整合营销

通常意义上的印刷传媒行业包括图书、报纸和期刊。相比报刊而言,在产品的传播与营销方面,图书产品具有其独特之处。

报纸和期刊产品时效性强,受众覆盖率高,阅读便利,具有较高的广告价值。因此通常广告收益是支撑报刊生存的重要来源。而图书产品由于其周期长,对受众知识结构水平要求高,具有专业性更强、更具深度等特点,其保存性也更强。但图书却往往缺乏时效性,很难进行广告运营。因此图书的赢利模式与报纸和期刊等有着较大的区别。

就整个印刷传媒产业而言,基本赢利模式通常有三种,即出售内容产品、“二次销售”(先出售内容产品再出售广告资源)、只出售广告资源。传媒产业的三种赢利模式具体到每一个类别,由于运作模式及具体所属产品的不同,其具体赢利模式也呈现出多元化的态势。其中,图书由于其物理技术特性,刊载广告对其内容产品的销售一般会有负面影响,并不为大众所认可及接受,所以图书一般不出售广告资源。这也使得图书在其赢利模式创造上呈现出其特殊性,通常需要在内容产品的包装与销售上来做文章。