中国图书市场出现新问题

第8篇　出版新语——从群众阅读看图书出版的价值引导

阳金洲

【论文摘要】

如今,网络阅读、手机阅读以及“听书”大行其道,国民接受信息的途径在扩大,图书市场的变革也在逐步进行……本文从阅读的现实数据及显著问题、阅读引导、阅读动机及其引发的阅读方式的转型三个方面进行分析,探讨中西阅读的异同。虽然我国国民阅读数量在下降,但并未影响人们掌握信息的热情。笔者通过有力的数据支持、客观冷静的分析,提出了当下图书市场的应对思路。

【关键词】阅读数量　阅读动机　阅读引导　阅读方式　听书

西晋左思一部《三都赋》带来抄书热潮,留下“洛阳纸贵”的千古佳话;J.K.罗琳的哈利·波特带来英国图书10%的销售增长。相隔千年,经度120的跨越,却反映了人们对文字为载体的精神传播形式的热忱。中国图书市场发展至今,很多专家学者认为其中存在众多不合理,相比西方国家完善的图书市场,不论在出版方还是国人的阅读上都有很大差距。但笔者不以为然,从各种国内外调查数据的整理中得知,当今时代图书市场、群众阅读生活习惯等都在“转身”之中,阅读最高目的应放在改善人民生活质量之上。因此,在研究相关数据时,笔者并未为“阅读量下降、阅读经典文学著作减少”等现实痛心疾首,进而摆正角度客观冷静地再次面对阅读群体,从阅读的现实数据及显著问题、阅读引导、阅读动机及其引发的阅读方式转型的三个方面进行分析,从而找出国内图书市场的一些应对姿态。

2007年8月,我国第五次“全国国民阅读调查”拉开帷幕,这项大型调研工程直到2008年初才告一段落。调查显示,我国国民平均每人阅读图书4.58本/年,比 2005年的人均4.5本增加0.08本。^[1]仅从以上数据来看,国民阅读有了小小的进步,但没有人会武断地下结论说人们对图书需求正在逐渐回升中。我们需要将各类调查数据比较,以得到更为客观的结论。事实上,我国国民图书阅读率已从1999年的60.4%下降到如今的低于50%,而国内的图书发行量图书印张和杂志印张是20年前的4倍,报纸印张是20年前的10倍以上,增长速度非常之快。阅读需求逐年下降,而发行量逐年上升,这一数据告诉我们其中含有极高的资源消耗和浪费。因此,研究图书内容是关键的一环,如今图书出版印刷数量的上升和学院派人员的贡献紧密相关,但图书出版数量上升是否就能带动读者的阅读量?就能显示国人阅读素质在增长?就能推动中国图书市场的良性发展呢?笔者对此并不乐观。

有人指出图书出版市场在国内有很多体制上的漏洞,这严重影响调查数据的可靠性。而相比体制健全的西方社会,对阅读的调查也显示了新的问题——欺骗性。一直以来数据显示西方人的阅读量比我国群众阅读量大得多。法国阅读数据曾显示平均每人一年阅读的图书数量达到了12本之多。但2007年和2009年相继出现了关于“阅读欺骗”的报道。2007年3月英国《图书馆与信息更新》(2007年3月)《Library and Information Update》(March 2007),杂志发布文章“Reading to impress–and bluffing your way through”^[2],从4000份调查问卷中得知,三分之一的被调查者夸张了自己的阅读数量以及阅读书目广度,其目的是吸引异性的关注,以及增加人们平时聊天话题。《英国《卫报》》(the Guardian)^[3]于2009年再次补充了这项调查结论,此时已有65%的调查者都对其阅读量进行了不实选择。其中包括乔治欧文的《1984》、托尔斯泰的《战争与和平》、乔伊斯的《尤利西斯》,很多人选择看过这类经典著作,但实际只是听说或者翻过。同样的原因,这些书目成为调查者展现阅读量以及个人文化深度的伪装。当然我们不能因为这项调查就否认这些接受调查的群众是缺乏阅读素养的,只能说反映了深度阅读的缺乏。

中西方对阅读的调查数据都能展现很多问题,好的,不好的。说国人读书量和西方差距太大在如今看来已然站不住脚,我们必须知道即使是在今天,美国图书销售排行榜首位的依然是《圣经》。但同样,我们不可过度乐观,国内图书市场在体制上存在很多不足,例如盗版问题严重,网络在线阅读以及电子版图书下载的版权监控缺乏,这都是事实,由此导致相关阅读的调查数据必然存在误差。而我们需要做的是保持警觉,引导群众阅读,使图书丰富百姓生活。

中国图书市场中消费占50%以上的是教辅类、教材类以及各种考试资格认证配合用书。可见图书中有一半以上并非直接用来提高生活素质。我们从两个方面来分析这一现象,如果这一现象不可逆转,即教辅类图书的销售是由不以主观意识为转移的市场需求主导,那么图书出版方以及图书编写方就得承担引导读者价值观的巨大责任。如果通过图书策划方和各种传媒方式的利用,可以转变目前图书消费市场的结构划分,即提升人文类图书的销售份额,那么除了承担对教辅类图书的价值引导的责任外,引导全民图书消费价值观也成了当务之急。因为我们有绝对的数据证明在消费者选择图书借阅或者购买的过程中,舆论引导的作用尤为重要。

英国《Library and Information Update》(November 2003)杂志于2003年进行了“你常借阅的图书种类”的调查,数据显示非小说类和犯罪小说类书籍分别达到52.4%和43.2%的支持率,除此之外,家庭传说故事、文学故事、爱情故事和战争间谍冒险类故事的选择率也都达到24%以上。与此同时,该杂志进行了另一个调查—“选择借阅图书的原因”,结果显示“朋友推荐”、“媒体宣传介绍”都达到44%以上,而“依靠个人兴趣进行选择”的只占7.9%,甚至低于“日常生活引导”的16.4%。“日常生活引导”表示文化流行趋势。可见,读者对图书的借阅以及购买方面,传媒、舆论、口碑效应等相关因素起到了绝对影响。具体操作上,从销售终端的书城书店摆放图书位置,到各传媒广告对图书的评价再到电视网络媒体对某文化点的热度打造都能引导图书市场的走向。例如百家讲坛节目对古典名著、国学文化的集中提炼,明显带来了国学类图书的销售高峰。

谈过阅读问题以及阅读引导之后,我们始终要回归到阅读动机上来,因为只有阅读动机才能真正代表群众的生活和思维状态,才能切入读书是为了提升生活质量的主题。《环球时报》和环球网进行过一个阅读调查,回答“您阅读书籍的主要目的是什么”这个问题的网友有2868人,其中选择“开阔视野,增长知识,获取信息”的比例最大,占59.03%;其次是“学习和工作需要”,占24.23%;“为娱乐消遣”的占16.73%。其实这三个数据证明了一个关键问题,之所以阅读图书时间以及阅读图书数量在逐年的减少,就是因为阅读已经不是当代成年人的主要娱乐方式,只有阅读“for pleasure”的动机为主导的时候,图书市场才能不断走高。而目前占主导的读书动机就是四个字,获取信息。

阅读数量的下降并不表示人们的信息需求减少。甚至相反,专业信息书目或者集中整合信息书目的销售书目在逐年增长。就拿国内例子来说,当当网的图书销售排行榜前几位里面我们总可以找到《求医不如求己》这本书,跟随中医热而来的是养身类图书的销售热潮。信息膨胀已经成为当今社会的特点之一,因此对信息的获取途径是多种多样,阅读不是唯一方法。这样一来,作为阅读主体动机的“获取信息”受到了相当多获取途径的“瓜分”。阅读时间和数量的下滑就在情理之中了。不论是英美图书市场,还是一直较为活跃的法国图书市场(剔除经济危机的相关因素),近年来阅读量的数据都在明显下滑。据2007年8月BBC报道华盛顿的读书情况: 2006年有四分之一的国民没有读一本书。但这并没有引起专家学者的广泛焦虑。Kevin Starr,美国加州图书馆名誉管理员以及南加州大学历史系教授就曾表示,“人不能被图书和所谓的高层文化捆死。你一样可以享受生活,一样可以获得成功,没有人会问你夏洛克是不是反犹太,也没有人强迫你回答《维纳斯之死》是不是比《魔山》好。”^[4]通过另外一些调查,我们能得出最为折中的结论——没有证据显示那些喜欢阅读的人比不常阅读的人参与更多的志愿者活动或者社会福利工作,也没有证据表示他们会更多地参观艺术馆,进行艺术创作或者参加更多的体育活动。因此,信息化动机的图书阅读给了我们两方面启示,其一,此类图书在编撰和出版方向上必须把握好“信息整合”与“信息精简”以做到使读者得到有效信息;其二,就是我们反复提及的,阅读的目的在于提高人们生活质量,转回阅读的“娱乐动机”上来。享受阅读的乐趣里其实分了几个层次,包括享受故事情节,体会思想共鸣,获取自己感兴趣的内容。目前看来,西方读书人群中依然是女性和年长者所占比例偏高,而书籍类型中宗教著作以及流行小说排行最靠前。中国的结论也较为相近,娱乐动机的阅读中女性和年长者比重最大。阅读的娱乐动机引发了一种新型读书潮流——听书。话说回来,说书、评书都是听书的雏形,而如今在台湾地区年长者人群中流行的听书潮流,只是将其换成电子版本,各种新型广播剧、小说语音文件也越来越受到青年朋友的欢迎。网站上有各种语音下载,从经史子集到诗歌散文,从余秋雨的历史散文到百家讲坛的语音文件,从四大名著到金庸武侠,从悬疑侦破小说到恐怖故事连载,满足各类阅读群体的需求。从老年人生理上的特点来看,听书让他们更方便获取阅读的娱乐。而成年人更可以在行走等不适合阅读的环境下享受阅读盛宴。阅读娱乐动机更使网络媒体成为佼佼者。2008年第五次全国国民阅读调查报告显示,在我国图书读者中,知道或听说过电子图书的人群占总体的47.4%。过去一年阅读过图书的人群中,19.3%的人阅读过电子图书。网络在线阅读是最普遍的阅读方式,选择比例高达79.7%。其次为下载阅读,49.6%,这部分人群具有高学历、年龄较大、收入高等特征^[5]。阅读的多样化加剧了图书市场的竞争,只有提高自身的竞争力才是应对之道。除了完善网络阅读制度外,传媒对阅读习惯还是要有正确引导,不管是作为信息提取的阅读还是作为娱乐的阅读,倘若阅读的当下享受和回味价值如若并驾齐驱,那一场阅读带来的效果必定空前。

作为一位常年见证并参与中国图书市场发展其中的人,笔者并不希望市场的走向或者图书策划无限接近我的个人意志或者价值取向,图书市场的走向从一个侧面反映了国人的精神面貌和整个社会的需求。从历史来看,在某些极端时期,包括人文解放时期、历史转向时期、朝代开端时期人们对艺术文学的追求总会特别强烈。而在当今,一个有序的社会结构和一个信心十足的政府正引导全体国民朝既定方向稳步前进,图书市场必然有它的自然形态,信息膨胀、新型阅读形式等客观因素影响下我们需要做的是摒弃怨天尤人,摒弃鞭笞利害,把关每一本图书的价值多少并不现实,而从图书出版策划到销售的一整条线上积极引导群众的阅读,能使读者自主过滤书目,那么有价值意义的各类著作必将受到市场的认可。

【参考文献】

1.Library and Information Up date.March 2007.

2.Reading Eagle Newspaper Daily News 4/6/2009.

3.Library and Information Up date.November 2003.

4.Literary Reading in Dramatic Decline, According to National Endowment for the Arts Survey from net of“National Endowment for the Arts”

5.网站:http://www.literacytrust.org.uk/、http://www.chuban.cc/

6.2008年第五次全国国民阅读调查报告:国务院发展研究中心信息网.http://www.drcnet.com.cn/DRCnet.common.web/DocViewSummary.aspx?docid=1769458&chnid=leafid=3061.

【作者简介】

阳金洲,中国传媒大学新闻学专业在职研究生。有多年的出版工作经验,通过发表此文,希望能交更多的朋友,探讨出版行业的相关问题,并为更多的作者服务。

Email:ajinzhou36@ sina.com。

【注释】

[1]2008年,第五次全国国民阅读调查报告:国务院发展研究中心信息网.http://www.drcnet.com.cn/DRC-net.common.web/DocViewSummary.aspx?docid=1769458&chnid=1028&leafid=3061.

[2]网址:http:www.literacytrust.org.uk/Dat ahase/Mori.html# bluffing.

[3]Reading Eagle Newspaper from Daily News.4/6/2009.

[4]Literary Reading in Dramatic Decline, According to National Endowment for the Arts Survey from net of“National Endowment for the Arts”.

[5]2008年第五次全国国民阅读调查报告:国务院发展研究中心信息网.http://www.drcnet.com.cn/DRC-net.common.web/DocViewSummary.aspx?docid=1769458&chnid=leafid=3061.