组织外部传播

四、组织外部传播

所有组织都需要与其相关的外部环境进行信息交流,以获得组织发展所需要的资源、情报等信息。同时,组织也会主动向外部环境提供组织的相关信息,如产品和技术专长、推广和促销活动以及其他对组织利好的信息。由此,所谓组织外部传播,是组织与相关外部环境进行信息互动的过程,包括信息输入和输出两方面。^[5]

信息输入涉及的领域包括:产品、服务、国内国际市场、行业、技术、人事、竞争对手、政策、国家监管、媒体关注、客户、行业上下游等。输入的渠道是多方面的,凡是与外部保持联系的部门和人员,都是企业组织伸出的信息触角,担负着一定的信息收集功能,报刊、广播、电视、互联网、行业活动等都是重要的信息来源。

信息输出主要指组织有目的、有计划、有组织地进行的信息发布活动,包括公关活动、广告宣传、市场推广、产品销售等,从而向特定传播对象输出组织的产品、服务、理念以及有关组织的信息。

因此,组织外部传播的信息输入和输出是由特定部门、特定人员策划和执行,服务于特定目的的。北京奥组委从2006年开始,就要求负责其全球公共关系的伟达(中国)公关公司,每天提供5种语言的国际舆情监测,从中解读各国舆论对北京奥运会的关注、争议以及期望,不仅为定期举行的新闻发布会做准备,也为一系列的推广宣传活动寻找主题。

通过建立外部信息传播渠道,组织有针对性、有节奏地统筹有价值信息的输入和输出,一方面更新现有的内部信息库,另一方面输出由组织引导的信息,最终为组织的发展目标服务。中国国际公共关系协会于2008年4月18日发布了《中国公共关系业2007年度行业调查报告》。报告称,2007年度中国公共关系服务市场(不包括港澳台地区)继续保持快速的增长势头,整个行业年营业额估测为108亿元人民币,比上年度的80亿元人民币增长了35%。可见,现代组织对日常外部信息传播已经非常驾轻就熟,而且视其为组织生存的必须。

如果说组织对常态情况下的外部信息传播十分捻熟的话,很多组织对危机状态下的外部传播则显得稚嫩很多。2003年中国经历的SARS之战便是典型案例,由于相关信息透明度的匮乏,致使谣言四起,恐慌情绪蔓延。

近几年,无论是政府,还是企业对外部信息传播重要性的认识日渐加深,管理的成熟度日益提高,成功处理危机事件的案例有了显著增长。

2007年3月至4月,网上一个“史上最牛钉子户”的帖子引发了“重庆钉子户”公共危机事件。事件到达高潮是2007年3月22日,也就是法院判决的强制拆迁日。在此之前,当地政府官员屡屡拒绝媒体采访,这样媒体的消息来源多是从“钉子户”处得到的单向的信息。强制拆迁日当天,全世界的媒体蜂拥而至,等待报道事态的发展。此时,当地政府官员意识到不能再和媒体隔绝,要主动打开大门。3月23日,“重庆钉子户事件”中由官方主导的第一个新闻发布会得以召开,改变了自事件爆发伊始,政府始终陷于被动的局面。此后至当时双方签署最终协议的4月2日,当地由区委宣传部、房管局和法院各自组织的新闻发布会形成机制,在内部统一的前提下,及时向媒体通告事情进展,并解释相关法规,避免了媒体和公众对政府公告的误读。最终,“钉子户”撤离,一场危机得以化解。^[6]

从事件的爆发到解决,我们看到了当地政府在应对公共危机的过程中,逐渐学会掌控对外信息传播的方式与节奏,避免了因信息传达不通畅而导致的公共极端情绪,最终妥善处理了危机。