媒介消费者

二、媒介消费者——媒介融合的推动主体

媒介消费者是媒介技术的受益者,也是其使用者,在媒介融合的发展中居于主体地位,是媒介融合的重要推动者,其对媒介融合的推动,是为了满足自身的需求。

首先,随着社会的发展,人们的生活不断丰富,消费方式也趋于多样,对媒介的消费需求也随之发生变化。媒介消费者已不再满足于单纯地对报纸、广播、电视、书刊等的分割式消费,而是希望能够一举多得,如只要拥有一台电脑、一部手机或一台数字电视机,便可满足多样性的媒介需求。可以同时在网上看报纸、听广播、看电视、读书刊。

其次,如今的消费者已不再满足于信息同质化的大众传播,而是倾向于内容个性化的信息服务。在选择媒介内容方面,他们也希望能够更加主动,可以自由选择所要观看的节目及时间、地点以及观看的方式;另一方面,消费者也越来越不满足于传统的单向传播,而更倾向于传受之间的双向互动,在获得信息的同时能够与其他消费者进行交流,共享信息资源;甚至,一些消费者还希望能够享受到作为传播者的权利和乐趣,自由自主地发布信息。

这些需求在以前看来不免有些异想天开,但在如今,媒介技术的发展已使之成为可能。不过,消费者是一个个单一的个体,即使掌握了媒介技术,也不具备将技术转化为媒介实体的能力,尚不能直接推动媒介融合来满足自身的需求。他们需要有人替他们做这些事情,而媒介企业自然是义不容辞,而且他们也乐意这样做。

因为在媒介市场上,虽然媒介消费者和媒介企业同为媒介技术的使用者,都是媒介融合的推动主体,但在两者之中,消费者居于主体地位。这是因为如今的媒介市场是买方市场,消费者是市场的决定者,消费者的需求引导着企业的发展方向。而且随着媒介融合的发展,在一定时期内,消费者的主体地位还将继续加强。因此,媒介企业必须采取相应的策略来应对挑战,满足消费者的多元化需求,媒介融合对他们而言不失为一个明智的选择。

有了媒介企业代为“跨刀”,又借助于媒介技术,媒介消费者便实现了推动媒介融合的理想,同时,自己的消费需求也得到了满足,看起来,他们似乎是媒介融合的最大受益者了,而且似乎有些不劳而获的意味。

其实不然,首先,消费者使用媒介资源是要付款的,媒介企业进行媒介融合的资本有一部分便来源于此;其次,消费者使用媒介资源,从另一方面而言,是在出卖自己的注意力资源,而这些又转化为媒介企业的广告收入。从这个意义上说,媒介消费者是媒介融合的资方,媒介企业不过是具体实施者。

那么,付了账单的消费者是否就能如己所愿,尽情享受媒介融合带给他们的便利呢?也不尽然,首先,并非所有的媒介企业都能够通晓消费者的意图,融合后的媒介也未必都能令他们满意。当然,这点通过媒介市场的竞争,以及媒介融合的发展,假以时日,应该可以解决,消费者在一定时期内应该可以享受到理想传播状态带来的乐趣。为什么说是一定时期呢?因为随着媒介融合的发展,垄断将是不可避免的,到了那时候,媒介资源都处在大垄断媒介企业的掌控下,消费者的利益必然会受到损害。如果能够预见到这些,笔者相信,消费者未必都乐见媒介融合进一步发展。

因此,在媒介融合发展的初期,媒介消费者可以说是忠实的、位于主体地位的推动者;随着媒介融合的发展,消费者将享受到其带来的便捷和享受;而当媒介融合发展到一定程度,有可能危及消费者自身利益时,他们将从推动者转变为抵制者。