在华日企公关传播的策略

三、在华日企公关传播的策略

通过对在华日企的公关传播现状与问题的分析,我们发现导致传播效果微弱、日企在华形象低下的主要原因与日本的企业文化直接相关,即对企业本身存在的价值的传播不足,导致公众单纯以产品好坏为评定标准,一旦对产品有不满,则很快便引发危机;对企业文化的优点传播不足,导致公众对日本企业结构以及人事制度诟病重重;忽视对企业员工内部传播,不重视企业员工的价值与传播功能,导致这些对企业最为了解的传播者没有发挥应有的作用,甚至成为不良信息的传播者。

因此,改善在华日企的公关传播,就应从企业文化的正确传播入手,即以企业理念为核心内容,主动积极地进行公关传播活动,树立良好的企业形象。

(一)以企业理念为核心内容的公关传播原则

企业理念也被称之为企业精神,它是一个企业在激烈的竞争环境中立于不败之地所必须拥有的一种全体人员共同遵循的价值取向与伦理信条,以及共同的行为规范^[3]。

企业理念包含两个层次的内容:一是企业制度和组织结构层,包括各种管理制度、规章制度、生产经营过程中的交往方式、生产方式、生活方式和行为准则;二是企业精神文化层,包括企业及员工的概念、心理和意识形态等。企业理念的基本内容是企业经营管理思想、宗旨、精神等一整套观念性因素的综合。

以企业理念为核心内容的公关传播是通过对这股内在动力的整合传播,影响企业内部的动态、活动与制度,组织的管理与教育,并扩及对社会公益活动、消费者的参与行为规划。最后,经由组织化、系统化、统一化的计划传达企业经营的信息,建设积极的企业形象。

当然,改善在华日企的公关传播现状,首先是要提升公关传播工作在企业中的战略地位。这包括了三个方面的含义:第一,充分重视公关传播工作;第二,建立完善的公关传播职能部门;第三,加强员工整体的公关传播意识。

(二)以企业理念为核心内容的公关传播策略

本文在对在华日企的公关传播策略研究中,着重点是企业理念的正确传播,并体现在传播内容和传播渠道两个方面。在传播内容上,要着重体现企业价值。包括企业的社会贡献,日本企业参与中国改革开放30年来的成绩,企业产品中所体现的改善公众生活的企业信念,企业文化中积极的、尊重人性和尊重忠诚的规章制度等等。在传播渠道上,把企业员工作为最重要的传播渠道,加强企业员工对企业理念的正确认识,并且通过企业员工,将企业的价值、特点、信念传向公众的各个层面。

1.立足企业员工,积极传播企业正面文化

企业员工是企业的组成部分,是企业文化的直接感受者和传播者。

立足企业员工,积极传播企业正面文化,包含了两个部分的含义,一是重视企业内部员工这个传播渠道,发挥员工口碑传播的功能;二是积极传播企业文化中正面的部分。

员工是公司产品服务生产的参与者,是企业文化的切身感受者,他们对这些产品服务以及公司价值的理解,会体现在自己的言行举止中,从而以自身的形象构筑企业的形象。在这个意义上,公关传播不是某个部门或某个人个体的事情,而是整个企业所有员工的共同的工作。

日本企业往往比较注重企业的内部文化建设,但容易忽视员工自身言行的对外传播作用。所以要重视员工的信息传播作用,建立与员工的内部信息传播机制,帮助企业树立正确的形象。比如,可以通过内部刊物、内部网络等向员工沟通企业内部信息,管理层与员工建立经常性的对话解决员工对公司的疑问;在危机发生时要第一时间通告员工事实真相,避免谣言扩散等。还应该以企业的价值感染员工,树立员工的企业自豪感,使员工得到充分尊重,愿意与企业共荣辱。

2.立足企业理念,树立积极的企业公民形象

日本企业的基本理念都是强调企业社会责任、企业对国家社会以及全人类发展所要担负的责任。树立积极的企业公民形象,也自然是在华日企公关传播的首要课题,具体可以应用到下述三个方面:

第一,以经济共同利益影响中日关系友好发展。

对日本企业在中国经营环境影响最大的因素,莫过于中日关系。主动积极地影响政府改善两国关系,使在华日企能够在两国友好的状态下稳定发展,成为在华日企公关传播的重要任务。

在华日企要创造机会通过双方多层次、多方面的积极交流使日本认识到,中国经济和日本经济是“一荣俱荣”、彼此需要的。中国的经济增长并不是日本的威胁,而是日本的机会,一个繁荣的中国和一个繁荣的日本不仅对中日双方都有利,而且对整个亚洲经济的腾飞都具有巨大的促进作用。中日两国应该既是对手,也是合作伙伴,两国在经济上的良性竞争有利于进一步推进中国的现代化建设,也有利于日本走出长期的经济低谷。这种共同的利益认同不仅有助于改善两国的关系,更有助于在中日之间建立起相互信任的双边关系。

第二,强调友好交往历史,营造文化认同感。

从过往历史看,由于中日两国的文化传承近似,民间外交就曾在中日两国间扮演过殊为重要的角色。中日关系的正常化,是上世纪五六十年代中日民间友好人士一直保持密切接触和不懈推动两国经济、文化交流的结果。即便是上世纪50年代末岸介政府极力推行反华政策之时,日本国内也还是有一批有识之士,始终不渝地在两国间穿针引线,努力在民间营造合作环境和氛围。这为后来中日重新实现关系正常化,打下了坚实的基础。

在华日企由于地位特殊,更适合扮演文化交流使者的角色,利用中日间深厚的共同文化底蕴,改善中日关系并进而改善在华日企的生存环境。今天,中日之间仍有不少历史与现实难题,难以在短期内解除。在这种情况下,中日之间所能做的和应当做的,就是加强对两国共同性的认识。

第三,充分披露社会贡献,树立积极企业公民形象。

只有中国公众能够理智地看待在华日企的作用,才会正确地对待在华日企的行为,减少因在感情上对在华日企“原罪”的记忆而带来的不利影响。因此,在华日企应积极地宣传自己,让消费者以平常心态接受自己,并最终抛却政治阴影。

对此,在华日企所做的社会公益活动的宣传不应仅仅记载在各自公司的网站和公司简介中,而应采取积极的公关宣传,让中国公众知晓在华日企不仅仅在中国销售产品,还为中国社会的各个方面做出了许多公益贡献,由此逐步获得中国公众对在华日企的认可。