巧妙借力多管齐下

五、术篇:巧妙借力多管齐下

在医药行业的危机公关中,很多环节都蕴藏了一些公关技术层面的技巧,谓之“术”。公关无小事,很多看似不起眼的小细节,往往会影响全局的公关效果。因此需要巧妙借力,多管齐下,以引入和强化价值维度。

(一)管道一:新闻发言人

新闻发言人是直接面对媒体的企业形象窗口,因此这个角色的选择和设定不容忽视,除了保持亲切的微笑与平和的语气外,以下几点也需要注意:

1.承担责任。人们希望医药行业在任何危机中都能以公众利益为重,无论危机的事实维度本身是谁的过错,公众首先期待的是一个对患者、对消费者负责的形象,而不是冷漠和无动于衷。这种负责的态度,将奠定公众信任的基础。

2.符号转化。医药行业本身就带有很强的专业性,任何模棱两可的措辞都会引发更多的猜疑,因此新闻发言人必须尽量使用普通公众能听懂和接受的语言,来表达医学上的一些知识和见解,以达成更多的共识。

3.人性化。在医药行业的危机发生之时,人们的普遍心理是把自己置于弱者和受害者的地位,因此新闻发言人在回答记者提问的时候,必须时刻提醒自己,以关注公众利益为出发点,表达应有的人道主义,只有这样才能安抚公众,尽快地化解危机。

(二)管道二:“绿色通道”

1.对外,必须成立专门的危机处理小组,由组织中的高级领导负责指挥,包括法务部、医学部、市场部、公关部的相关人员参加,以确保内部信息的通畅,形成合力。

2.对内,组织内部需实施特殊管制,保证内部安定,对外信息的发布统一到公关部或者新闻发言人,以防止信息混乱。

(三)管道三:媒体Q& A

医药行业的信息传递具有自身的专业性和特殊性,因此需要准备媒体Q& A,把常见的问题和答案书面化和条理化,一方面可作为背景资料发布给媒体参考,同时也可以发布在官方网站上,供公众浏览。