与媒体沟通的渠道

三、与媒体沟通的渠道

以沟通为核心的媒体关系,其沟通渠道无外乎新闻稿、企业内刊、网站、媒体拜访、采访、媒体发布会等。然而,在这些日常的沟通渠道中,以沟通为核心的媒体关系更关注如何充分利用以下渠道实现沟通的目的。

(一)新闻稿

新闻稿是企业与媒体接触最经常使用的渠道之一。它形式多样,内容丰富,可以是针对特定的媒体发布的具有特别写作方式的报道,也可以以广大媒体机构为目标。为了便于信息的传播和受众的接受,新闻稿一般都有令人印象深刻的标题及用通俗易懂的方式来表达的内容。新闻稿可以按照公司的意愿和想法传播信息,以通俗易懂的方式传达信息,提供丰富的相关资料给记者,不时向记者更新本企业的发展,加深记者对企业的了解,是和记者沟通的最有效形式之一。但由于记者每日都会收到从各个企业发来的大量的新闻稿件,因此很容易被淹没在大量的信息洪水中。另外,企业现在多以邮件的形式发送新闻稿,单把稿件发送到记者的邮箱仅完成了单向的传播。沟通注重双向性,在发送新闻稿给记者后,要注意及时电话跟进,不仅可以跟踪发稿的可能性,更重要的是了解媒体兴趣以利于写出更符合记者需求的新闻稿。

(二)企业内刊

多数大型企业都会编译企业内刊,企业内刊是企业内部文化培育及内部沟通的重要手段,一份好的企业内刊,也可以成为媒体沟通的重要形式。企业内刊体现的公司策略及行业分析无疑是专业的行业报道,内刊中企业文化的部分也将会对编辑及记者产生潜移默化的作用,他们会更加了解企业,对企业产生亲近感和好感,无形中达到了有效沟通的效果。每月或定期送达的企业内刊又像来自企业的定期问候,让编辑记者时时想到企业,并可从内刊中寻找到有新闻价值的报道,从而达到意想不到的效果。

(三)企业网站上的媒体中心

网站现在已成为企业的重要传播方式之一,在公司网站上设立专门的媒体资料中心,有利于媒体以更快捷的方式了解公司的基本资料。媒体中心上的资料一般可以包括近期的新闻稿、公司资料、公司背景、公司历史、管理层介绍、公司观点和照片录像等。媒体中心将公司主要资料集中在固定的区域或者页面,一些页面更可以用“订阅”服务的方式为媒体提供获取公司最新新闻信息的服务,同时也为公司提供了一个收集记者电子邮件地址的便利方法。由于媒体总是出于主动收集资料的动机来访问企业网站的媒体中心,这时媒体作为沟通的主导方,则可以产生较佳的沟通效果。

(四)媒体拜访

前往媒体工作场所,拜访媒体,是一次具有推销性质的拜访。要使自己的拜访能取得最大限度的成功,事先写下拜访中想要传达的关键信息将使得沟通更有效。拜访媒体,还可以更好地认识相关编辑记者,了解媒体本身的特色和需求,面对面的沟通也将增进感情,巩固媒体关系。

(五)采访

采访是媒体和公司管理层及发言人的一次深入而目标明确的媒体沟通行为。它一方面帮助企业在媒体上树立形象,传播信息;另一方面则有助于建立积极的媒体关系。采访是在媒体和管理层直接对话中无障碍地沟通信息,有相对较为充足的时间和独立的空间,受过良好训练的采访者和被访者很容易建立融洽和谐的采访氛围。采访文章也是媒体的产品,为了生产出满足市场需求的好产品,媒体会主动进行多次的访前沟通,访后跟进工作。在一次又一次友好和平等交流的气氛中,良好的媒体关系就此建立起来。

(六)媒体发布会

媒体发布会是一次和多个媒体接触、集中传播信息以及同时和多个媒体建立良好关系的机会。由于媒体发布会针对的媒体经常是企业长期维护的媒体关系,一个注重前期准备和后勤保障得好的媒体发布会将为企业巩固这种关系,达到传播信息和维护关系的双重目标。在这里我们不对如何举办一次成功的媒体发布的细节多作解释,单是为了达到维护媒体关系的效果,我们要注意以下几点:(1)发布会举行前通过邀请的方式充分沟通、了解媒体期望和媒体报道角度;(2)准备媒体和记者背景资料给与会人员,做到所有人员都对媒体情况、报道喜好了然于心;(3)发布会中对每个媒体都给予充分的重视;(4)发布会后及时的沟通和资料补充。在这一系列的沟通工作中,企业和媒体的关系将更加紧密和友好。

(七)媒体沙龙(媒体俱乐部)

不同于媒体发布会,媒体沙龙的形式更为轻松,主题范围更为广泛。定期组织媒体参加有主题的沙龙活动,除了增加见面机会,加深相互理解和认识,从而建立友好的媒体关系外,还可以通过对有价值问题的讨论,为媒体自身增值,从而建立更高层次的合作伙伴关系。中国的媒体记者普遍存在年龄较轻,社会经验不足,行业知识欠缺的问题。媒体沙龙针对某个热点问题与记者朋友做更深入的探讨,将有利于记者朋友的日常工作,也有利于减少因为不了解而产生的媒体“误杀”情况。如航空企业如能就航班定位系统的工作模式及其原因通过媒体沙龙的形式介绍给记者,那么当出现航班超订(即有定位而无座位)的情况时,媒体就会给予公正和恰当的报道。

(八)媒体总部参观团

“百闻不如一见”,平时再多的沟通和交流都比不上亲眼所见带来的冲击力。媒体总部参观团就是一个用眼睛沟通的绝佳机会。与公司最高层见面,参观企业大厦和博物馆,参观生产线,与一线员工接触,这些都将给媒体留下深刻的影响,达到良好的沟通效果并建立更紧密的媒体关系。

(九)社交会谈(个人、联谊、答谢会、午餐会)

以上几点是围绕工作沟通建立起来的媒体关系,而人与人之间的社交沟通则是媒体关系的保鲜膜。定期的媒体午餐会、联谊会、答谢会或者个人之间的社交会谈,在更轻松的状态下,实现感情的拉近。

(十)电话及新媒体沟通手段(MSN、短信、开心网)

除传统的沟通手段外,MSN短信和开心网等新媒体沟通手段具有随时随地的特点并带有游戏的色彩,颇受年轻人的喜欢。用新媒体手段沟通将拉近人与人之间的关系,对媒体关系的维护有诸多益处。