危机管理的基本概念原理与方法

三、研究危机

危机管理在我国还属于新兴学科,目前的理论体系多为借鉴国外已有的研究成果,而本土化的理论研究较弱,实践经验有待提炼。梳理危机研究现状,可以帮助我们认识到:管理危机时,我们还缺什么。

(一)国外危机理论研究

危机研究发端于1962年古巴导弹危机,它被用来预测假设的政治形势,其目的是防止类似危机的发生,并预测采取措施的价值。“危机管理”作为一个概念由美国学者在20世纪60年代提出,作为一门学科当时是归属于决策学的一个重要分支,并首先在国际政治和外交领域应用。

1982年在泰诺(Tylenol)案例中,危机传播研究领域从政治领域拓展到商业和企业之中;1989年埃克森(Exxon Valdez)石油泄漏事件使危机传播开始广泛应用在商业和企业管理,并开始进行危机传播的次一级学科研究。20世纪80年代末,危机理论研究逐渐发展成两个分支:社会公共危机管理理论和企业危机管理理论,前者以罗森塔尔(Rosenthal)和皮内伯格(Pijnenburg)为代表,后者以史蒂文·芬克(Steven Fink)、劳伦斯·巴顿(Barton)、诺曼·奥古斯丁(Norman R Augustine)及罗伯特·希斯(Robert Heath)为代表。

由于国际经济的发展,特别是跨国公司在全球的兴起,人们开始将“危机管理”理论引进企业。20世纪90年代以后,危机管理研究迅速发展,并开始扩展到社会各个领域。

早期的危机管理研究多数集中在个案研究。危机管理的最初研究虽然较窄,但随着危机管理的逐渐成熟,对个案的研究已经被结构性分析研究所代替。早期从事危机管理研究的学者多为管理、公共关系和传播学的教授或学者。三个典型的理论模式为:斯蒂文·芬克(Steven Fink)的阶段分析理论;以威廉·班尼特(William Benoit)为代表的战略分析理论;托马斯·伯克兰(Thomas Birkland)的焦点事件理论。斯格(Seeger,1998)曾对危机管理究进行了阶段性的总结。他认为,危机管理研究虽然在过去20年中已经得到迅速发展并已拓展到非常广阔的领域,但是有关的研究还是有些零散的,尚缺乏框架的建构和理论的综合。

(二)国内危机理论研究

国外对危机管理的研究已有数十年,而国内在进入新世纪后,有关危机管理的研究和讨论在历经SARS后渐兴渐热。2001年,中国人民大学出版社出版了诺曼·R·奥古斯丁等著的《危机管理》;中信出版社出版了罗伯特·希斯的《危机管理》,危机管理研究逐步进入国内。2003年的SARS前后,国内的理论研究者和实战精英们关于危机管理的探讨快速升温。这些关注危机的学者和精英,以国外既有理论体系为主,结合自身的研究方向,继而提出一些危机管理的理论体系和应对策略,但多侧重应对而非管理危机,这与当前危机发生后企业多启动公关手段应对是息息相关的。笔者对国内危机管理的理论研究进行梳理后得出以下五点认识:

1.理论体系大同小异

目前我国的危机管理理论多为借鉴国外已有理论体系,阐释危机管理的著作或论文,多以介绍诸如危机定义、危机预控、危机管理等关于危机的基本概念、原理与方法为主。

国内学者大都认为危机的产生是企业的某个部分出现问题导致其他部分甚至整体出现问题的连锁反应;他们也都认同危机具有两面性,是危险与机会的分水岭,是由于量变的积累导致质变的过程或质变已发生但处于不稳定的状态造成的。

国内学者几乎都是从危机的共同特质来讨论危机管理的,对危机管理过程的叙述着墨较重,或者就事论事,缺乏系统的理论框架。

2.不同学科背景的研究各有侧重

由于国内学者的学科背景不同,因此他们研究危机管理的角度和侧重点亦各有不同。

孙继伟的研究重点是问题管理,他将企业的危机管理引申到问题管理上来,另辟蹊径,把企业危机视作企业的问题来论述;蒋澜教授的研究方向是公共管理,他偏重于运用公共管理的理论和方法去阐释危机理论;赵东,立足推动系统管理、倡导辩证管理,他将系统管理理论与危机管理进行了一定的结合;郭惠民,国际关系学院教授,多年从事公关研究,他关于危机的研究侧重在危机公关方面;游昌乔,从事公关咨询,他将公关的应对嫁接到危机管理之中;胡百精,从事传播学研究,他将传播学移植到危机管理之中,继而提出了一些创新的论断和模式:“4C假设”、“3F假设”以及“危机传播管理事实与价值模型”。

3.理论介绍与案例分析并重

理论来自于实践的分析归纳和提炼,理论也需要在实践中得到验证。在介绍危机理论的同时,各位学者也都提供了国内外众多成功与失败的危机案例,分析点评其中的得与失。

邹东涛的《哈佛模式·公司危机管理》一书以理论介绍和实务案例为主向读者提供了可操作的行动方案;张玉波的《危机管理智囊》一书汇集了当时见诸报端的国内外知名企业危机管理案例,既概要介绍危机管理的基本原理与方法,又结合案例分析危机应对方法;刘刚的《危机管理》收录30个相关案例,这些案例是作者对相关报刊、网站数千篇新闻报道的相关素材加工、整理而成;郭惠民的《危机管理的公关之道》选编了国外众多经典案例,对深入研究危机和突发事件的管理,领悟危机管理的公关之道有一定的启迪作用;游昌乔的《危机公关(中国危机公关典型案例回放及点评)》着重盘点了1991年以来发生在国内的67起颇具影响力和代表性的品牌危机事件案例,将成功者的经验与失败者的教训呈现给读者。

在国内学者中,胡百精博士对危机的研究更加深入透彻,并逐渐形成自己独特的一套理论。他的《中国危机管理报告(第一卷)》一书分为理论卷和案例卷,理论卷主要介绍危机传播管理的内涵,案例卷则是课题组监测的2005年的十四类重大危机的全案记录和评析;他在《中国危机管理报告(2006)》一书中,正式提出“危机传播管理事实与价值模型”理论模型,并附以课题组所做的四个调研报告的实证数据,以及六个案例的专题研究;而《中国危机管理报告(2007)》一书,除了八个典型个案的系统解读外,对国内5年来的危机管理研究做了科学系统的梳理,并附有一卷极具指导性的危机情景模拟与沟通技巧集成;在《中国危机管理报告(2008)》一书中,有理论升华的1卷和六个典型个案的11卷深层解读。

4.偏重应对而非管理

目前国内外对危机管理的研究主要在国际关系危机领域或企业危机管理领域,有关危机管理的研究,基本都是罗列具体的危机事件、描述相应的管理过程。

国外企业的危机管理基本已有定势,美国强生公司泰诺药片中毒事件、比利时和法国可口可乐中毒事件等案例中,他们的做法是:调查原委、确定态度、采取行动,过程与决策是理性的。而我国的企业危机管理与国外相比是非理性的,即确立策略、着手调查、安抚公众。如果照搬国外企业的做法,先调查事件、后拿出策略,但危机的新闻已被无数的媒体竞相报道,那么企业的处境早已经处在悬崖峭壁之线了。

因此,在我国的特定环境下,企业危机管理与国外企业危机管理有着天壤之别。作为借鉴引进危机管理的理论研究,这些学者们的成果的价值是显而易见的。但这些研究的一个共同的不足之处,即是对危机管理过程的叙述较多,抑或就事论事偏重危机的应对而非管理危机。危机爆发,企业如何应对、企业如何公关成为研究的重点。

5.机构研究以咨询培训为主

在危机管理研究“百花争鸣”之际,国内高校利用自身的学术资源自然也走在了研究的前沿。

清华大学中国应急管理研究基地是国内较早开展危机与应急管理研究的机构, 于2001年开始就在学校“985”基础研究基金的支持下进行有关危机管理的基础研究。该研究基地所属课题组已经对公共治理结构转型、中国社会群体性突发事件的处理、危机处理与新闻媒体的关系、系统分析方法的运用、高校危机管理协调机制等问题进行了大量的前期研究,并形成了一批前期成果。尤其是关于SARS的研究报告,对推动我国公共卫生管理有着较大的贡献。

北京大学人才研究中心风险与危机管理研究室、中国人民大学危机传播管理研究中心(CCCM-RUC)、华东师范大学危机管理中心等,在为企事业单位提供咨询培训的基础上,积极开展了相关的学术研究。

在梳理了国内外危机管理的理论研究之后,笔者发现这些理论研究大多侧重于如何进行危机应对而非如何管理危机,应对的方式也大多采用公关的手法。

公关应对,可以解决危机发生时和危机发生后企业所遭遇的问题。对于危机发生前企业如何做,多数学者则在理论体系中强调了危机预控系统以及企业危机意识的必要性。但是这些理论在企业管理实践中的可操作性仍相对较弱。企业如何从自身找问题,进而实现管理危机,这正是笔者倡导的“事实与价值分析法”的起点。