欧美国家创意产业发展的经验借鉴

2.1　欧美国家创意产业发展的经验借鉴

2.1.1　英国

自1997年英国政府开始着力推动创意产业发展以来，英国创意产业发展迅速，已居全球之冠，并与金融业一起成为英国知识经济的两大支柱（梁燕君，2009）。10年来，英国整体经济增长70％，创意产业增长93％，显示了英国经济从制造型向创意服务型的转变（门贵斌，2008）。创意产业不但是英国仅次于金融服务业的第二大产业，更是英国就业人员最多的产业。2000年创意产业增加值已超过500亿英镑，占国内生产总值的7.9％，年增长率是其他产业的3倍，达到9％；提供岗位115万个，占总就业人数的4.1％。2002年，英创意产业增加值达809亿英镑，成为英国第二大产业（仅次于金融服务业）。2003年，英国首相战略小组指出，用就业和产出来衡量，伦敦创意产业对经济发展的重要性已经超过了金融业。2003年，英国创意产业就业人数已达190万人，位居各产业之首，创意产业已成为英国政府降低失业率的有效策略；2005年，英国共有12.1万家文化创意企业登记注册，约占企业总数的7.4％。因此，英国的创意产业在国际上具有标杆作用。英国创意产业的迅猛发展，使英国创造了许多世界级的品牌。英国的音乐产业占全球音乐产业的比例达15％，它的保留节目资源量仅次于美国。英国视频游戏的销售额占全球的16％。英国作曲家2004年获得艾美奖7个中的6个，动画片在托尼奖中也占有一席之地。许多享有国际盛誉的外国品牌如苹果的ipad，宝马的mini汽车的创意灵感都来自英国设计师。目前越来越多的跨国公司借助英国的专业设计，建立国际品牌打进消费市场。三星、诺基亚、雅马哈等知名企业均在英国创立了设计和研发中心，利用英国的设计人才，打造出符合欧洲和世界消费者口味的产品（梁燕君，2009）。创意产业的快速发展使得英国从事创意生产的人员急剧增加，从而形成了具有相当规模的创意阶层。2001年，英国的创意阶层已占劳动力人口的37.3％，高于同期美国的30％。在创意产业发达地区，创意阶层所占劳动力比例高达64.9％，而在创意产业落后地区，创意阶层仅占当地劳动力人口的24.1％（Clifton，2008）。

图2-1　灌木被修剪成披头士乐队形状，说明作为欧洲文化之都的英国利物浦，在灌木的修剪上也显示出浓厚的文化味道。

1.政府的积极推动

在英国创意产业形成发展的过程中，政府通过一系列政策法规，致力于营造一个适宜产业发展和企业公平竞争的外部环境，为创意产业的兴起提供了良好的社会土壤。英国政府强调文化艺术产品面向大众，并为广大民众提供参与文化活动的机会，支持文化艺术门类的产业发展，经费主要拨向与公众文化生活密切相关的重点文化单位和艺术品种，保证文化艺术成为教育服务体系的组成部分（吴存东，2010）。英国的创意产业能达到全球领先的水平，与政府的积极推动和全力支持不无关系。英国是世界上第一个政策性推动创意产业发展的国家，目前已经形成了推动创意产业发展的完整政策体系。布莱尔1997年当选英国首相后，提出“新英国”的构想以改变英国传统的老工业帝国的形象。他上任后所做的第一件事，就是成立“创意产业特别工作组”，并亲自担任小组主席。他推行新文化政策，力促英国的著名博物馆免费开放，以增强艺术在国家生活中的地位与作用。

英国政府为促进创意产业的发展，采取了很多政策措施。首先，加强创意产业的基础研究，包括创意产业的出口政策与做法、创业产业的地区发展、创意产业产出、出口、就业统计数据、产业的发展现状等等。文化、媒体和体育大臣克里斯・史密斯以英国创意产业工作组为龙头，本着科学求实的精神，对英国创意产业的具体情况进行认真仔细的实际调查，包括创意产业的实际规模、就业状况、年营业额等，通过真实可靠的第一手数据为政府采取正确决策以及对创意产业实施科学管理提供实际依据（李淑芳，2010）。明确提出“创意产业”的概念并在全国大力普及和推广，规划创意产业蓝图，发掘文化对经济层面的影响力。这些研究为英国政府制定创意产业政策提供了完整的信息支持，从而保证了政府产业政策的有效性、连贯性和一致性。其次，在组织管理、人才培养、资金支持、生产经营等方面加强机制建设，从研发、制作、经销到出口，对创意公司的文化产品实施全方位和系统性的扶持。1998年，英国政府出台文件，通过出口推广、教育及技能培训、协助融资、税收减免及开放规划、保护知识产权和容许每个地区保留本地文化发展的自主权等政策，大力推动创意产业发展。另外，建议各地政府与民间通力合作，以伙伴的关系推动产业发展（赵友宝，2007）。

培育创意环境，培养创意人才。英国于2008年2月发布《新经济下创意英国的新人才》战略报告，提出要激发每个人的创意才能，缔造一流的创意企业，培养一流的创意人才，并提出26条详细行动计划和相应目标。其中包括：花费2500万英镑，实施“发现你的才能”项目，为儿童和年轻人提供每周5小时的文化教育活动；为14～25岁的个人进行创意技能培训，计划到2013年培养出5000个学员；技术战略部提供1000万英镑，支持创意产业研究和发展，启动创意产业的知识转换网络，及时把新技术转化为各个产业的经济价值。积极实施“创意合作关系计划”，促使创意企业与学校建立互利合作关系；组建“企业家及经营管理能力工作团体”，帮助大学生开发其经营管理能力，适应创意企业的需要（刘平，2009）。

英国把创意产业看作经济中心，认为创意产业形成的最重要来源是创造性人才。因此，在2006年2月，任命7名新的专家去引领创意经济的发展，使英国成为世界创意俱乐部；主导“创意经济计划”，其目的是创造最好的框架来支持创新、增长和生产率；也带领公众投资的企业，使其成为先锋项目。这个计划关注7个关键领域：（1）技能教育：更好地培育创造性思维，为创意产业的产生创造条件；（2）竞争和知识产权：创造世界一流的商业竞争环境；（3）技术：抓住现今网络化和数字化技术的机会；（4）商业支持和财政支持：帮助培育新的商业，使其繁荣与增长，并给予足够的财政支持；（5）多样性：减少对有创新能力的创造者的障碍；（6）基础设施：利用独特性构建创意产业；（7）论证：明确创意产业对经济的重要性（张雅丽，2010）。

2.加强知识产权保护

英国政府制定了一套完整的文化产业政策，出台了一系列相关的法律法规，从法律和制度方面提供强有力的保障。例如，1993年颁布《彩票法》，1996年颁布新的《广播电视法》，以及《著作权法》、《电影法》和《英国艺术组织的戏剧政策》，等等，从而在制度上确保了文化市场的健康持续繁荣（李淑芳，2010）。近年来，英国在知识产权保护中还出现了一些新趋势，比如，鼓励降低知识价格水平以提高信息流动量，促进技术和应用的结合以达到知识的总收入最大化。

3.重视教育

重视教育，是英国创意健康发展的重要因素（梁燕君，2009）。英国文化、媒体和体育部推动成立的创意产业高等教育论坛，将高校和业界聚集到一起，充分利用资源为业界培养创新型人才。同时根据业界需求，高校也增设了与创意产业接轨的新课程。例如，英国产业技能委员会曾在高校为电影、电视和多媒体行业举办为期3年的人才再造工程，提供了上百种课程，使影视业66％和多媒体行业24％的员工达到研究生水平，有效地提高了这些行业的创新潜能。英国政府还出资支持一些专业的机构或协会，如艺术委员会，让这些协会来支持大众的艺术教育。在英国艺术委员会的常规资助机构中，有90％以上的机构都有艺术教育的功能，33万青年人被纳入创意合作伙伴计划中，大约有3000个学校在音乐、舞蹈、戏剧、艺术和设计等学科设置了艺术学分。为了方便大众的学习，英国政府还资助成立了“人民网络”计划（People's Network），在该计划的帮助下，公共图书馆开通了互联网终端（张雅丽，2010）。

4.融资支持

融资支持，是英国创意产业可持续发展的另一保证（梁燕君，2009）。英国创意产业的快速发展，除了英国具有国际水平的创新能力，还源于英国政府及时帮助创意产业解决了最初的融资困难。英国文化、媒体、体育部出版了相关手册，指导投身创意产业的企业或个人从金融机构、政府部门获得投资援助。更重要的是，英国政府与行业共同推出了众多的基金，建立了政府、银行和行业基金与创意产业之间紧密的融资网络，为英国创意产业的发展奠定了资金基础。2006年英国政府发表的报告显示，英国创意产业融资渠道主要有两种：一是公共资金；二是私人投资。公共资金主要来源于国家科学与艺术基金会、英国电影协会、艺术协会和高校孵化基金；还有贸工部在地区发展局下建立的创意产业特殊基金、西北地区发展基金及伦敦种子基金、西北地区种子基金、早期成长风险基金等；政府设立的高科技基金和苏格兰企业发展基金也为创意产业提供融资。此外，英国的创意产业还可以申请欧盟的发展基金。在政府融资支持下，英国私人资金也为创意产业发展提供了重要资金来源，使银行贷款和私人基金成为英国创意产业融资的主要渠道之一。英国政府为了给那些有创新能力的个人或从业者的发展提供资金，出版了《融资一点通》手册，公布了《创意产业资金地图》，指导相关企业从政府部门或金融机构获得资金上的支持，例如，为小型音乐从业者提供被称之为Music Money Map的资金提供者联络方式。同时，提供了各种各样的融资渠道，如有政府拨款、准政府组织资助、基金会资助等。最值得提倡的是，英国还采取了国家彩票基金投资创意产业的新模式，即以法规的形式将国家彩票的部分收入投资文化设施的建设，支持优秀艺术门类的发展和人才的培养。在1995年到1999年间，超过1000个艺术项目从“彩票基金”中获得了10亿英镑以上的资助。仅彩票收入一项，一年就可以为文化艺术事业筹集到赞助费6亿多英镑，极大地弥补了政府文化投资的不足，兴建了一批文化设施，支持了优秀的文化人才的培养。例如，伦敦泰特现代创意馆、Rich Mix两个项目以及英国科学、技术及艺术基金会的资金主要来自于彩票。“政府陪同资助”是英国所特有的发展创意产业的融资模式，即如果企业决定投资某一创意产业，政府将陪同企业一起资助该项活动，为这项活动的质量和成功打上“双保险”。政府为鼓励企业多次投资，还采用了一定的激励方式。当企业第一次资助时，政府“陪同”资助的资金比例是1:1，但当企业再次资助时，政府将扩大出资比例，对企业多出上次出资额的部分实行1:2的资助比例。这种方式为企业提供了更丰厚的资金支持，提高了企业从事创意产业的积极性，扩大文化活动的规模、质量和影响，同时政府角色的介入，也使得广告效应自然增倍（张瑾，2010）。英国政府采用减免税政策吸引社会资本进入创意产业。一是对中小创意企业和个人给予税收优惠政策，包括免征所得税、营业税等。二是设立“激励企业资助艺术计划”，其中规定企业或私人对艺术活动的捐赠则可以享受相应的免税优惠。协助企业融资。英国文化、媒体与体育部专门出版了“银行经营手册”，提供各地可供给创意产业者资金的机构联络方式，指导相关企业和个人如何从金融机构或政府部门获得投资援助。同时，有关部门组织专案研究、研讨会及区域财务论坛，为创意产业与投资者有效对接提供信息交流平台（徐明亮，2011）。

5.注重开发国际市场

英国政府特别注意创意产业对国际市场的开拓（梁燕君，2009）。1998年，英国政府成立了创意产业输出顾问团，为创意产业提供产品出口方面的咨询建议，努力协调不同部门创意产业的出口活动。这不仅加强了创意产业与政府的合作，还促进了金融机构与国会对创意产业的了解，为创意产业提供了海外发展的必要援助。积极探索国际交流与合作（李雪玲，2009）。英国致力于寻求国与国之间的合作与交流。英国政府认为本着平等互利的原则，加强英国与其他国家在创意产业领域的合作，促进不同国家创意产业从业者之间的交流，消除国与国之间的贸易壁垒，产生互补的效果，有利于本国创意产业的发展。

2.1.2　美国

美国是全球创意产业最发达的国家，从1996年开始，创意产业已经超过航空、重化工及汽车等传统领域，成为最大的出口产业。近年来，版权产业在美国发展迅速，在国民经济中的作用举足轻重。在美国，创意产业由以艺术为中心的创意产业和以创意为中心的版权产业共同构成。因此，美国的创意产业主要由六大行业组成，分别是文化艺术业、音乐唱片业、出版业、影视业、传媒业、网络服务业。据统计，1997年美国版权产业净产值为3484亿美元，占美国国内生产总值的4.3％。1977—1997年，美国核心版权产业的国内生产总值平均年增长率达6.3％，而同期美国国民生产总值年增长率为2.7％。在这20年间，美国版权产业就业人口翻了一番，达380万人，占美国就业人口总数的2.9％，平均年增长率达4.8％，而同期美国就业人口平均年增长率为1.6％。在文化艺术业方面，据统计，美国非经营性文化艺术产业每年直接或间接拉动的经济效益为369亿美元，提供130万个就业机会。在音乐唱片业方面，2000年美国占全球音乐唱片市场份额的37％，达143亿美元。由美国公司生产的音乐唱片占世界音乐唱片消费总量的60％，年出口高达600亿美元。在出版业方面，2004年，美国图书销量为22.95亿册，图书品种近17.5万种，收入达286亿美元。在影视业方面，全球影院85％的片源来自美国好莱坞。美国影片产量虽然只占世界影片产量的6％～7％，却占据全球影院总放映时间的50％以上。2004年，美国电影票房总收入高达94亿美元，创造了美国电影票房收入的新纪录。在传媒业方面，美国传媒业控制世界75％的电视节目和66％的广播节目的生产与制作。每年向国外发行电视节目总量达30余万小时。在纸媒体这一传统领域，美国也占优势。目前，各种报纸总数达9000种，以34种语言印制发行的外文报纸200余种，其报刊发行总量居全球首位。在网络服务业方面，2000年美国仅广告营业总额就高达82亿美元（吴昌南，2006）。据《美国经济中的版权产业：2004年报告》提供的数据，1997—2002年，美国核心版权产业增速是3.15％，超过同期美国2.4％的GDP年均增长率。2002年美国核心版权产业的增加值达到6262亿美元，占GDP的5.98％；总体版权产业增加值为12540亿美元，约占美国GDP的11.97％。在当前美国贸易赤字继续扩大的情况下，美国版权业作为美国出口最重要的部分，在出口和海外销售上持续快速增长。2002年，尽管遭遇到盗版和全球整体经济衰退等状况，美国核心版权产业中四个部分的海外销售和出口仍然增长了1.1％，达到892.6亿美元（喻翠玲，2009）。在就业方面，2002年核心版权产业就业人数有548.4万人，占美国就业总人数的4.02％。同年，全部版权产业雇佣了1147.6万人，占美国就业总人数的8.41％。美国全部版权产业的就业规模直逼美国保健与社会救助业（从业人数1530万人）、制造业（美国21个制造产业的就业人数为1450万人）（李俊江，2008）。

美国发展创意产业，一方面，重视技术变化及国际市场的竞争趋势；另一方面，尤其注重对创意产业核心版权的保护（赵友宝，2007）。其具体政策如下。

1.充分利用高科技成果

美国的文化产品多以高科技为载体和内容，这大大提高了产品附加值，从而创造出全新的生活理念，并刺激新的文化需求的产生。科技含量高，是美国创意产业的一个杀手锏。以影视业为例，每一项对影视产业的创制与传播可能产生影响的科技成果，几乎都会同步运用于电影电视之中。在大众传媒领域，如印刷复制、录音录像、电子排版、网络传输、数字化、地球通信卫星等高新技术的广泛应用，使美国创意产业具备了向全世界扩展的“桥梁”和“利器”（张志宏，2002）。在图书和唱片业，利用因特网技术开发的网上售书等业务，极大地促进了其销量的增长。

2.高度市场化运作

美国的影视、图书出版，以及音乐唱片业，已建成庞大的全球销售网络，并控制了许多国家的销售网和众多电影院、出版机构及连锁店。在经济全球化的发展进程中，美国众多的跨国文化企业采取全球化战略，从资金、技术、信息等要素的全球自由流动中获取高额垄断利润，扩张海外销售市场，占据国际竞争的有利地位，其影响力日益增大。作为市场化程度最高的国家之一，美国的创意产品完全按照市场规模运作，因而可以充分实现其潜在的市场价值。其中，积极精确的营销政策就是一个重要方面。以美国电影业为例，好莱坞的电影营销并不仅仅就是简单的广告宣传投入而已，其中包含市场调研、媒体广告和效果跟踪三个有机组成部分。从前期目标市场的获得、分析、定位，到后期对投入的追踪调查、总结分析，每一个步骤都不曾忽略。产业化、市场化动作使得创意产品可以实现赢利模式的多元化，从而可以深度挖掘一切可创造利润的资源，即以创意产业发展的多元化，同时带动相关产业的发展。如美国现代电影产业都在努力扩展、延长市场链条，形成多元化、多层次的盈利模式，努力摆脱单纯依靠国内票房收入的模式（张雅丽，2010）。

3.面向全球市场的产业发展理念

美国政府利用其强大的国际政治经济优势支持其文化商品占领国际市场，并致力于在WTO框架下推动包括文化商品在内的贸易和投资领域的自由化。一方面，美国政府充分利用其国际政治经济优势来支持美国的文化商品占领国际市场：在文化产品制作中立足于全球市场需求并引领潮流，牢牢把握海外销售市场，美国的电影市场占有率高达80％；借助贸易自由化潮流，美国创意产业已经取得了向全球输出的主导权，且正在从资金、技术、信息等要素的全球自由流动中受益，特别是在资本方面具有压倒性优势；输出美国的文化价值观，并通过影响人们的观念来进一步培育消费市场，成为了美国发展文化产业的法则。另一方面，拥有丰富的人才是美国能够在文化产业领先的另一个重要原因。美国充分吸纳世界丰富的文化资源和各国大量优秀艺术人才。仅1990—1991的两年间，独联体各国的文化界人士移居美国的就有3万之众，其中著名人士达1500人。这些移民对美国文化艺术各个方面的发展都作出了重大贡献（赵友宝，2007）。

4.投融资主体多元化

美国政府通过国家艺术、人文基金会和博物馆学会等面向所有符合政策导向的团体进行大规模资助（投资）。美国政府每年对创意产业的投入达到了政府财政支出的12％，主要扶持事关国家安全、公益性强、依靠纯市场力量不能得到充分扶持和发展的创意产业。如博物馆、美术馆、图书馆等公益性文化设施、社区文化活动以及文化艺术教育普及活动等。1965年，美国通过了《国家艺术及人文事业基金法》，并据此创立了国家艺术基金会与国家人文基金会，以致力于推动艺术与人文事业的发展。美国联邦政府不仅为创意产业的相关部门提供直接资助，还以税收优惠方式提供财政支持。早在1917年美国联邦税法就明文规定对非营利性文化团体和机构免征所得税，并减免资助者的税额。美国对非营利性的文化艺术团体和公共电台、电视台免征所得税，并减免为其赞助的个人和公司的税额，以鼓励对创意产业的捐赠。同时，联邦政府在政策上采取了“杠杆方式”，以“资金匹配”来要求和鼓励多方主体对文化产业进行投资，使得投资主体呈现多元化的局面，地方政府、企业、文化团体、外商投资、私人捐赠都已成为文化产业发展的重要资金来源。文化艺术团体吸收包括来自于各大公司、基金会和个人的捐助，其数额远远高于各级政府的资助。如全美剧院、音乐厅、博物馆、历史遗迹的保护、维修和保护，得到来自于公司、基金会和个人的捐助，其数额远远高于各级政府的资助。以2003年为例，美国对“艺术、文化、人文”类的捐款约122亿美元，人均捐款约42美元。美国竞争性的创意产业依赖于跨国公司的投资，而这些跨国公司的大部分又都不以美国为主体。如好莱坞最具实力的电影制片厂之中，哥伦比亚三星是日本的Sony公司控股，福克斯则是澳大利亚的新闻集团控股。在流行音乐产业部门更是如此，在美国市场上获取利润的是日本的Sony、荷兰的Polygram、德国的BMG、英国的Thorn-EMI公司等。在金融业发达的美国，创意产业金融服务早已超越版权质押贷款模式，利用版权证券化为电影业服务。如花旗银行先后以福克斯的两部《千禧年》、环球的两部《银河》、迪斯尼的《星座》等五部影片的未来收入为基础资产提供了近42亿美元的证券化交易（徐明亮，2011）。一些有实力的文化产业集团如ABC、CBS等，背后都有金融大财团的支持。

5.加强知识产权保护

美国是世界上对知识产权保护最严密的国家之一，这为促进美国的创意产业发展起到了保驾护航的作用。具体体现在以下几个方面：（1）重视版权保护。政府机构中设置版权办公室、美国贸易代表署、商务部国际贸易局和科技局、版权税审查庭、海关等相关的行政部门。除此之外，随着版权产业发展的需要，美国政府还成立了一些直属政府部门的工作小组，加强版权的监督与保护。如克林顿政府的“美国国家信息基础设施顾问委员会”、“信息政策委员会”等（李俊江，2008）。（2）加强版权立法。美国建立了比较完善的知识产权法律体系。《国家艺术及人文事业基金法》、《专利法》、《商标法》、《版权法》、《反不正当竞争法》为美国文化产业的崛起和发展奠定了重要基础。为了适应数字化时代对美国版权产业发展的要求，美国1998年10月通过了《跨世纪数字版权法》。该法针对数字技术和网络环境的特点，对美国版权法做了重要的补充和修订，为大众和版权产业界提供了数字化版权保护。美国近年来不断修改版权法，推出了包括数据库保护在内的众多立法议案，不断完善版权保护制度，为版权产业的繁荣提供法律保障。（3）推动版权保护国际合作。在美国版权产业界的积极推动下，美国开始积极加入国际版权保护体系，不断推动国际版权保护加强合作，为美国版权产品和版权产业在海外提供了更好的保护。美国经过多年的努力，终于在1989年加入《伯尔尼公约》，为版权在海外提供了双边的保护。此外美国还积极推动建立与国际贸易相关的新型国际版权关贸总协定乌拉圭回合谈判的机会，最终形成了TRIPS协议，不仅提高了国际知识产权的保护水平，而且建立了有效的法律实施机制和争端解决机制（林拓，2004）。