解析说服对象

解析说服对象

公开演讲或大众媒体中的说服者可以同时传达到成百上千、甚至上百万的人群，但说服谈话中的说服者一般同时只与一个人或两个人交谈。虽然在数量上处于劣势，但却可以因人而异、量体裁衣，而不必像前者那样，制作一份通稿，发送给大量具有不同背景、不同性格的人，包括那些不需要你的建议或一点也不感兴趣的人。不妨想象一下儿童观看家用电器的电视广告的情景。

可以“量体裁衣”的好处意味着你必须尽可能地了解说服对象的一切。不要忽略任何可能的有价值的信息来源。

（旁注）“量体裁衣”的前提是了解情况。

●你从以前与对方的接触中了解到什么？

●个人和机构的档案中有哪些资料？

●其他人能告诉你哪些与说服对象有关的信息？

●教堂、学校、职业和社区姓名地址录里有什么资料？

●说服对象曾经在何时表达过对这一话题（问题或建议）的兴趣？是怎么表述的？

可能你获得的信息并不充分，也可能你根本没有机会事先研究对方，这在销售和招聘时很常见。那就利用谈话开始的几分钟来发掘重要信息，主要是通过观察说服对象的衣着、礼貌和态度；通过仔细地询问来探究他的背景、兴趣和来此目的；通过富有洞察力的倾听，听他说了些什么以及哪些没说。假如说服对象不止一个人，要设法判断出谁是主管，谁拍板做决定，谁是目标客户。

人口特征和心理特征

注意对方的人口特征，如年龄、性别、种族、文化程度、健康状况、是否有残疾和整体外表等。虽然任何一项特征对于说服工作（关于择校、医疗保险、退休计划、衣着、宗教归属等）来说都可能至关重要，但事先抱有下面的假设是愚蠢和无礼的:

（旁注）避免对他人产生刻板印象。

●所有老年人都是无知的。

●所有女人都比男人更容易被说服。

●所有民工都是没文化的。

●所有华裔美国人都是高学历的。

●所有穿旧衣的都是穷人。

精神健康状况和智商可能影响说服对象对讯息的接收程度。研究显示，高智商者更容易被证据和有逻辑性的论述所影响，但因更具有批评眼光而难以被说服⑩。

社会经济学背景

要重新研究包括说服对象所属群体关系在内的重要社会经济学数据，因为他们的态度会被所属群体或渴望归属的群体强烈影响。说服对象与群体的隶属关系越紧密，就越难以被与群体规范相悖的尝试说服。要调查说服对象的职业、业余爱好、上下级关系、婚姻状况、工作经历、从军经历和生活地域背景，因为这些影响着我们的参考框架——我们观察人、地、物、事和问题的方式。另外，要尝试调查此人的收入和财政状况。

（旁注）对某群体的隶属关系可能是强大的外部力量。

文化

随着每个人日益成为地球村中的一员，你需要理解文化差异，因为它可能影响说服效果。例如，在一些文化里，行贿是交易中正常的一部分，还有一些文化认为送礼是必要的。在许多文化里，讨价还价是说服中关键的一部分，还要经常事先通过饭局或茶饮建立关系。美国流行这种说法，即时间就是金钱，所以美国人希望人们能准时到达，或者可以比预定时间稍晚一点。但是在英国，迟到5—15分钟被认为是正常事，而在意大利，人们可能会在迟到两小时还不理解你为什么会如此心烦。

价值观

任何文化都有一套被普遍接受的价值观，即关于理想生存状态的基本信念和激发我们以某种独特方式思考、认知或行动的行为模式。价值观是我们所持特定信念和态度的基础。下面的列表中包含了美国人价值体系中的核心部分。

（旁注）价值观是说服谈话中一触即发的敏感问题。

生存价值观

平和　　　　　　　　　健康

个人魅力　　　　　　　安全

社会价值观

友爱、受欢迎　　　　　慷慨

整洁　　　　　　　　　爱国、忠诚

服从、效仿好　　　　　交际、有所归属

成功价值观

积累　　　　　　　　　物质生活安逸

进取心　　　　　　　　自豪、声望、社会认可

竞争　　　　　　　　　成就感

快乐

独立价值观

平等、个人价值　　　　无约束的自由

脱离权威控制的自由　　有能力、有权威

进步价值观

改变、进步　　　　　　量化

教育、知识　　　　　　科学、现实理性

效率、实用

无论不同的国家、民族，还是不同的人，其价值观和文化都会有所差异、呈现多元的形态。作为一名说服者，你要确定哪一种价值与处于此情境下的说服对象关系最大。

信念

政治、经济、社会和宗教信仰都是由价值观生发而来，在进行说服谈话时，你要确定这里面哪一些信念与你的话题或建议有关。对于说服对象来说，假如平等和个人价值是最重要的价值观念，那他/她可能就会支持给予女性、黑人以平等的权利和机会；假如教育和知识是最重要的价值观念，那他/她可能就会支持增加学校资金、为大学捐款、倡导继续教育、对书本和数据库产生兴趣。

（旁注）价值观是我们信念体系的基础。

虽然人们都认为自己是恪守信仰的模范，但现实中我们并不总能保持一致。举例来说，说服对象可能会谴责环境污染，但自己却不肯下决心戒烟；他们可能担心“独生子女”带来的一系列问题，但又下意识地娇惯自家的孩子；他们可能鼓吹加大高收入者税收，但又存在拖欠税收申报或偷税漏税等行为。因此，说服者在谈话时要设法搞清楚说服对象的信念，并寻找其中可能影响谈话的明显的异议、冲突和矛盾。

（旁注）说和做经常不一致。

态度

态度是相对持久的信念的表现，它使我们倾向于以特定方式来对某些人、机构、观点和问题做出回应。如果你是一名持保守观念的人，可想而知你会对那些认为是自由主义的事物做何反应，反之亦然。态度来自信念，最终源于你所珍视的价值观。

（旁注）从态度可以预知行为。

要确定说服对象对于你将要展开的需求和期望、要提出的建议持何种态度，可以借助一个虚拟线性量表来判定。

你从何了解说服对象？他/她的态度可能处于量表的哪个刻度？假如处于1或2的位置，说明你不需付出多少努力即可说服成功；处于8或9的位置，表示说服对方基本上是不可能的；假如处于4、5或6的位置，从理论上讲，如果说服工作进行得好的话，你应该可以改变他的思考、认知或行为方式，但是，若说服对象顽固地想要保持中立的或不确定的态度，结果也就很难说了。说服对象可能对争议持观望态度，决定严守中立；也可能自我涉入过深（highly ego involvement），虽然不反对有此需求，但不满意你的建议。

（旁注）要清楚哪些可能性大，哪些有可能，哪些不可能。

研究者注意到，许多人拒绝的范围很宽。对于这些人来说，关于一系列范围宽泛的话题的态度量表可能如下所示:

在说服这类人时，可改变的余地很小。如果你们共享一套信念和态度体系，那可能会强化说服效果，如果不一致，就没有余地来妥协或改变，即使只是在思维或感觉层面妥协或改变。

判断说服对象对你、你的职业和所代表机构的态度。假如他/她不喜欢或不信任，那你成功的机会就很小，除非你能改变形象或提高可信度。如果要建立并保持社会上绝大多数人认可的高可信度，那你的外表、态度、声望、成就、个性和品质应该表明你是这样一个人:

（旁注）可信度低可能会破坏说服谈话的效果。

●自信沉着。

●严谨镇定。

●表现出精力充沛、精神焕发、富有见识。

●态度真诚。

●行为公平、诚实、富有同情心、果断。

研究发现，我们会对可信度高的说服者投入更多注意，并倾向于相信那些和我们相似并共享重要的价值、信念和态度的人。我们期待可信度高的说服者更明智、更勇敢、更博学、更有经验而且更具洞察力。

（旁注）双方的相似之处会增强兴趣和注意力。