社会化媒体的特点及分类

一、社会化媒体的特点

对于社会化网络的特点,互联网社会学家达纳·博伊德(Dana Boyd)和妮科尔·艾莉森(Nicole Ellison)在2007年的一篇文章中描述如下:“建立一种公开或半公开的个人档案,和别的一些用户通过同一个关联进行通信,浏览所有关联并加入系统内其他用户所建立的关联。”如此一来,用户就将自己置身于相关的网络关系链接中去,并从中发现跟自己兴趣相近的各类关联,从而形成各类交集与社群。

随着互联网技术的不断发展,社会化媒体形成了以AJAX综合技术为基础架构,以博客、微博、社交网络、视频分享、维基百科等为各类表现形式,强调用户参与、分享及互动的新型媒体形态。社会化媒体具备以下显著特点。

(一)个性化

17世纪的法国哲人蒙田曾经说过:“在这个世界上,没有任何两个人的意见是完全相同的,正如两根头发,两颗谷粒都不尽相同,差异性是他们最普遍的个性。”蒙田所描述的,每个人与生俱来的差异性,即个性化,在当今的社会化媒体平台上得到了极大的诠释。在Web2.0时代,人们不再满足于被动地在电脑前阅读各类海量信息,通过开通个人博客、微博的形式,人们开创了属于自己的意见平台。每个人都可以独立地参与各项公共事件的讨论,发布自己的个人意见,并自行决定公开自己的意见或是与圈内的好友共享。每个人都可以根据自己的需求进行种类繁多的个性化定制,从浏览器到个人主页甚至私有云一应俱全。“在网络经济时代,个体可以更好地诠释个人自身的价值,作为一个‘社会化’的人,每个人可以自由地与他人进行互动、协作,人们不再像过去那样作为市场的参与者而受制于价格体系的束缚。”^[7]

(二)互动合作

社会化媒体弥补了传统媒体语境的缺失,“不管是在口头文化还是在印刷术文化中,信息的重要性都在于它可能促成某种行动。”^[8]未来学家阿尔文·托夫勒早在1980年就在其名著《第三次浪潮》中预测,消费者将对消费品的生产过程施加更多的影响,从而演变成“生产消费者”。在Web2.0时代,人们由传统的被动型消费者(consumer),演变成生产者与消费者的混合体(presumer),每个人都可以在网上发起一项活动,发动所有对活动感兴趣的人参与进来,并共同分工协作,保证活动的顺利进行,从维基百科的创立到Linxus软件的开发成功,到美国杰克兄弟创办的由用户设计、评选并最终生产的T恤网站Threadless.com的商业模式的成功,无不彰显着社会化媒体平台上“我为人人,人人为我”的协同互动的朴素理念。

案例:电影《诡异空间》(We Are the Strange)的制作与发行

贝尔蒙特,美国自学成才的动画片制作人,在2006年制作了一部名为《诡异空间》的电影,故事讲述的是一个玩具和一个小女孩去寻找完美冰激凌店,一路上他们遇到了怪物、机器人和一个叫“雨”的超级英雄。这是一部不同寻常的原创电影,贝尔蒙特在没有演职人员、没有预算的情况下,独立完成了影片的制作,由于他将制作电影的过程以视频博客的方式发布在网上,所以在影片尚未完全剪辑好之前,他就已经拥有了大批影迷。2006年,他在YouKu上发布了影片的宣传片,很快引起一片狂潮,成为2007年圣丹斯电影节上大众期待的一部影片,在影片发行阶段,他避开了传统好莱坞的发行体系,通过电影分享技术Bit Torrent发行了自己的电影并通过商品及DVD销售获得了赢利。他的成功完全颠覆了传统的电影运营模式,成本低廉的娱乐产品,拥有数百万的观众,免费制作,免费发行,使传统电影工业的大部分内容失去了存在的价值,开创了社会化媒体时代生产者与消费者的互动典范。^[9]

(三)关系构建

在马克·格兰诺维特(Mark Granovetter)发表于1973年的论文《弱关系的力量》中,格兰诺维特发现,由家人、好友构成的强关系在工作信息流动过程中起到的作用很有限,反倒是那些长久没有来往的同学、前同事,或者只有数面之缘的人能够提供有用的求职线索。个中原因不难理解:强关系的组成者的相似度高,他们之间信息的重复度也高,通过强关系传播的信息更可能限制在较小的范围内;弱关系中的信息传播由于经过较长的社会距离,因此能够使信息流动起来,因此他得出了令人吃惊的结论:“有效的社会协同并不出现在密集互锁的‘强’关系中。相反,它来自于常常是互相不怎么了解或者没有很多共同点的个体之间的偶尔的弱关系。”^[10]社会化媒体的最大特点就是可以方便快捷地为人们提供关系的链接与管理。通过Facebook、人人网、微博等社会化平台工具,人们开始热衷于打造以自我为节点的社交网络图谱,人们更加关心自己熟悉的亲朋好友都在关注什么,他们都有什么好的东西与自己分享,自己也同样可以将身边的奇闻逸事回馈给对方。人们已经不再被动地去看新闻,而是通过微博及好友的推荐来了解周围感兴趣的事情并参与讨论与行动。

案例:关于“六度分割”的小世界实验

1967年,著名的社会心理学家斯坦利·米格拉姆(Stanley Milgram)做了一个非同寻常的实验来证实一个当时在社会学界流传甚广却未经证实的假说:“看起来很庞大的由相识关系构成的社会网络系统,在一定意义上说是很小的,人们通过很少的几层朋友关系,就可以联系到另外任何一个人。”为了验证这一假说,米格拉姆设计了一种创造性的消息传递机制,他把一些信件散发给几百个从波士顿、奥马哈、内布拉斯加随机找来的人,所有的这些信都要发给马萨诸塞州夏朗区的一个股票经纪人,但是这些信的传递需要遵循以下规则:发信人必须发给自己熟悉的,知道名字的人,当然,如果他恰好认识这个经纪人,就可以直接寄给他,如果不认识,就寄给一个他自己认识,并且认为可能会接近收信目标的人,当时米格拉姆居住在波士顿,内布拉斯加相对于波士顿而言,简直远得不可思议。他问这些人,估计要转手多少次,这些信才能送到?典型的说法是几百次,然而最终的结果接近于六!“六度分割”这个说法由此而来。^[11]而如今,社会化媒体的出现,为人们的沟通及交流提供了更为便捷的工具,每个人都可以利用社会化媒体工具轻松地验证“六度空间”的魅力所在,社会化媒体使我们的关系网络可以遍及世界各个角落。

(四)视觉文化

美国社会学家丹尼尔·贝尔曾说:“我相信,当代文化正在变成一种视觉文化,而不是一种印刷文化,这是千真万确的事实。”^[12]在现代社会,“声音和影像,尤其是后者,组织了美学,统率了观众,在一个大众社会里,这几乎是不可避免的”。这个世界,“为人们看见和想看见(不是读到和听到)的事物提供了大量优越的机会”^[13],数码相机的出现,大大丰富了网络的空间,在移动互联网时代,智能手机整合了数码相机的功能,在微博等社会化媒体平台的帮助下,人人都能够成为一个自媒体的平台,随时记录当下的影像并上传至网络,随时与众人分享,并引发新一轮的拍摄、上传行为。随着带宽的不断增加及资费的下调,Web2.0时代变为强调视觉冲击的时代,如果你在网上仅仅发表文字而不配备各类图片及视频,恐怕很难引起别人的关注;相反,如果发表大量图片及少量的文字说明,效果肯定会好很多。由于视频对带宽及存储的要求较高,因此很多视频还是以UGC的方式放在视频网站上,但是通常会在微博等社会化媒体平台上发布链接从而实现病毒传播。

案例:Pinterest网站的崛起

Pinterest是一家以兴趣为基础的社交网络,Pin(图钉) +Interest(兴趣),即把自己感兴趣的东西用图钉钉在钉板(Pinboard)上。网站页面底端自动加载,无需翻页功能,让用户不断发现新图片。网站创立于2010年,创立之初是为了使创始人本·希伯尔曼(Ben Silbermann)解决自己一个很实际的困扰。在为女朋友寻找订婚戒指的过程中,本·希伯尔曼发现了很多中意的戒指,但选择太多就需要反复比较,按照习惯,本接下来会打印出各种戒指的相片,把它们钉起来,与女朋友一起挑选——等一下,如果有一个网站能够把这些相片都贴在同一页面上,不是更好?灵光一现的创意让本·希伯尔曼走上了创业之路,以兴趣为基础的社交网络Pinterest通过瀑布流展示图片的形式让它在美国蹿红,成为2011年美国社交网络中的一匹黑马。2011年Pinterest被评为“美国最受欢迎的十大社交网络”,并以月增长45%的速度赶超Google+,成为2011年美国社交网络中的一匹黑马。^[14]

(五)意见领袖

根据美国社会学家保罗·F.拉扎斯菲尔德(PaulF.Lazarsfeld, 1945)的定义:“意见领袖不是一般意义上的领袖,往往是普通人,只在传播活动中扮演了领袖的角色。意见领袖首先要有较高的威望和良好品质,有一定的影响力。意见领袖是个见多识广的人,较多接触和使用大众媒介,参与高层次的交往活动,在群体之外富有社会关系。他们由于经常从各个信源获得大量信息,因而经常扮演信源和指导者的角色。意见领袖只是在其精通的领域里充当领袖,指导他人,在他不熟悉的领域内只好充当追随者,因此,意见领袖是相对的、可变的。”^[15]当然,人群中地位相当的人平等交换意见、分享信息的情况也经常存在。伴随着Web2.0时代的互动,人类正式步入了真正意义上的群体时代。通过社会化媒体平台,人们可以抛掉现实中的面具,积极地参与各项议题的讨论,但是讨论的最终结果往往被极少数的领袖人物所左右。意见领袖往往对自身所在的群体具有较强的影响力,虽然很多意见领袖不一定有多么强大的背景,但是他们在某些方面的专长会让其他人对他们的看法极为重视,甚至是直接模仿。他们或是该领域的专家,或是热心于某项活动的狂热分子,甚至本身就是各个领域的明星或大腕,在品牌和消费者之间发挥着重要的桥梁作用。他们每人都拥有百万以上的粉丝,他们的一举一动,对于大批的追随者将产生重大的示范效应,如果某个视频或图片受到他们的推荐,其粉丝的传播速度及影响力将难以估量。未来网络将进入意见领袖为代表的影响力时代。

案例:罗永浩怒砸西门子

2011年9月,新东方学校的前英语老师,牛博网及老罗英语培训机构的创始人罗永浩在微博上抱怨,说自家的西门子冰箱门老是出现关不上的问题,引来大批的网友及粉丝的共鸣,最后大家认为这是西门子冰箱在设计上的缺陷,并要求西门子公司予以解决。西门子对于事件的处理显然过于草率,并未在微博上进行积极沟通回应,反而态度傲慢,推脱搪塞,在多次沟通未果的情况下,罗永浩发起了针对北京西门子总部的维权活动,用铁锤砸烂三台有质量问题或设计缺陷的冰箱,并递交书面申请,督促西门子公司立即改正拒不承认产品问题、推卸责任、忽视消费者诉求的恶劣做法,并召回有问题的冰箱。西门子由此陷入一场由意见领袖所引起的公共危机。12月20日,罗永浩在北京海淀剧院举办之前承诺过的“西门子冰箱门”事件交流会。罗永浩带来20余台冰箱,在经现场观众验证确实关不上冰箱门后,记者和网友代表当场抡锤将其砸烂。罗永浩表示,下一步将就西门子冰箱冷藏室积水问题继续维权。^[16]这是一个百年老厂与一个百万粉丝级的意见领袖的较量,在这场纷争中,百年老厂明显处于下风,由于缺乏应对新媒体的紧急预案,加上笨拙的新媒体公关能力,使西门子品牌在此次危机中受到重创。反观罗永浩,用区区几台冰箱的代价,为自己赢得了维权英雄的形象并将“砸冰箱”上演成一种当代的行为艺术,并持续受到媒体的关注与曝光,可谓名利双收。

(六)非市场化机制

非市场化(Nonmarket Mechanisms)是当今信息经济的一个重要的特点。任教于美国哈佛大学的著名互联网社会学家余查·班克尔(Yochai Benkler)指出,所谓的非市场化机制就是不再依靠所有权策略来界定产品的归属,在网络经济时代,在高效的信息产品脱离了实物产品的制约后,人类的创造力与信息产品自身的经济性成为网络经济时代的核心架构。^[17]通过网络,个人能够轻易地同成百上千万人自由地交流与沟通,大家彼此间将产生对等的影响,可以轻松地达成各种分享与互动,从而产生各类新的信息化产品。这些产品都是没有所有权限制的,大家都可以共享,都可以加入进来并不断地加以完善。大家所有的行为动机都是自发的,不是受传统的市场化机制所支配的,人们可以随心所欲地做自己感兴趣的事情,不求任何经济上的回报,更多的是为了得到一种满足感与认同感,这是一种新型的馈赠经济,其中蕴藏着网络信息经济的重大的商机,如何在新的市场机制中把握先机,将是社会化媒体企业的创新根源与动力所在。

案例:Linux的诞生

1991年8月,来自芬兰的计算机系学生莱纳斯·托瓦茨在网络上发布了一个帖子,“我正在编写一个(免费的)操作系统(只是业余爱好,没有那么专业,没有那么复杂)……我想知道大家最想要什么样的操作系统。”他给这个系统起了一个名字:Linux。他通过网络上发帖来寻求合作者,事后证明,此举意义重大,接下来的两年时间里,上千程序高手参与进来,帮助改进了Linux系统。《反代码》一书的作者格林·穆迪在书中描述道:“一个黑客的业余爱好最终衍生出了一个团体,随着Linux系统的日益完善,使用它的人也越来越多,更多的人加入进来为它排除程序上的瑕疵,Linux的发展日益加快:这些品德高尚的人继续以令人眩晕的速度带动着Linux的发展。”如今,Linux主宰着超级计算机、手机、个人电脑等各个领域,最终成为普及开放源代码项目软件的开山之祖。^[18]开源软件的布道者,埃里克·雷蒙德在其著作《大教堂与市集》中,对于Linux与微软的操作系统的研发做了非常形象的比喻,微软的研发就像“大教堂”,等级森严、职责分明,而Linux的研发团体就像一个闹哄哄的大集市,“他们的做事方法十分另类,上千名遍布全球的研发人员一起工作,仅仅依赖看不见摸不着的网络取得联系……而那条理清晰而且稳定的系统只有在一系列奇迹发生时才会显露出来。”^[19]

二、社会化媒体的分类

笔者通过研究发现,从早期的社会化媒体出现,到目前的发展状况,社会化媒体曾经出现过非常多样化的表现形式,有些形式随着移动互联网的出现已经逐步遭到淘汰。笔者从商业模式的角度分析,综合目前主流社会化媒体的表现形式,将其分为以下几大类。

(一)社交网络(Social Networking Sites)

典型代表为Facebook、Myspace,国内为人人网、QQ空间等,其特点是允许大量的用户通过e-mail的形式邀请好友加入,在共同的平台上互动,分享各种照片、视频及动态的实时信息等。

(二)合作项目(Collaboration Projects)

典型代表为维基百科,国内为百度百科、新浪爱问、百度贴吧等,其特点是发动用户参与提问与回答,利用用户的参与,不断完善各类问题及概念,是一种典型的Web2.0表现形式。维基百科的出现,迫使发行了百年的大英百科全书退出了历史舞台。

(三)内容社区(Content Community)

典型代表为YouTube、Flicker,国内为优酷、豆瓣等,特点是UGC,即用户大量上传自己创作的各类视频、图片、音乐等,在分类的社区中与他人分享。

(四)博客及微博(Blog & Microblog)

典型代表为Twitter,国内为新浪博客、新浪微博、腾讯微博等,由于移动互联网的快速发展,博客这一Web2.0时代的典型代表正逐渐让位于微博平台,其特点是广播式的传播方式,强调即时性,每个人都能够成为新闻的制造者,“自媒体”时代的典型代表。

(五)微信

即时通讯与社交网络的交叉产物,腾讯公司的又一典型产品,利用用户手机中的通讯录来邀请朋友加入,同时兼具LBS功能,随手摇一摇即可知道周围有谁也在使用微信,并可以与对方互动,兼具QQ的即时性与社交网络的互动性与黏性,堪称社交网络的移动互联网版本。

【注释】

[1]〔法〕古斯塔夫·勒庞:《乌合之众》,中央编译出版社2005年版。

[2]林东清:《资讯管理:e化企业的核心竞争能力》,《智胜文化》2010年第13期。

[3]维基百科“Web2.0来源”,http://zh.wikipedia.org/wiki/Web_2.0。

[4]〔美〕马尔科姆·格拉德威尔:《引爆点》,中信出版社2009年版。

[5]〔美〕蒂姆·奥莱利(TimOƴReilly):《什么是Web2.0》,《互联网周刊》2005年第11期。

[6]Andreas M.Kaplan,Michael Haenlein,“Users of the World,Unite!The Challenges Andopportunities of Social Media”,Business Horizons,2010 53,59—68,http://openmediart.com/log/pics/sdarticle.pdf.

[7]Yochai Benkler,The Wealth of Networks,Yale University Press,New Haven and London,2006.

[8]〔美〕尼尔·波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社2009年版。

[9]Mark Granovetter,“The Strength of Weak Ties”,American Journal of Sociology,78 (5):1360-1380.

[10]Mark Granovetter,“The Strength of Weak Ties”,American Journal of Sociology,78 (5):1360-1380.

[11]〔美〕邓肯·J.瓦茨:《六度分割》,陈禹译,中国人民大学出版社2011年版。

[12]〔美〕丹尼尔·贝尔:《资本主义文化矛盾》,赵一凡译,三联书店1989年版。

[13]〔美〕丹尼尔·贝尔:《资本主义文化矛盾》,赵一凡译,三联书店1989年版。

[14]百度百科“Pintetest”,http://baike.baidu.com/view/6620273.htm。

[15]百度百科“意见领袖”,http://baike.baidu.com/link?url=HDsOb-JINMjZHFdVg。

[16]《罗永浩再砸20台西门子冰箱维权》,网易新闻,http://news.163.com/11/1220/20/ 7LOB5U1800014JB6.html,2011-12-20。

[17]Yochai Benkler,The Wealth of Networks,Yale University Press 2006,3-4.

[18]〔美〕杰夫·豪:《众包》,中信出版社2009年版,第28-31页。

[19]Eric S.Raymon,The Cathedral and the Bazaar,Oƴ Reilly,1999.