迄今为止,中外管理学者对于商业模式各有不同的见解,称谓各不相同,有的人将其定义为商业运营模式、运营模式;有的人则认为商业模式就是竞争战略,就是对于原有战略的一种变革;也有的人认为是企业的核心竞争力;有的人从价值链的角度对商业模式进行解构;还有的试图用经济租金的理论来解释商业模式。对于互联网企业,很多人更加偏向于将其定义为赢利模式。
一、国外商业模式的定义
欧洲委员会中小企业电子商务部门负责人保罗·提姆斯(1998)从三个方面定义商业模式:(1)基于产品、服务和信息流整体架构,包括各种业务的参与者及其角色的描述。(2)对于各种业务参与者的潜在利益的描述。(3)对收入来源的描述。提姆斯进一步提出,商业模式本身无法阐明公司如何实现商业使命,评估商业的生存能力需要知道公司的营销策略,包括如何构建竞争优势,确定市场定位,确定营销组合,制定产品营销策略。因此,在商业模式之外,提姆斯又提出了“营销模式(Marketing Models)”的概念帮助阐述商业模式。[2]
受其启发,哈佛大学助理教授亨利·切斯布鲁和理查德·罗森布鲁姆(Chesbrough &Rosenbloom,2002)从价值链的角度,发展出一套商业模式的认知结构。他们提出,商业模式是反映企业商业活动的价值创造(value creation)、价值提供(value offering)和价值分配(value distribution)等活动的一种架构。因此,商业模式应该具有6个功能:即(1)清晰地阐述价值主张,即说明基于技术的产品为用户所创造的价值。(2)确定市场区隔,即确定技术所对应的不同用户群体。(3)定义公司内部的价值链结构,来生产和经销产品。(4)在一定的价值主张和价值链结构下,评估生产产品的成本结构和利润潜力。(5)描述价值网中连接供应商和顾客的公司位置,包括潜在进入者和竞争者。(6)制定竞争策略,创新性的公司将通过此策略获得和保持竞争优势。[3]
美国管理学家加里·哈默尔从创新及竞争战略的角度阐述了商业模式的概念(Hamel,2003)。他认为,为了创造新市场和财富,管理者需要首先考虑整个商业理念层面的创新。商业理念或商业模式是一个框架,用来确立如何创建商业架构、将产品及服务传递给客户并最终获取价值回报。先行者们不是小幅度调整已有的商业模式,他们通常彻底地反思传统的商业模式,并以非常规的方式创造出全新的模式。[4]哈默尔进一步研究认为,商业模式应分为四大要素:(1)核心战略(core strategy),包括商业使命(business mission)、产品及市场区间(product/market scope)和差异化原则(basis for differentiation);(2)战略资源(strategic resources),包括核心竞争力(core competencies)、战略资产(strategic assets)和核心流程(core processes);(3)顾客界面(customer interface),包括履行与支持(fulfillment and support)、信息与洞察力(information and insight)、动态关系(relationship dynamics)和价格结构(pricing structure);(4)价值网络(value network),包括供应商(suppliers)、合作伙伴(partners)和行业同盟(coalitions)。在四大要素间,由于配合的差异,可以产生三种连接:(1)连接核心战略与战略性资源的配置方式(configuration);(2)构成核心战略与顾客界面之间桥梁的顾客利益(customer benefits);(3)构成公司的战略性资源与价值网络之间的公司疆界(company boundaries),这些连接重点就是公司如何赚得应有的利润。[5]
美国密歇根大学商学院公司战略学助理教授阿兰·阿福亚哈强调从企业核心竞争力的角度阐述商业模式的概念(Allan Afuah, 2003),他在进一步的研究中指出,商业模式是指企业在既定的行业中,以为客户创造卓越的价值为目的,通过运用其核心资源,把握正确的时机,开展核心行动,并最终使企业获得利润回报的全过程。[6]
美国管理学家迈克尔·汉默更加侧重从企业内部的创新角度来解释商业模式的本质(Hammer,2004)。他主张将商业模式创新称为“运营创新”(Operational Innovation),并认为这是企业组织的深层变革。汉默强调,运营创新可能很陌生或者缺乏魅力,但它却是实现卓越业绩的唯一持久基础。它不同于运营改良和运营优化,运营创新意味着要用全新的方法来完成任务,开发产品,提供客户服务,或者完成企业运作的其他活动。在当今以客户为中心的市场经济的运营机制下,只有充分理解运营创新如何产生,以及理解运营创新的障碍来自何处,经理人才能娴熟地运用这一利器,使企业在竞争中遥遥领先,并始终保持领先优势。[7]
二、国内商业模式的定义
国内对于商业模式的研究相对较晚,理论与深度方面跟国外同行相比尚有一定的差距,近年来的主要研究成果有国内学者方孜与王刊良(2002)在《西安交通大学学报》发表的题为《电子商务模式分析与方法创新》的文章,提出了基于产品、定价、渠道促销、顾客定位、商流、信息流、资金流、物流(5P4F)的电子商务模式的分析方法及创新方法。
埃森哲咨询公司研究者王波和彭亚利2002年7月1日发表在《经济观察报》的《何谓商业模式?》从企业运营及整体战略的角度提出了运营性及战略性商业模式的概念,将商业模式总结为三种不同的表述:第一,将商业模式的组成部分理解为商业模式本身。譬如收入模式(广告收入/注册费/服务费),向客户提供的价值(在价格上竞争/在质量上竞争),组织架构(自成体系的业务单元/整合的网络能力),交易流程(拍卖/反向拍卖)等,他们认为这是对于商业模式的片面描述,应当加以剔除。第二,确保企业赢利的运营机制,在这种情况下,商业模式的组成部分中只有与这些独特的能力与手段相关的才被纳入企业的运营模式。他们将其命名为运营性商业模式(Operating Business Model)。第三,在运营机制基础上的进一步扩展与利用,指一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续赢利的目的,他们称之为战略性商业模式(Strategic Business Model)。运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识;而战略性商业模式对其进行扩展和利用,二者是递进关系。
西南财经大学罗珉教授在其2003年出版的专著《组织管理学》中,基于管理学大师彼得·F.德鲁克(1994)的公司经营理论(Business Theory)的研究路线,为商业模式概念做了以下定义:企业的商业模式是指一个企业建立以及运作的那些基础假设条件和经营行为手段和措施。这包括了营利性组织和非营利性组织的商业模式。罗教授还提出了形成商业模式的两个必要条件:(1)企业的商业模式必须是一个由各种要素组成的整体,必须是一个结构,而不仅仅是一个单一的因素;(2)企业商业模式的组成部分之间必须有内在联系,这个内在联系把各组成部分有机地串联起来,使它们互相支持,共同作用,形成一个良性的循环。[8]
厦门大学管理学院翁君奕教授在2004年出版的《商务模式创新》一书中,基于结构维度的思路对于商业模式进行了多角度的分析。他将商务模式界定为由价值主张、价值支撑、价值保持共同构成的一个类似“魔方”的三维空间,提出研究企业具体职能活动的整合与协同的介观商务模式的新概念。
中国社科院的原磊(2007)认为,商业模式从本质上讲是企业的价值创造逻辑,并以此为基础,运用商业模式构成要素的观点,提出了商业模式的“3-4-8”构成体系。其中“3”代表联系界面,包括顾客价值、伙伴价值、企业价值;“4”代表构成单元,包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现;“8”代表组成因素,包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理。其构成体系实质是一种从“远-中-近”三个层次对商业模式进行全面考察的立体架构。[9]
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