优酷网的商业模式分析

优酷网的商业模式分析_社会化媒体商业模式创新研究

优酷网作为国内视频网站的第一品牌,是由搜狐公司原总裁、中国互联网界著名的职业经理人古永锵于2005年创办的,从早期模仿美国的YouTube,走UGC的路线,到后来引入Hulu模式购买大量的正版视频,最后又学习美国的Netflix的模式进行收费视频点播的尝试,优酷网善于把握市场上出现的任何新的机遇并加以尝试,最终在2010年年底率先登陆美国证交所市场,成功融资2.33亿美元,当日市值超越搜狐,成为中国第一家赴海外成功上市的视频网站。

一、发展历史

2005年11月,离开搜狐的古永锵以300万美金的启动资金创立了合一网络公司,准备投资未来互联网中最具潜力的项目,经过长达半年的考察,古永锵认为YouTube在美国取得的成功令人印象深刻,视频播放必将成为下一个互联网发展的趋势。2006年6月21日,优酷网开始公测,早期的优酷走的是YouTube的路线,其口号是“拍客无处不在”,倡导人人都可以将身边有趣的事情用摄像机录下来并传到网上,开创了国内拍客文化的先河。

随着国内对于视频网站版权管理的加强,2008年6月,优酷以合计划为导向,联手500余家媒体合作伙伴,展开资源整合和内容拓展,推动网络视频步入正版化,引领行业进入互联网电视时代。此外,优酷还是唯一一家获得广电双证的商业网站,意味着优酷已经成为正版影视节目发行、传播和营销的合法平台。当年,将近500家国内外一线品牌选择优酷开展营销推广,其营销价值得以充分彰显。

截至2010年,优酷网成功完成共计1.6亿美元的世界级风险融资,其中包括国际性投资机构Bain Capital(贝恩资本集团)旗下的Brookside Capital LLC、硅谷历史最悠久的风险投资公司SutterHill Ventures、世界上最大的投资基金之一Farallon Capital和中国本土唯一的常青基金Chengwei Ventures(成为基金)以及Maverick Capital等五家投资机构。2010年12月8日,优酷网在纽约证交所正式挂牌上市,发行价12.8美元,市值一度接近中国互联网第一门户网站新浪网。2012年3月12日,优酷股份有限公司和土豆股份有限公司共同宣布双方于3月11日签订最终协议,优酷和土豆将以100%换股的方式合并。至此,合并后的优酷占据了中国视频门户网站近半壁江山,遥遥领先其他竞争对手。

二、价值主张

优酷网作为中国视频门户网站的第一品牌,以视频分享为基础,开拓三网合一的成功应用模式,其内容涵盖了UGC(用户生产内容)、长视频播放、电视台及娱乐频道内容播放、专业机构制作等各个方面,系统终端覆盖了从PC到移动互联网终端的各个类别,并为用户浏览、搜索、创造和分享视频提供最高品质的服务。

(一)价值内涵

优酷网在创立初期就提出了“快者为王”的口号,注重用户的体验,因为在互联网视频播放中,用户是通过浏览器直接点击播放的,因而无法容忍长达半分钟的无法打开视频的现象。优酷网抓住了网络视频用户的最关键的需求——保证视频播放速度,在技术研发及软硬件投入方面下了很大的功夫。用户在优酷的网站上直接点击就可以打开各种流媒体格式的文件,非常方便快捷。这也是优酷的核心竞争优势。优酷以“快者为王”为产品理念,注重用户体验,不断完善服务策略,其卓尔不群的“快速播放,快速发布,快速搜索”的产品特性,充分满足了用户日益增长的多元化互动需求,使之成为国内视频网站中的领军势力。^[13]

(二)用户参与

优酷网在创立之初,完全采用YouTube的创业模式,强调拍客文化,主张用户自己拍下身边的各种有趣的事情以及各类突发事件,其傻瓜式的操作以及便捷的上传方式,在短期内吸引了大批用户注册,并上传了大量的视频资料。2007年3月4日,优酷网友以“手机直播”的形式,记录了沈阳大雪的场景,真实展现了雪灾后人们积极、乐观的生活态度,该视频短片经中央电视台《社会记录》栏目作为素材采集之后,取得了极佳的传播效应;^[14]2007年8月8日,“优酷狂拍客!中国一日24小时主题接力”启幕,活动倡导“拍客无处不在”的都市新娱乐新时尚——拍客文化,并通过各类拍客明星的精彩演绎,诠释新“拍客”的视频时代标签内涵,成为2007年中国网络视频界的年度震撼之作,为优酷网赚足了媒体的眼球,迅速成为视频网站的标杆企业。

1.视频搜索

优酷的所有视频搜索均可使用其网站的专业搜索工具——“搜库”(soku),用户只要输入所要查找的关键词,就能找到自己想要观看的视频。搜索结果以小窗口的形式排列出来,下方有概要说明,非常方便用户查找。视频搜索是未来互联网搜索的一个发展方向,优酷在此方面拥有较强的技术储备。

2.视频上传

注册用户可以很方便地使用优酷提供的视频上传功能,目前优酷几乎支持所有的主流视频媒体的播放格式,并提供转码功能,用户可以在上传时将自己的视频资料转化为相对主流的播放格式,以供大多数的用户在不同的终端观看。

3.视频下载

注册用户可以享受免费下载视频的待遇,主要限于各种非付费播放的热播影片。用户可以将其下载在本地的电脑或移动设备终端上,用于外出时离线播放。

4.用户看吧

相当于视频社区的功能,用户可以通过“搜索看吧”的功能来寻找自己感兴趣的主题。优酷会列出相关的主题论坛,用户可以根据自己的喜好点击观看,并发帖子参与相关主题的讨论,主要目的是为了增强用户的黏性及互动性。

5.二维码扫描

目前优酷在PC端视频的下方提供了二维码扫描功能,用户可以通过手机的二维码扫描软件,如微信自带的二维码扫描功能,将视频的链接直接扫到手机中,通过移动互联网进行观看。

6.视频分享

目前优酷在每一个视频的下方都提供了一个分享的链接,可以将视频分享到国内几乎所有的主流社交网站,成为优酷打通社会化媒体平台、为自己导入流量的关键所在。

7.踩与顶

优酷提供了一个非常形象化的小图标来统计用户对于所观看视频的感受,用竖起大拇指的图标表示支持——“顶”,用相反的手势,即大拇指向下,表示反对与讨厌——“踩”,用户只需点击二者其中之一,就可以非常直观地表达自己的观点。

(三)用户管理

优酷由于采用基于Web2.0技术的视频分享模式,因此,为会员提供一个灵活方便的管理工具,使其可以对自己浏览及上传的各类视频以及参与的各项评论与互动进行有效的管理非常重要,这决定了用户的体验,为此,优酷专门为用户量身订制了各种专业化的管理工具,方便用户管理的同时也进一步丰富了自己的视频内容与用户偏好的后台数据库。

1.个性化主页

优酷网的用户在登录后,可以进入自己的个人主页,在这里,你可以对自己的主页进行个性化的定制,定制自己感兴趣的频道,关注好友的视频更新。主页中间是优酷为用户推荐的各类视频,右上角是用户的账户状况,账户下方是用户曾经浏览过的视频列表。

2.影视动态

用户观看任何影片,简介下方均有一个关注按钮,类似于微博的功能,用户点击后即可自动更新该影视作品的最新状况,同步在用户的影视动态菜单中,用户下次可以直接点击观看影片的最新进度,无须再次寻找。

3.我的收藏

方便用户管理自己感兴趣的视频。用户可以通过此功能收藏自己感兴趣的视频,点击该视频下方的收藏按钮,即可将链接保存在“我的收藏夹”中,用户可以随时点击续看,非常方便实用。

4.我的关注

主要用于个性化的频道定制,用户可以关注某个播客的视频,对其更新的状态进行实时关注,随时提醒用户观看。

5.数据统计

优酷网在每一个视频下方均设有一个小按钮,直接显示该视频的浏览次数。如果用户想知道详细的信息,可以点击进去,将会弹出一个下拉的菜单,上面列示着更加详细的统计资料,包括通过新浪微博等外部链接观看的用户数量等,非常方便用户对视频进行直观评估。

6.优酷会员

主要针对付费会员设置,用户只需按月缴纳一定的会员费用,就可以包月免费观看很多优酷的正版大片,其中多是最新热播的影片,并且没有广告的骚扰。目前分影视会员与增值会员两档,相当于VIP会员与普通会员,前者享受观看免费大片的待遇。

7.我的空间

用户可以利用“我的空间”功能搭建自己的个性化视频发布平台。用户可以将自己所有上传的视频放在“我的空间”中进行统一管理,并通过优酷提供的主题分类对自己的产品进行相应的归类与说明,方便其他感兴趣的用户浏览与订阅。

三、价值构建

(一)市场定位

优酷网的市场定位随着视频网站发展格局的变化也在不断地调整,早期的优酷网同国内大多数视频网站一样,看好美国YouTube的发展模式,将自己定位为中国的YouTube,并率先在国内倡导拍客文化。随着YouTube被收购后遇到一系列的版权纠纷,并且始终无法将流量有效转化为资本,以及海外主打正版视频的Hulu模式出现,优酷网也及时调整了自己的市场定位,以UGC+Hulu的模式重新包装定位自己,采取正版长视频播放与用户生产内容并举的方式,同时还发力资助中小机构进行专业视频节目的制作,避免对于外来影视内容的过度依赖。目前,随着优酷的上市及成功并购土豆网,优酷已经成长为中国最大的网络视频综合播放平台。优酷目前提供从电视到手机的全套视频终端解决方案,内容涵盖了从原创到专业影视机构的各项内容制作,成为中国视频网络的第一门户网站。

(二)资源配置

1.品牌效应

优酷网目前在中国的视频网站的市场格局中,牢牢地占据了第一品牌的位置,尤其是经过了2012年3月对土豆网的并购。后者占据国内视频网站市场第二名的位置,二者的合并形成的垄断效应将吸引更多的商家来优酷投放广告。根据优酷2012年底财报显示,合并后公司的整体净收入于2012年第三季度达到5.022亿元人民币(美元7990万元),其中优酷的净收入为4.835亿元人民币(美元7690万元),较2011年同期增长84%,超出上季度公布的业务预期上限。净收入增长主要来自广告商平均广告投入从每家100万元人民币增长到每家170万元人民币,而广告商数目也从296家增长到316家,两者较2011年同期分别增长70%及7%。^[15]

2.带宽优势

优酷与土豆分列中国视频网站的前两名,二者原本的带宽优势都非常明显,合并后,资源的共享为用户带来了更好的服务体验。同时,随着内容的不断扩充,优酷土豆在带宽上的投资继续加大,仅2012年第三季度的支出就高达1.129亿元。高额的投入未来必将为优酷土豆带来更大的广告回报。

3.技术优势

目前,优酷土豆几乎支持所有的流媒体播放格式,在完善的技术平台支持下,优酷网已成为国内在线观看流畅率最高的视频网站。目前优酷拥有由电信行业资深专业人士规划设计的,完全自主管理和控制的遍布全国的视频CDN网络,拥有很多业界独有的CDN控制调度软件,相比一般CDN厂商广泛采用的智能DNS技术,这一技术调度准确度更高,收敛速度更快,而连接错误却最少。同时,其自主研发的高性能流媒体服务器软件能保障服务器有很好的吞吐能力,与竞争对手相比,即使是同样的服务器硬件配置,吞吐量也远远领先。^[16]针对中国复杂的电信环境,优酷有着精确到二级城市的流量监控和调配系统,通过自建与合作相结合,打造了业内最便捷、最精确、最流畅的内容分发系统,保障优酷网成为国内在线观看流畅率最高的视频分享网站。占公司总人数60%以上的资深技术人员,辅以专业的用户体验(UE)及用户界面(UI)工程师,有效保证了页面及内容以最新颖、最简捷、最及时的方式,送达用户眼前。^[17]优酷土豆近期的财务报表显示,公司在移动互联网及社交领域又招募了大量的技术人员从事相关软件的开发工作,而早期土豆在移动互联网领域所积累的技术以及视频压缩与网络加速技术,将为未来优酷土豆在移动互联网领域的拓展打下良好的基础。

4.资金优势

优酷网拥有世界级的风险投资支持,是国内视频领域屈指可数的获得1亿元人民币以上投资的网站之一。投资方包括硅谷历史最悠久的风险投资公司Sutter Hill Ventures,世界最大投资基金之一、目前全球管理资金超过160亿美元的Farallon Capital,还有中国本土唯一的常青基金Chengwei Ventures。这些投资机构实力强劲,其共同特点是资金雄厚,具有远见卓识,为优酷网稳健、有序、长远的发展战略提供了充足的弹药。优酷、土豆是国内仅有的独立在美国上市的视频网络公司,二者合并后,优酷土豆目前手中握有高达38亿人民币的充裕现金流,随着合并效应的凸显及未来网站在移动互联网领域的发力,优酷土豆有望在新一轮的市场竞争中继续保持领先优势并率先实现赢利。

5.版权成本优势

优酷及土豆曾占据国内视频市场头两名的位置,早期为争夺版权内容打得不可开交,造成了版权价格的极度飙升。二者合并后,内容实现共享,同时与搜狐等业内公司达成内容合作,使得版权的价格持续走低,为公司的运营节约了大量的成本。

(三)核心行动

1.UGC平台搭建

早期优酷及土豆均将自己定位为UGC内容分享网站,因此二者在此方面投资巨大。优酷早期在国内发起了拍客文化运动,并创建了以鼓励拍客文化为主的达人会员级别,对于上传自制视频多的用户给予达人称号并细分为不同的级别,同时对视频的播放与评论进行综合的网上排名,从而吸引更多的拍客加入。土豆网更是始终鼓励个性化视频的制作,其于2008年创立的“土豆映像节”已经连续举办了5届,吸引了中影集团于2009年加入,是目前国内最具影响力的互联网视频创意文化品牌。二者的结合必将垄断国内UGC视频播放平台,在独立内容制作领域为其奉献更加专业化的内容产品。

2.内容平台的整合

优酷网早在2007年就认识到版权问题的重要性,并于2008年启动了优酷“合计划”系列行动。2008年6月11日,优酷对外正式宣布“合计划”诞生;“合计划1.0”的发布,使得优酷与上百家媒体合作伙伴建立联盟,版权合作战略轮廓初步形成;2008年11月11日,优酷“合计划2.0”携300余家媒体合作伙伴、1500余家电视剧制作单位,签下当时80%市场流动版权,改写电视剧产业规则;2009年2月,优酷率先播出《我的团长我的团》,引发行业热播剧场营销新模式;2010年4月8日,优酷“合计划3.0”亮相,开启版权合作规模化新时代。同时,优酷还最早提出了影视剧连播合作机制,通过三年的发展,优酷完成了平台上的各项内容整合,将自己打造成一个全方位的视频网络内容平台。

3.营销队伍的建设

目前,优酷网已经在北京、上海、广州三地分别设立了总部及两地的分公司,其在一线城市的市场营销已经接近饱和状态,未来必将进军二三线城市的区域广告市场。随着优酷2013年2月宣布资深营销专家杨伟东加盟并担任总裁,优酷未来在营销方面将会有更大的增长空间。

4.布局移动互联网

优酷从早期就开始进行移动互联网的布局工作,目前其客户端已经涵盖了所有当前主流的手机厂商及PAD终端。优酷发布的最新统计数据显示,2013年新年伊始,来自其移动终端的日视频播放量(VV)已率先突破1亿;2012年来自移动终端的流量迅猛增长,截至2012年年底移动终端流量已经超过优酷土豆总访问量的20%。^[18]同时,二维码扫描技术的应用,使用户可以方便地将PC视频转移到手机中去,实现多屏共享。移动终端广告效果优于PC终端,优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵预期,“移动过亿”将开启2013年移动视频商业化元年。

5.云平台构建

优酷投入巨资进行了后台的大数据开发,于近期投入使用,实现了“多屏合一”的梦想,如今,不论登录用户使用何种终端观看视频,基于大数据的云平台技术都可以读取用户在其他终端上的观看记录,包括视频记录和进度记录。云平台的构建进一步增强了优酷的跨平台运营实力,为其未来的收入增长奠定了坚实的基础。

6.自制剧

在高成本的压力下,各主流视频网站纷纷进入自制剧领域。多元化的节目形态,不断探索创新的制作模式,使得优酷为中国互联网用户量身打造的多部作品——从《嘻哈四重奏》《11度青春》《泡芙小姐》到《幸福59厘米》,都取得不同凡响的成绩,引领了视频行业的自制潮流,开启了一个视频网站自制节目的全新时代。《老男孩》更以超过3500万的播放量,在社会上引起巨大的舆论反响。^[19]

四、价值体现

优酷已经上市两年多的时间,至今尚未实现赢利。从优酷的公开财报来看,带宽与内容成本依然是影响其赢利的主要因素。从赢利模式来看,优酷目前主要还是依靠广告收入这一单一的赢利模式,其收入增长的主要原因在于合并后,其品牌的价值在国内视频网站的广告客户中排名第一,因此广告费用也从过去的平均每位客户100万元上涨为每位客户170万元,但是笔者认为,从土豆惨淡的销售收入来看,很可能是后者的收入都流向了优酷。因此,笔者认为,随着互联网的入口逐渐从PC端转到移动互联网终端,优酷应当开拓新的赢利模式,避免单一赢利模式所带来的上涨空间限制。只有在移动互联网领域发现新的商业模式,才能够为未来的赢利找到真正的方向。为此,笔者从赢利模式、成本控制及管理团队三方面对优酷当前及未来的发展做出具体的分析与预测。

(一)赢利模式

1.当前赢利模式

(1)视频内置广告

这是目前优酷网站的主要赢利来源,占到90%以上,主要模式为优酷将各品牌厂商的广告插播于即将播放的视频内容前,强制用户观看。在视频播放暂停时,也会弹出一个广告窗口,用户如果对广告感兴趣,点击一下就会转到广告商的网站,可以进一步了解产品。

(2)主页广告

主要分为主页与频道主页、排行榜主页及视频播放主页多种类型,在优酷网及其主要频道的主页上,留有一些显著的位置,作为广告的投放专栏,客户可以根据喜好购买该位置的广告,广告形式以图片为主。

(3)网台联动

目前优酷通过热播电视剧的上线,与电视台进行合作,实现台网联动,引发网友对剧中内容的讨论,并与主创团队展开互动,增加关注程度,促使广告商在线上及电视上联合投放广告,从而获得更高的曝光率与更好的营销效果。网站可以通过个性增值服务收费。

(4)付费点播

优酷开通了正版大片付费点播服务,将近期热播的高清大片放在网站上,用户如果观看,需要付费点播,一次5元,有效期为3天,用户可以在此期间不限次数在各个终端观看。但用户习惯了免费观看,加之又有其他盗版的片源,因此收效甚微。

(5)会员收费

优酷开辟了会员付费服务,用户只需每月付15元或10元就可以享受无插播广告的会员待遇,其中前者还享受付费大片免费观看的待遇,后者则享受点播大片半价的优惠。由于国内用户已经习惯了免费的播放模式,目前付费会员数量不多,但是,未来还有很大的增长空间。

2.未来的赢利模式

这是笔者根据目前移动互联网的发展趋势,结合优酷本身的社会化媒体的特质,为其设计的未来赢利模式,以供参考。

(1)企业官方频道

优酷可以与新浪微博合作,共同为企业打造个性化的官方视频频道。企业通过在新浪微博开设官方微博,随时发布最新的企业资讯,并将详细的内容放入优酷企业频道,用户可以通过微博进入优酷频道观看,优酷与新浪共同收取企业的服务费用。

(2)移动包月收费

同各大电信运营商合作,利用手中的优质内容资源提供增值服务,具体可参照中国移动推出的手机电视服务,用户花费10元即可包月定制,不计流量,并可实现手机与互联网账号通用,从而吸引大批的移动互联网用户定制服务,推动付费用户数量的增长。

(3)按次点播

早期移动服务商推出的付费彩铃业务,为按次付费打下了坚实的用户基础,因此,对于移动互联网用户进行按次收费,不计流量,然后跟运营商分成将是一种很好的赢利模式。

(4)短视频流量分成

针对手机用户的特点,突出短小精悍的特点,主打短视频的内容,通过UGC与微电影并行的方式,同专业的制作团队合作,根据广告主的需求,定制视频内容,如凯迪拉克的《一触即发》《66号公路》等,均是联手国际影星打造的微电影广告,吸引了大批移动互联网用户观看,优酷可以根据流量与运营商进行分成。

(5)电子商务

未来,优酷可以尝试进军电子商务领域,作为京东或者淘宝的合作伙伴,帮助商户在前端进行视频推广,用户感兴趣的话可以点击下方相应链接,去京东或淘宝完成购买,优酷根据用户的成交金额来提成。

(二)成本控制

优酷网在成本控制方面整体表现较好,由于其创始人古永锵本身就有投行背景,又拥有管理搜狐这类大型互联网公司的经验,因此,其整体的成本控制非常规范。从其2012年末第三季度的财务报表来看,优酷网目前主要成本体现在三个方面,首先是内容成本,其次是带宽成本,最后是人员管理费用。由于社会化媒体企业的共同特点,优酷仍然处于上升期,因此对人员及设备的投入依然占到很大的比重。本季度优酷土豆合并报表显示,优酷土豆整体带宽成本13660万人民币,内容成本18200万人民币,服务器和其他设备折旧1785万人民币。其中,优酷网的带宽成本11294万人民币,土豆网的带宽成本2370万人民币;优酷网内容成本13638万人民币,土豆网内容成本4566万人民币;优酷网服务器和设备成本1421万人民币,土豆网服务器和设备支出363万人民币。人员成本方面,在4490万人民币的整体产品开发费中,优酷网的产品开发费用为3770万人民币,2011年同期此项费用为2410万人民币;土豆网为718.4万人民币。财报解释,此项费用的增长主要是由于优酷土豆增加了无线、搜索、社交及付费等领域的产品开发人员,导致薪金福利开支增长。在7340万人民币的整体日常及行政管理费用中,优酷网的日常及行政管理费用为6730万人民币,此项费用2011年同期为2180万人民币;土豆网本季度该项费用613.7万人民币,2011年同期该项费用为5087万人民币。财报解释,该项费用的增长主要是人员相关费用增加及一次性税费造成的。^[20]

图4.1　优酷土豆2012Q3主要费用数据

数据来源:李丹:《优酷土豆网2012年第三季度合并财报分析》,央视网。

(三)管理团队

优酷网能取得今天中国视频网站第一门户的成功地位,与其优秀的管理团队及创始人的优秀素质密不可分。古永锵作为优酷网的创始人,毕业于美国加州大学伯克利分校,后来在斯坦福获取MBA学位,良好的名校背景使其毕业后进入国际知名咨询公司贝恩工作,随后进入投行富国银行负责中国内地项目投资,后与搜狐创始人张朝阳结识,进入搜狐公司担任CFO并完成融资与上市工作,后来担任总裁直至辞职创业。丰富的投行背景加上运营及管理大型互联网公司的经验,使古永锵拥有敏锐的商业眼光与良好的人脉关系,因此,不同于其他的视频网站创业,优酷网的创业是一种贵族式的创业,是拿着投资来找项目的,因此,优酷网一开始就拥有视频网站最需要的雄厚的资金支持。另外,在互联网行业多年的经验使古永锵快速地搭建了国内最优秀的软件开发团队,CTO姚健早年毕业于西南交通大学计算机科学与工程系,是搜狐公司早期著名的技术“四剑客”之一,他于2006年加盟优酷,带领技术团队自建CDN网络,实现从零流量到现在每日2亿视频播放的突破,同时在产品设计、WEB开发、底层研发、广告系统、无线业务、运营维护等各个方面带领优酷技术团队发力,打造并不断巩固业界口碑极佳的“快、全、清”优酷三字诀。^[21]

2013年2月4日,优酷土豆集团(NYSE∶YOKU)宣布,任命杨伟东为优酷土豆集团高级副总裁兼土豆网总裁,全面负责土豆网品牌下的内容、市场、内容营销等核心运营业务。^[22]杨伟东的加盟意味着优酷未来要发力移动市场的决心。笔者认为,随着其管理团队的不断完善,优酷未来的业务架构将更加趋于稳定。

五、优酷网成功的内容因素分析

(一)意外的成功

优酷网的成功不是偶然的,而是有着必然的原因,当时其创始人古永锵正拿着300万美金的启动资金寻找好的创业项目,美国视频分享网站YouTube的爆红吸引了众多投资者的目光,古永锵凭借长期投行生涯所练就的投资眼光与在搜狐运营大型互联网媒体公司的经验,认为网络视频必将成为下一轮互联网创业的热点,因此果断组建团队,迅速组织人员开发类似的产品,最终凭借技术与资本运作的双重优势,取得了当前的成功地位。

(二)不一致的地方

优酷网在创立初期,完全照搬美国YouTube的模式,在国内大力推广拍客文化,鼓励用户自己拍摄视频并上传到网络。但是不久就发现,中美文化差异很大,美国引入家庭摄像机已经有近40年的历史,并且喜欢拍摄有趣的家庭视频与大家分享,国外甚至有电视台专门播放用户自拍的各种滑稽录像,而中国引入家庭摄像机才短短十多年的时间,中国人习惯在各种正式的场合拍摄录像并在重要的时刻与家人分享。因此优酷网用户早期上传的视频内容严重短缺,大部分影片质量很差,完全没有广告价值,加上大批的盗版影片,很难吸引到有价值的广告客户。与此同时,国外另外一家视频网站Hulu的出现打破了YouTube的理念,它是由美国三家传统媒体巨头共同发起的,仅提供正版的长视频内容播放,完全类似于电视的广告模式大受欢迎,上线不久就实现了赢利。为此,优酷迅速做出了战略调整,从坚持走UGC的路线改为UGC与正版长视频并行的路线,同各大电视台及版权方建立合作关系,花钱购买正版软件产品。同时,优酷通过投资影视节目,与中小专业机构合作,提升UGC的品质与内容,最终赢得了广告主的青睐,成为中国视频网站的第一品牌。

(三)市场结构的变化

在优酷网创业的初期,当时的中国互联网传统市场已经被几个巨头瓜分殆尽,巨头们对于视频网站这一新兴事物还未引起足够的重视,正在满足于传统互联网广告市场走向成熟所带来的丰厚回报,对于视频网站这一新生事物大都采取观望态度。与此同时,宽带技术开始普及,用户对于网上视频播放产生强烈的需求,早期的商家大都采用点对点的传输技术,需要下载客户端,同时速率不高,因此用户体验不好,优酷抓住机会,利用资金及技术双重优势,以网页直接播放,保证流畅的用户体验为卖点,迅速成长为其中的领军人物。

六、优酷网成功外部因素分析

(一)认知的改变

早期在Web1.0阶段,人们习惯于在网上默默地观看各类媒体精英的言论,当互联网进入Web2.0阶段,社会化媒体的出现使人们有了在互联网上展示自己个性化一面的冲动,正如当年美国著名波普艺术家安迪·沃霍尔的预言:“未来每个人都有可能成名15分钟。”人们开始热衷于在网上展示自己独特的一面,开始喜欢分享与互动,视频分享网站的出现为人们的这种需求提供了方便快捷的工具,因此短期内聚集了大量的人气,并随着马太效应的显现而不断得到加强,最终成为其中的领导者。

(二)新技术

优酷的成功体现了互联网时代,各项推动视频分享的网络技术均已趋于成熟并不断完善,目前带宽方面传统互联网已经进入光纤时代,移动互联网已经步入4G时代,未来带宽的成本将极大地降低,带宽的速度将得到不断的提升。同时,HTML5.0技术的出现为基于浏览器的视频播放提供了强大的技术支持,并开始跨平台支持移动终端设备,使用户无需下载专用的插件就可以用浏览器播放各种视频文件。各方面技术条件的具备,无疑是推动优酷取得当前成功的原动力。

总结

优酷网作为国内社会化媒体的又一主要表现形式,其成功主要源于以下几方面的因素,首先是对机会的敏感把握,其次是拥有高效、互补的管理团队以及良好的资本运作能力。凭着用户体验的不断提升,优酷网通过贴片广告这一传统媒体广告模式暂时赢得了传统互联网领域的领先地位,但是版权成本与带宽成本的双重压力,极大地制约了其赢利的空间。未来随着移动互联网对传统互联网的替代,优酷应当重新聚焦于社会化媒体UGC内容的挖掘与分享,与各大社会化媒体进行战略合作,充分发挥其带宽及视频内容播放优势,整合移动互联网的产业链资源,保持创新动力,重新构建自己的商业模式,探索出一条新的移动互联网领域的商业模式,最终超越自己,真正实现赢利。

【注释】

[1]李开复:《微博改变一切》,上海财经大学出版社2011年版,第34页。

[2]《新浪微博用户数超5亿同比增长74%》,新华网,http://news.xinhuanet.com/tech/ 2013-02/21/c_124369171.htm。

[3]新浪微博官网介绍,http://hr.weibo.com/jobs/about.php。

[4]《什么是Sina App Engine》,http://sae.sina.com.cn/?m=devcenter。

[5]《新浪微博商业化专访:信息流广告成阶段重点》,http://news.imeigu.com/a/13588405 24818.html。

[6]《新浪微博推“Big Day”营销方案进一步探索盈利模式》,http://tech.ifeng.com/a/20150 424/41066336_0.shtml。

[7]《2011年9月中国主要微博网站用户年龄分布搜狐更加“高龄化”》,http://www.enfodesk.com/SMinisite/maininfo/articledetail-id-299586.html。

[8]《微信进行时:厚积薄发的力量》,http://reteng.qq.com/info/15261.html。

[9]《微信变身大史记:从IM到电商腾讯帝国新时代》,http://reteng.qq.com/info/21092. html。

[10]《独家揭秘:微信红包前传》,http://www.cnbeta.com/articles/272510.htm。

[11]《微软称MSN不退出中国市场》,http://news.xinhuanet.com/tech/2013-02/20/c_ 124365960.htm。

[12]《2012年中国移动互联网用户数增长至7.5亿》,http://mobile.163.com/12/1226/10/ 8JL41P2G001166IG.html。

[13]百度百科“优酷网”,http://baike.baidu.com/view/620774.htm#2。

[14]《优酷狂拍客!中国一日24小时主题接力优酷网重磅出击打造视频新“拍客”》,http://www.youku.com/about/cn/news_youku_view_31.html。

[15]《优酷土豆第三季净亏1460万美元》,http://tech.sina.com.cn/i/2012-11-30/ 06007844904.shtml。

[16]《技术优势助力优酷网打造中国第一视频网站》,http://article.pchome.net/content-582503.html。

[17]《技术优势助力优酷网打造中国第一视频网站》,http://article.pchome.net/content-582503.html。

[18]《优酷的大时代:大剧战略布局大平台》,http://www.domarketing.org/html/2011/ brand_1010/326.html。

[19]《优酷的大时代:大剧战略布局大平台》,http://www.domarketing.org/html/2011/ brand_1010/326.html。

[20]李丹:《优酷土豆网2012年第三季度合并财报分析》,http://jingji.cntv.cn/2012/12/ 20/ARTI1355989185783686.shtml。

[21]百度百科“姚健”,http://baike.baidu.com/view/4371240.htm。

[22]《杨伟东加盟优酷土豆集团任土豆网总裁》,优酷动态,http://www.youku.com/about/ cn/news_youku_view_1603.html。