◇陆小华
今天讨论政治传播，显然不能局限在一国的地理边界与一般的时空环境。今天讨论中国的政治传播，我们必须着眼于中国的历史方位。
今天的中国处在什么样的历史方位？习近平总书记纵观当今世界大变局，明确提出“三大趋势”“三个前所未有”“三个重大危险”等战略判断。所谓“三大趋势”，即从外部环境来看，国际形势风云变幻，当今世界是一个新机遇新挑战层出不穷、国际体系和国际秩序深度调整、国际力量对比深刻变化并朝着有利于和平与发展方向变化的世界。所谓“三个前所未有”，即从我国发展的阶段性特征来看，我国前所未有地靠近世界舞台中心、前所未有地接近实现中华民族伟大复兴的目标、前所未有地具有实现这个目标的能力和信心。所谓“三个重大危险”，即从国家安全面临的威胁来看，主要存在国家被侵略、被颠覆、被分裂的危险，改革发展稳定大局被破坏的危险，中国特色社会主义发展进程被打断的危险。
今天中国的历史方位，特别是“三个前所未有”，决定了今后相当长时间内中国政治传播的战略基点与着眼点。不能够从战略层面领悟这些战略判断，就难以深刻理解和准确把握政治传播与国际传播。基于中国所处的历史方位和维护国家利益的需要，今天的政治传播思维应该发生什么变化？我简要表达以下四个观点：
第一，要基于为国谋势把握国际传播。如何做国际传播，人们从术的层面做深入探讨的同时，还必须研究政治传播之道、国际传播之道。政治传播、国际传播之道，就是为国谋势。今天中国的政治传播、国际传播的基本思维应当发生深刻变化。今天中国的政治传播不仅仅是针对国内政治的公开透明，同样是新闻发布的形式，今天的新闻发布应当是中国舆论博弈、战略博弈的组成部分。中国的发展本身不可避免地对全球地缘政治格局产生一定的影响，顺应“三个前所未有”，今天的新闻发布将更多面对国际事务和涉外事务的提问。而这与十多年前因“非典”而在全国从上到下建立新闻发布制度时所面临的使命与任务有了重大的不同，显然其使命与回应方式就有明显的不同。
今天，应当如何做政治传播呢？必须体现为十六个字：因势而谋、因势而动、顺势而为、因势利导。这十六个字体现了中国人的处世之道，体现了中国的传统政治智慧，同样也是政治传播智慧。在方法论层面上，中国智慧的重要体现就是对“势”的认识。中国人对“势”的领悟和把握，渗透了中国传统文化的精华，在诸多层面都有体现。大者如清人陈澹然所言的“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”，强调大势的重要；小者如围棋高手对弈时的弃子取势，同样是强调大势对目标实现的关键作用。“肯取势者可为人先”。要讲好中国故事，就不能只是无目的地随意地一个一个讲，而要择高处立，居高望远，视野打得更开，思考指向更深，不局限于讲好一个故事，而是着眼于谋大势而排兵布阵。舆论指向，就是一种势。在我看来，引导舆论，说到底，就是塑造形势、促成趋势、催成大势。“能谋势者必有所成”。这里的“势”，当然既是形势，更是位势，是一种力量。大势所趋，则势如破竹；顺势而为，则乘势而为；蓄势待发，则可借势而为。舆论引导说到底是要影响人心。势虽无形，却实实在在地产生着影响。尽管国际传播的着眼点、切入点都可以很具体，但总体思维必须发生变化，必须有国际政治和战略意识。
第二，基于战略思维考量舆论博弈。在今天，没有足够的战略思维，就难以把握复杂的舆论形势，也很难做出适当回应。过去，人们比较注重传播效果的研究。但总的来看，对于具体事件、主题传播效果的讨论较多，却缺少对于一段时间、一个领域、一个纵向主题的舆论博弈效果的观察与研究；缺少对于战略性问题的舆论博弈效果评估。而就这些方面，对学界有强烈的期待。
考量舆论博弈是对舆论态势的评估和判断。如果没有战略思维，就谈不上考量舆论博弈；没有博弈论思维，也很难考量舆论博弈。政治传播，应当更多地引入博弈论的研究成果。从而，更有效地从博弈思维决定如何切入舆论博弈，以什么样的思维来参与舆论博弈。博弈思维可以开拓人们的政治传播视野，帮助人们从战略层面上去考虑得与失，而不是要对每一个舆论事件都做出针锋相对的直接反应。
第三，基于战略布局运用传播资源。今天，政治传播必须有战略思维；传播资源的运用，既必须依据整体战略布局来考量，也必须形成一个目标、路径清晰的战略布局，并依据这样的战略布局运用传播资源。
第四，基于解释权竞争推进好感传播。国际传播基于战略考量，重心就是好感传播。如何做好感传播、魅力传播？仅仅靠讲故事是不够的。从世界范围看，政治博弈的核心往往在竞争解释权上有淋漓尽致的体现。对于国际事务、贸易规则、历史事件和人类共同关心的话题，不同国家与国际组织的领导人、学者、媒体，都会给出各种各样的解释。在传播领域，人们越来越意识到，对事实的选择性叙述和解读等观点性信息，往往比事实本身更容易产生影响，甚至影响力会超过事实本身。任何客观事实，无论是用影像还是文字叙述出来，都可能加入了叙述者的主观意图。选择哪些事实讲出来，选择什么细节构成所叙述的事实，都体现了叙述者的有意识或无意识的主观意图。何况，在移动社交时代，观点、分析、判断、意见往往更有传播力与穿透力。观点、分析、判断、意见所体现的就是对事实的解释。这种解释能力不断体现、形成影响，或被事物发展所验证，使得传播者好像掌握了解释权。这样的舆论博弈，我把它称之为解释权竞争。
好感传播最硬的内核，恰恰是价值观传播。价值观的外在体现，则可以是多样的、多手段的。
（作者系中国政法大学光明新闻传播学院院长、教授、博士生导师）
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