政治传播视域中的领导人形象及其摄影呈现

◇汤天明

将政治传播纳入学术视野，意味着政治与学术的双重“现代化”。综观中国政治传播范畴的学术文献，发现政治传播元理论、领导人形象塑造、政府形象建构等议题均得到了充分书写，这表明“政治”不再讳莫如深，文宣管理部门已经认识到领导人公众形象是现代文明社会的重要符号语言，并能用比较开放的姿态开展自我祛魅。而对政治传播效果的研究，说明民众不再是传统宣传思维中“应声倒地的靶子”，他们的反馈对于政治合法性的确认、延续及政府工作的实施、调整具有重要意义。

进入读图时代，作为具有客观纪实性的视觉媒介，摄影在领导人形象建构与传达过程中的功能和效果，理应得到重视。但量化和质性分析均显示这恰恰是现有政治传播文献中最为薄弱的一环，知网收录期刊论文文献不足15篇，且多着力于“献计献策”，探索政治领导人形象传播的更优化路径，却忽略了两个严肃的命题：其一，领导人的形象究竟是一种客观存在，还是仅为新闻媒介主观的建构。实事求是地说，建构在现代政治实践中是很难避免的，开放的民主政治也无法完全排斥政治人物的表演，但假设形象传播偏离施政纲领和政治实践，其意义与价值当如何定位、评价？其二，涉及传播效果研究的部分，质性研究占据主导地位，量化研究则十分少见，部分文献大量引用外媒报道及专家谈话，用以证明某种摄影形象传播手段的卓越功效，对于验证领导人摄影形象的传播效果来说，这种研究路径的力量是比较薄弱的，因其无法自证客观性、权威性和科学性。

在客观实在与媒介建构之间把握平衡，应成为领导人摄影形象研究的起点，由此赋予这类研究以合法性依据。在具体的业务研究中，涉及某种形象战略、战术的效果研究时，则须避免主观臆断，应引入基于量化方法的受众调查，以清晰的数据支撑质的判断。在这一点上，陈经超、文珺洁《身势语在政治人物形象传播中的运用与影响》，郑雯《国家领导人形象传播在多元社会群体中的效果研究》，崔霄鹤《2010年〈人民日报〉中我国国家领导人的媒体形象研究》，朱卫国《新闻照片中的中美领导人形象比较研究》，寇健文、梁书瑗《中共领导人权力消长在党报新闻照片上的呈现》等文献的量化研究路径较好，尽管它们并不都是专门研究领导人的摄影形象，但能够产生良好的研究方法示范效应。

本文无意进行业务判断，不提供塑造领导人摄影形象的具体战术，也不具体分析某种形象战术的传播效果，故而不采用量化研究的方法，而是综合宏观考察与微观评述，从价值层面探讨中国政治领导人摄影形象的建构与传播。

从宣传到公关：视觉政治的思维转型

本文的研究对象，是政治领导人的摄影形象，在CNKI数据库同时检索“领导人”和“形象”两个关键词，得到的部分文献是关于企业领袖的，如《浅谈如何塑造企业领导人的形象》（杨媛媛，《商场现代化》2013．4）、《浅论企业领导人自我形象的塑造和完善》（宋国华，《学习导报》2000．8）、《领导人形象值多少钱？——企业家形象控制：增正减负的风险管理》（宛歌，载《企业技术开发》，2003．7）等。中国政治领导人和企业领袖形象建构的根本差异在于后者是围绕知名度和美誉度而进行的公共关系（Public Relations）活动，公关信息投放意见自由市场，企业领导人形象在信息的流动与受众的评判中产生，而前者则主要依托于传统的政治科层体系和官方宣传系统，带有强制性和一元性。以公共关系为特征的企业领导人形象塑造和传播，能够给政治领导人形象建构以启迪，同时，“公关”也正在成为转型期中国政治领导人视觉形象建构的重要思维方式，令其在理念与实践两个层面均在一定程度上区别于传统的“宣传”模式。

政治领导人摄影形象建构的“宣传”模式，是一元化政治传播格局中的一个因素，因政治领导人在社会生活中的显著地位而备受瞩目，社会对以“红墙摄影师”为主题的著述有较高关注度，即是一种证明。近年来，不少体制外学者在这一领域的质性研究成果较多、质量较好，学术的独立性、批判性高于以往，超越了“红墙摄影师”文本的书写理念与书写框架。未来若能在搜集海量图片文本的基础上开辟量化研究，将使这一学术领域的研究成果更为饱满有力。

新中国成立后27年间，以宣传理念为主导的摄影模式逐步固化为刚性的观看制度，带来的后果是显而易见的。除了在摄影组织机构、新闻图片发布、标准像发布及应用等方面形成制度化模式外，以暗房后期处理手段删改、润饰政治领导人的照片，也成为一种显著的视觉战术。这一手段一般会随着组织人事的更迭而发挥效应，视觉产品的画面形式介乎照片和绘画之间，在业务层面上显示出一定的灵活性和策略性，但其战略意图和传播效果，却值得在价值层面认真反思。改革开放后，集体领导取代“个人崇拜”，政治改革带动思想解放和媒体改革，新闻规律有限抗衡宣传规则，政治领导人形象的鲜活度开始提升，但对传统模式的继承仍较明显。

表1

中国政治领导人摄影形象传播的公关思维，自第四代领导集体上任后开始逐步升温，温家宝的一系列照片的广泛传播，对传统的领导人摄影报道模式有较多超越。十八大以来，公关趋势更为显著，创意性、突破性传播案例开始增多。表1提供了2012年12月以来中国政治领导人视觉形象传播的重要案例。研究显示：《领导人是怎样炼成的》中文版发布后，点击量在两天内突破百万^[2]；“即便是对体制持负面或非常负面态度的微博用户，也多持中性态度看待‘庆丰包子’事件”^[3]；“在‘新年致辞’事件中，习近平办公室的全家福照片提及率相对较高”^[4]。2014年12月17日上午，中新社发布了一组李克强出访期间与各国领导人会晤间隙的照片（刘震摄），照片显示：外交部长王毅、央行行长周小川等各部门随行人员正围拢在李克强身边探讨工作，李克强或扭头与部下交流，或阅读文件，或查看平板电脑，现场感十分强烈。值得注意的是，传播方并未对这组照片进行“主题追加”，即无意通过照片来传达特定的政治涵义，以现场感为特征的视觉形式本身就是组照的主题，这与先前出现的形式较为鲜活的政治领导人摄影报道有较大区别，突破性很强。

至于这类公关式视觉形象传播所带来的传播效果，尚需经验主义的量化研究加以论证，但正在进行的宣传到公关的转型，以及这种转型所处的政治背景均可通过观察而显现。如果说传统的宣传模式所体现的是政治传播的社会组织、动员功能，公关思维所实现的则是政治传播的社会协调诉求，是应对现代公众政治倾向的主体分散化和态度多元化而产生的。将政治领导人视觉形象作为构建政府媒介形象的重要手段，则迎合了“政治活动中的个人的政治力量逐渐增加，而政党的中心地位在减弱”^[5]的发展趋势，也是“现代电子媒体的广泛使用使政治领导人的形象及其权力越来越可视化”^[6]的结果。

通过分析相关学术文本，可以发现公关语境下的政治领导人摄影形象传播，呈现出去扁平化、缩近权力距离、从仰视走向平视、从宣传报道语言模式转向纪实报道语言模式、去权威化等特点。学界所总结的上述概念具有实质上的同一性，但并未成为政治领导人摄影形象传播的主导性路径，当下所处的是一个传统与变革杂糅的转型阶段，正如郎劲松所言：“总体而言，我国国家领导人的形象传播仍处于‘去权威化’的起步阶段，在西方政治领域已被广泛应用的‘公共演说’等概念尚未普及。”^[7]

互联网思维：领导人摄影形象传播媒介之重塑

十八大以来，为应对不断发展的新媒体传播环境，中共领导层的互联网思维凸显，开始主动接近、适应新的媒介形态。在理念层面具体表现为习近平关于互联网传播的讲话，如“现在年轻人基本不看主流媒体，大部分信息必须正视这个现实”“加快传统媒体与新媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”“把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓”“推动传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合”^[8]等；在体制层面，中央成立网络安全和信息化领导小组，统筹协调涉及经济、政治、文化、社会及军事等各个领域的网络安全和信息化重大问题，研究制定网络安全和信息化发展战略、宏观规划和重大政策，推动国家网络安全和信息化法制建设；在新媒体管理层面，2014年10月21日，国家新闻出版广电总局和国家互联网信息办公室联合发布了《关于在新闻网站核发记者证的通知》，进一步赋予网站独立采访报道权。

利用互联网平台传播政治领导人的摄影形象，是网络政治形态的一种。潘祥辉认为，互联网在中国政治传播中的一种主要功能是“去科层化”：“传统的政治科层很难像对待传统媒体一样将互联网禁锢起来……网络空间相对较高的速度和流动性，改变了信息场域的博弈结构”^[9]。于是，在传统科层体系中较为刻板的领导人摄影形象传播，到了具有直接性的网络政治时代，也开始做出改变，以应对新的信息场域的传播格局。如果说科层体系下的传统媒体所塑造的是一种以“权威”为主要特征的视觉拟态环境，网络媒体则在某种程度上冲淡了传统媒体的“权威”建构，作为政治公关的主要战场，互联网的积极参与令政治领导人的摄影形象超越了传统媒体的传播局限，进一步呈现出立体、亲民、亲切等色彩。本文第一部分提到的“庆丰包子”“南鼓锣巷”等事件中所产生的网络传播照片，多为现场目击者用手机拍摄，画质一般，构图很不讲究，是高度的“自然主义”摄取，而这恰恰表明了它的自媒体属性，政治领导人形象传播权不再全然掌控于官方传播机构，普通市民上传至互联网的领导人照片，也无须接受严苛的传播把关。呈现在这些照片中的政治领导人形象，不再像传统语境中那么严肃、刻板、充满权威，而是轻松活泼、真切自然。

需要指出的是，互联网对政治领导人视觉形象的塑造和传播，目前只是一种“增量”的网络政治，现有案例尚不足以表明它已成为政治传播的“新常态”。有学者指出，政治领导人形象的变革，意味着“感性政治”开始受到重视，并将这种重视定义为一种历史的进步，但回顾政治领导人形象的塑造、宣传史，不难发现“感性政治”早在新中国成立初期就得到了充分的应用，诸如政治仪式、徽章、标准像甚至是领袖诗词的发表等，因此，“感性”并非评判进步与否的唯一维度。微博、微信等新媒体平台上出现的政治领导人摄影形象，如“学习小组”等^[10]，其所采用的传播手法尚未得到传统主流媒体的采纳，这说明官方的传统文宣模式还有很大的改革、提升空间，也印证了安德鲁·查德威克的那句话：“互联网具有技术的天生政治性，但是它的政治性是政治环境所决定的。”^[11]如果说政治领导人摄影形象的变革是政治民主的一种体现，中国官方对互联网的有效操控，显然是摄影形象民主化的障碍之一。

从传播效果上看，互联网对政治领导人摄影形象传播的实际效果有待深入考察，这主要是因为增加了新的变量——互联网对公众的政治启蒙。官方建构领导人视觉形象的途径和方法在增加，同时增加的还有公众的批评、反思、解构能力，这是开放的互联网对公众的“技术赋权”——既然互联网在技术层面表现为开放、平等、多元，则相应地，它在政治领域也会带来类似的效应。表2提供了2008年以来的一些重要案例，基层领导人的视觉形象在互联网上引发关注、吐槽和批判，部分案例继而得到传统媒体的跟进报道和官方回应，有人称这一现象为“对抗式解读”^[12]。

还有一个不能忽视的话题，由于互联网的“知识沟”效应，对于传统媒体难以有效抵达的社会底层民众来说，互联网同样存在难以抵达的困境，郑雯等人将这一现象称作“底层传播壁垒”，并指出：互联网上所进行的“连续的领导人形象传播并未明显改变底层群体和精英群体对领导人的态度”^[13]，互联网政治传播较之传统的政治传播所具有的复杂性，可见一斑。

表2　2008年以来基层领导人视觉形象网络传播重要案例

问题与反思

一、客观呈现还是主观建构

电视兴起于20世纪60年代，将美国政治逐渐带入“媒介化”时代，肯尼迪被称作“电视总统”，奥巴马则被称为“新媒体总统”。受到互联网发展、政治民主化进程、全球化等多重因素的影响，在“媒介政治化”这一传统格局之外，中国也出现了较为显著的“政治媒介化”趋势。政府（政治家）和媒介相互依赖、相互适应，传播规律得到尊重和彰显，公众舆论受到重视，拉斯韦尔定义的“政治畅通功能”得以初步发挥。但这并不意味着中国政治领导人形象的摄影传播已完成从传统到现代的过渡，这主要体现为政党、政府对政治题材摄影传播具有绝对控制能力，不论是宣传还是公关类的政治摄影，其主要诉求仍然是“塑造”正面、正确的人物形象，媒体的器用属性仍然浓厚，“国家领导人的媒体形象均冠以正面积极的特征，不同的领导人被媒体刻画的形象不同”^[14]，“我国国家领导人的媒体形象过于单一、完美”^[15]，这与欧美国家的领导人摄影形象传播，还是存在差距的。

本文开头提到，政治领导人的视觉形象究竟是一种通过媒体传达的客观实在，还是由媒体塑造、建构起来的一种虚拟形象，是目前学界的重要分歧。在“媒介政治化”语境下，宣传话语占据主导型地位，“塑造”成为媒体的主要功能，而即便是相对趋于现代的“政治媒介化”，也难以完全排斥媒介对政治人物形象的建构，美国总统通过电视、微博、Instagram开展形象营销以收获支持率，就是民主体制下的“建构”样本，能否合理运用媒体建设自身形象，也是考察现代民主体制下政治领导人施政能力的一个维度。正如布赖恩·麦克奈尔所说：“在一个媒体对于政治过程至关重要的世界里，为什么媒体表现就不应该成为衡量政治家执政能力的一个合理标准呢。”^[16]

但值得注意的是，民主的新闻体制是多元而非单一的，在马克思·韦伯定义的“法理型”政治合法性模式下，政治领导人是媒体的参与者而非掌控者，他们可以运用媒体展现自身形象，而媒体本身以及公众出于维护公益、保障知情权、打破信息不对称等诉求，也可以解构政治领导人的政治形象，政治领导人、媒体、公众三者之间搭建了某种平衡关系，是政治领导人形象传播良性运转的体制性前提。换而言之，政治领导人摄影形象传播绝非一个简单、孤立的传播业务命题，而是要从新闻体制、传播制度乃至政治制度等角度进行多维观照的摄影现象。

二、从宏大叙事到细节魅力：政治摄影改革的形式路径

政治领导人摄影形象的变革，最终的落脚点是照片的视觉形式，具体表现为从传统的宏大叙事转向细节魅力的凸显。这二者的分野，主要体现在“规定动作”和“自选动作”的区别上。这两种“动作”原为跳水、体操等比赛的专业术语，现在则可以引申为评判政治领导人摄影报道创新的坐标。“规定动作”意即不折不扣地完成文宣部门布置的宣传任务，在完成任务的过程中，还要遵照规定的行为方式，它不仅规定了“可以”如何，也界定了“不可以”如何，即一种禁忌。“自选动作”则是传播者根据自身对新闻事件的把握而制定的拍摄、传播方式，需要注意的是，自选动作并非对于规定动作的颠覆，而是要在“规定动作”默许的范围内进行，自选动作一旦突破了规定动作所暗指的疆界，就有可能造成媒介事件甚至政治事件。

过去的领导人摄影报道主要从宏观叙事角度对领导人加以展现，其身份、动作、表情均处于传统的固定式政治框架之中，抹杀了政治人物的个性与性格。2011年发生的“五道杠少年”事件所涉及的多幅照片，显然都来源于对这种传统摄影框架的刻意模仿。而领导人摄影报道在近年来的进步，可以归结为自选动作在“规定动作不走样”的前提下实现了数量和质量的提升，较多报道都转向细节的表现，呈现出花絮式报道的特征，较为典型的是《中国日报》记者杨世忠拍摄的《面向和谐未来》、《中国青年报》视觉总监贺延光在胡锦涛与连战即将握手的一瞬拍摄的《两党一小步，民族一大步》、新华社记者姚大伟的《温总理到北京市西城区黄城根小学听课》、刘卫兵拍摄的《总理为农民工讨工钱》等。这类细节性时政摄影报道的魅力，就在于摄影记者毫不犹豫地摒弃了以往那种以政治观念至上的宏大叙事手段，以朴素的视觉语言和真诚的政治态度，消解了传统时政摄影报道所具有的疏离感和概念化，还原了现场、感性和人性。不过，综观全局可以发现发表自选动作最多的是中央级媒体，出现最多的人物是党和国家的主要领导人，这是领导人的开明之举，而中央与地方的反差却表明自选动作的张扬仍然面临制度困境，传统的时政报道定式以及媒体形成的思维惰性尚未消除。在制度困境之外，一些媒体囿于思维惰性，以如履薄冰的心态应对时政摄影报道，也是时政摄影报道难以广泛突破的原因之一。另外，值得注意的是，中国时政摄影报道的改革，始终是在正面报道的框架下进行的，规定动作所“默许”的“范围”仍然是有限的。从这个意义上看，如果时政摄影将触角延伸至领导人的日常生活，进行中性的、去塑造化的摄影报道，才标志着时政摄影报道改革的真正成功。

三、视觉隐喻与领导人摄影报道的敏感性

政治领导人摄影报道的敏感性来自摄影媒介所具有的视觉隐喻特性。

在图像学的视野下，图像的象征意义得到重视，将图像置于政治、经济、文化、社会背景下进行综合考察，是图像学常用的分析方法。政治领导人摄影报道所依附的新闻事业是国家体制的组成部分，在现实层面，要受制于政治文明发展程度的制约，因此，时政摄影的图像学意义尤为重大，对图像形式与内容的解读甚至具有某种决定意义。譬如，在美国安德鲁空军基地和俄罗斯红场，前任美国总统布什手里的黑色雨伞都曾被风吹翻，摄影记者记录下这两个有趣的瞬间后，照片迅即广泛流传，部分发表这些图片的中国报纸附加了文字说明，大意是这把雨伞就像伊拉克的局势一样，将布什拖进了尴尬的局面。从图像学意义上说，这段文字说明运用了隐喻的手法，雨伞与伊拉克局势虽然风马牛不相及，但二者发生的时间接近、事件的中心人物（布什）相同，布什对雨伞的艰难驾驭与他对伊拉克局势的一筹莫展的确有某种相似之处，这种隐喻的价值判断尚待讨论，但仅从新闻业务的角度看，它虽然采用了非现实主义的修辞术，却也是对时代背景和摄影画面的巧妙融合。而美联社记者刘香成拍摄的《戈尔巴乔夫辞职》，幸运地抓取到了戈尔巴乔夫合上讲话稿的一瞬，隐喻着苏联时代宣告终结，这样的隐喻由于不涉及意识形态宣传和主观论断，可以说是一种更为高明的传播技巧。图像学上的隐喻虽然是非现实的，但不论中外，媒体上都常见它的踪迹，因此，我们很难用错与对来评价隐喻这一手法，使用合适与否进行评判也许更为恰当。

隐喻当然是一把“双刃剑”，它既然能够契合主流观念、传达主流思想，也会刻意或不经意地具有某种非主流的色彩，这就是编辑部时常针对自选动作照片进行仔细考量甚至争论的原因所在，毕竟，摄影界已经发生过与隐喻相关的追惩案例。对此，我们期待领导人摄影形象的传播能够适度“脱敏”，更多地将其视作正常的新闻报道，而非涉及政治合法性的宣传活动，进而赋予媒体更多的报道自主权，这对于领导人摄影形象的鲜活度的提升，是大有裨益的。另外，在现有格局之下，领导人摄影报道的创新必须以“安全保障”为前提，在瞬间的抓取、图片的选择、文字说明的撰写等环节当中仍然要注意审慎把握，甚至在拍摄时都应当首先确保抓取到“规定动作”的画面之后，再行拍摄创新价值大的自选动作。

（作者系南京师范大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师）

【注释】

[1]本文系教育部人文社科基金项目“中国摄影的文本、制度、观念（1949—1976）”研究成果（项目编号：14YJC 760056）。

[2]王敏：《领导人卡通形象体现的政治传播变革》，《视听界》2014年第2期。

[3]郑雯、辛艳艳、郭文丰：《国家领导人形象传播在多元社会群体中的效果研究》，《新闻大学》2014年第4期。

[4]郑雯、辛艳艳、郭文丰：《国家领导人形象传播在多元社会群体中的效果研究》，《新闻大学》2014年第4期。

[5]李彦冰、孟艳丽：《中西政治领导人形象及其传播研究述评》，《浙江传媒学院学报》2014年第4期。

[6]李彦冰、孟艳丽：《中西政治领导人形象及其传播研究述评》，《浙江传媒学院学报》2014年第4期。

[7]郎劲松：《新媒体语境下政治人物的公共形象塑造》，《现代传播》2013年第5期。

[8]习近平：《在全国思想宣传工作会议上的讲话》，2013年8月18日。

[9]潘祥辉：《去科层化：互联网在中国政治传播中的功能再考察》，《浙江社会科学》2011年第1期。

[10]微信公众账号。

[11]安德鲁·查德威克：《互联网政治学：国家、公民与新传播技术》，任孟山译，华夏出版社2010年版，第26页。

[12]盛希贵、贺敬杰：《宣传话语的视觉祛魅：新媒体环境下网民对政治类新闻图片的再解读》，《国际新闻界》2014年第7期。

[13]郑雯、辛艳艳、郭文丰：《国家领导人形象传播在多元社会群体中的效果研究》，《新闻大学》2014年第4期。

[14]崔霄鹤：《2010年〈人民日报〉中我国国家领导人的媒体形象研究》，上海外国语大学2012年硕士学位论文，第21－24页。

[15]崔霄鹤：《2010年〈人民日报〉中我国国家领导人的媒体形象研究》，上海外国语大学2012年硕士学位论文，第21－24页。

[16]〔英〕布赖恩·麦克奈尔：《政治传播学引论》，殷祺译，新华出版社2005年版，第47页。