传播信息源

受众的信息源印象

传播信息源，或更准确地说被受众想象的信息源，已经被研究证明与传播本身所产生的说服效力有着直接关系。总体来讲，使受众持有高度评价的信息源能够更好地促进说服效力；反之，使受众持有较低评价的信息源对说服效力至少是暂时性的妨碍。影响受众对于某一信息源信任感的因素是变化无常的。受众对于某些特定信息源有着良好的回应是因为这些信息源往往具有很高的声望、公信力、专业性或是贴近受众，抑或是仅仅出于受众的喜好。

耶鲁传播研究项目（Yale Communication Research Program）已经对传播信息源的说服效力作用进行了广泛调查。［1］例如，霍夫兰和韦斯（1951）曾向接受他们实验邀请的大学生展示了四篇不同主题的文章，分别为：反组胺药品的销售、修建核动力潜水艇的可能性、钢材短缺的原因和电影业的未来。每一篇文章都请分好组的大学生阅读，并告诉第一组的学生他们阅读的文章是由公信力较高的报纸发表的，而告诉另一组的学生他们阅读的文章是由公信力较低的报纸发表的。

结果显示，由公信力较高的信息源产生的传播要比公信力较低的信息源产生的传播“公正”（justified）些。这样的结论也往往被认为是“有道理的”。两组大学生最大的不同体现在意见转变方面。研究发现，接触公信力较强信息源的学生发生了意见转变的人数是接触公信力较弱信息源的学生的3．5倍。

值得注意的是，这样的差异不是一直存在的。一个月后的意见测试显示，两组成员意见发生转变的人数几乎没有差异了。在原本接触公信力较高信息源的小组中，发生意见转变的人数减少了；而在原本接触公信力较低信息源的小组中，发生意见转变的人数则增加了。

凯尔曼和霍夫兰（1953）就此现象进行了进一步调查，并得出了与霍夫兰和韦斯（1951）基本上相似的结论。不同之处仅在于增加了青少年犯罪这一主题和更加多样的信息源，且这些信息源在公信力、公正（或偏见）和竞争力方面具有不同特点。凯尔曼和霍夫兰也把参加实验的学生分成两组，并告诉第一组学生他们接触的是公信力较高的信息源，而第二组学生则接触公信力较低的信息源。在几周的时间内，两组实验学生的意见转变过程也与霍夫兰和韦斯的实验结果相似。与此同时，凯尔曼和霍夫兰在后来的意见测试阶段发现，在把两组学生接触的信息源“恢复”后，说服效力的差异性立即重新显现，尽管对于原来接触公信力较高信息源的那组学生来说，意见转变的人数并没有达到最初的预想水平。

以上这些现象是不容易解释的。这种意见转变，包括接触公信力较低信息源的小组成员的意见转变，都不是简单地因为小组成员在经过一段时间之后忘记了信息源的出处。实际上，霍夫兰和韦斯发现参加实验的两组成员在一个月之后的意见测试阶段反而能很好地说出信息源出处。这样一来，霍夫兰和韦斯就建议：“随着时间的推移，人们可以自发地不将传播信息源和传播内容相关联……用时间来消除人们对于传播信息源出处的记忆，并用此当作媒介外部因素来解释传播效果的做法也是可以被质疑的。”［2］然而，这样的假设还没有被证实。

在类似的研究中，曼德尔和霍夫兰（1952）发现了一处不同寻常的地方。他们让两个实验小组置身于支持货币贬值的传播过程中，告诉其中的一组他们接触的信息源是“有所可疑的”，告诉另外一组他们接触的信息源是“可被信任的”。实验结果显示，两组成员的意见转变在当下并没有显著变化。就此，霍夫兰、贾尼斯和凯利（1953）给出的解释是信息源的公信力在不同方面扮演的重要性是不同的——比如说“意图、专业性和可信赖性”。［3］

大量的证据显示，耶鲁学派的研究是具有连贯性的。总体而言，那些被认为具有公信力的、值得信赖的信息源对传播的说服效果更加明显。而那些公信力不太强的信息源则会对说服传播效果构成一定的妨碍，即使随着时间的推移这样的负面作用会有所减弱。

耶鲁传播研究项目的发现与那些不太详尽的或是重点不突出的研究结果大体上是一致的。比如说，贝特尔海姆和詹诺维茨（1950）将有关反犹的文献寄给50名非犹太裔男性，这些文献来自不同的出处。他们发现宣传对于知道作者是犹太人身份的群体效果更加明显，因为这个群体里面的读者会明显地认为这样的作者身份比较“客观”。弗里曼和维克斯（1955）从他们的实验对象中发现，德鲁·皮尔森的球迷与非德鲁·皮尔森的球迷相比而言，在听完有关德鲁·皮尔森的广播录音之后，更加容易形成观点或是调整他们现有对德鲁·皮尔森的看法。基什勒（1950）在他的研究中发现，那些对天主教牧师十分尊敬的实验对象的态度来源于他们看过的电影《天路历程》（Keys of the Kingdom），并且这部电影对于他们对宗教持宽容态度是有直接作用的。基什勒的结果更加印证了受众对于信息源印象的重要性。这种传播信息源与实际来源是截然不同的。这部有关天主教牧师的电影实际上是一部商业制作，当然，电影主角也是由一名专业演员扮演的。

在大众媒体中，由“闪亮的明星”充当优质信息源对传播说服效果起到的作用更为明显。至少部分观众是把这些明星当作信息源的（并不是传送带），还有一部分观众把这些明星当作是父母的替代品、爱慕对象或是更加极端的情况——是带领他们接近上帝的全知。比如说，在凯特·史密斯的全盛时期，她曾经成功地在一个18小时的电台节目中吸引人们购买价值3900万美元的债券。［4］有一些购买者明确表示他们购买这些债券就是因为凯特·史密斯：

“她就像妈妈对孩子讲话那样说话。”“她说的都是对的。当她对你讲话时，仿佛上帝就在她身边。”［5］

还有一些证据和值得信赖的推测表明，非顶级明星通过大众媒体的传播也会被观众认为是可靠的信息源代表。在受众眼里，像是凯特·史密斯和阿瑟·戈弗雷这些离他们很遥远的名人在某种程度上可以被视为媒介的产物。这两种观点都可以用大众传播的说服效果理论来解释，我们将在下文中探讨。现在我们只需要注意的是良好的信息源促进说服传播效果，并且通过媒体会使这种声望增强。

专业的信息源

许多研究者已经观察到高度专业化的信息源对特定受众群的说服传播效果十分明显。这些受众群可以按照兴趣、职业、年龄等划分，并不是严格意义上的大众媒体受众。像这样专业性的传播大部分都是通过纸质媒体实现的，因为通过广播、电视或是屏幕制作（screen production）向小规模受众进行传播的成本是令人望而生畏的。

显然，专业出版物的读者把这些出版物当作是表达他们个人兴趣的渠道，因此更愿意接受它们给出的建议。例如，拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高德特（1948）在他们的研究中发现：

在1940年的伊里县，《农业期刊》（Farm Journal）对当地居民的选举倾向产生的实际影响并不次于《考利叶》（Collier’s），虽然二者在发行量上有很大差异。另外，与《生活》和《星期六晚邮报》相似，《农业期刊》的出版也很频繁。［6］

专业出版物在传播效果方面的有效性与群体规范、兴趣有密切的关系，因为这会使读者对信息源进行谨慎地选择。这样一来，传播的说服效果就与信息源的专业程度有着紧密的联系了，即专业性较高的出版物比起专业性一般的出版物在传播说服力方面的效果更加明显。比如，在最近的一项关于医生如何选择使用新药的调查中，研究者发现对专业药物有严谨研究的学术期刊在行业里比其他一般性期刊的影响力要大许多。［7］这些专业性很强的期刊往往被读者认为是“专家性”的信息源。