霍夫兰和凯利的传播特点

与内容有关的大量特征、手法和技巧都已被证实与传播说服效果有着直接的关系。我们将在下文主要考虑六种被广泛讨论的手法和技巧。具体来讲，我们将调查：（1）只呈现争论点的正面或反面，并与将争论点正反面都呈现的效果做对比；（2）明确的结论和隐晦的结论之间的对比；（3）“威胁”诉求；（4）重复和累积接触；（5）“引导”和缓解紧张关系；（6）顺序、强调、组织等。

单面争论vs．双面争论

在传播学领域中，学者长期以来一直关注的是单面争论是否比同时呈现反面争论产生的传播说服力更为有效。

就此，美国战争部信息与教育处在战争年间进行了一系列实验，结果由霍夫兰、拉姆斯戴恩和舍菲尔德（1949）汇报总结。总体而言，调查者发现将“正反两面”都呈现出来的传播说服在转变受教育程度较高群体的观点方面更为有效，而只呈现单面论点则对受教育程度较低的人群更为有效。单面传播在本身就持支持观点的群体中效果更为明显，即可以把它当作是增强说服效果的一种手段。

但是，研究又发现如果将争论正反两面都呈现的话，那么所产生的是一种显见但却虚拟的公平性，并很有可能导致相反结果。这主要是由于以下两种原因之一。如果这种公平性受到任何形式的怀疑，那么正反两面的呈现反而会失去说服效果。［22］另一方面，如果这种公平性接近于完成，那么宣传鼓动就有可能成为一个真正平衡的展示，从而也就失去了传播说服效果。正如韦普尔斯、贝雷尔森和布莱德肖（1940）在很早之前就证实的：“当读者面对同时具有正反面的争论点的时候，传播说服就会失效。”［23］

西斯尔维特和卡梅内茨基（1955）的研究证实了这种观点。他们请750名美国空军候补军官和400名高中学生来听有关支持美国参加朝鲜战争立场态度的录音带。其中，一部分录音带包含了相反观点的论据，一部分只表达了反对观点但没有提供反驳论据，还有一部分完全不提相反观点。结果显示只有最后一部分录音带在传播说服方面有效。那些含有反驳观点的录音带被大部分受试者认为是“不可相信”的，并进一步怀疑它们的公平性。

但是，传播正反观点作为预防接种比只传播一种观点更为有效。拉姆斯戴恩和贾尼斯（1953）请高校学生收听有关声称苏联不能够很快生产出大量核武器的广播节目。这些学生首先被分成两组，并分别接触两个版本的观点：1）苏联不可能很快生产出大量核武器；2）苏联可能／不可能——两种情况都存在。结果显示两个版本引发的意见改变都达到了60%左右。［24］随后，拉姆斯戴恩和贾尼斯又请这两组学生接触与先前相反的观点，并发现：先前接触单一观点的那组学生发生意见改变的百分比下降了2%，而之前接触双面观点的那组学生并没有发生明显的意见改变。因为后一组学生在一开始的时候就意识到了相反观点的存在，所以不容易改变观点。

这里值得注意的是，如果受众被要求向大众明确表达自己的立场的话，单一观点的传播被证明是更加有效的传播手段。对此，我们可以用霍夫兰等人（1957）的两个实验来举例。在实验中，霍夫兰等人将高中生分为两组：一组称为“控制”组，一组称为“实验”组。这两组学生都参与到有关降低参军年龄的传播过程中。［25］实验组的学生被要求以书面的形式写出他们的观点并供同学阅读，而控制组的学生只需要填写匿名的调查问卷即可。两组学生随后又参与到了第二个传播过程中，并在此过程中接触与之前相对立的观点。结果发现，经过第二次传播后，控制组发生意见转变的学生是实验组的4倍（25%：6%），并且实验组的忠诚度是控制组的接近10倍（32%：3%）。也就是说，在第二次传播过程中，实验组忠于自己原来观点的人数远远高于控制组。在两次实验中，控制组的学生发生意见转变的现象要比实验组更为普遍，尽管这样的改变也不是很稳定。

总而言之，我们目前还不能完全得知两种传播手段中（即展示单一观点vs．正反观点）究竟哪一种的传播说服效果更强。

关于这一点，霍夫兰、贾尼斯和凯利（1953）提出了较为概括的说明：

1．在一个较长的时间段内，正反观点都展示的传播要比只展示一种观点的传播有效得多。这分为两种情况：（a）不考虑最初观点，当受众接触到接下来的反面观点时，或（b）不考虑随后接触到的观点，受众最初不同意评论者的立场时。

2．当受众一开始就同意评论者的立场且不会接触到反面观点时，正反观点都展示的传播就不如只展示一种观点的传播有效。［26］

在这里，我们还可以补充的是，与正反观点都展示的传播方式相比，单一观点的传播对于受教育程度较低人群的说服更为有效，因为这类人群对于相反观点通常所持的是怀疑态度。此外，对于被要求公开表达自己立场的人群来说，单一传播的说服效果也更加明显。

明确结论vs．隐晦结论

研究证据明确地显示，给出结论的传播会产生十分有效的说服力，而让受众自己得出结论的传播，效果则会减弱许多。

我们在前文也简单介绍过，大量的研究表明以转变意见为目的而设计的传播能够有效地传播信息但却不能按照预期的设想转变受众的态度。在这些例子中，详述的材料（比如说事实）可以得到很好地传播，但是隐含的目的却不能被有效地表达出来。这种情况的出现还涉及另外一种变量，我们在前文也提到过，即详述的材料大体上都是客观的，但是隐含的传播目的却涉及改变受众已经形成的自我观点。根据现有数据，我们不能够就这样认为以上两种变量影响传播效果。

就此，我们可以借鉴一下曼德尔和霍夫兰（1952）的实验。在这两位调查者的实验中，他们选取了不容易使受众自我卷入或形成强烈既有意见的材料，即一档关于货币贬值的广播节目。他们将调查对象分为两组，并让他们收听一模一样的内容，但是一组能够获得明确的结论，而另一组不能。结果显示，获得明确结论的那组有47．9%的成员意见发生了转变，而没有获得明确结论的那组只有19．3%的成员意见发生了转变。另外，在未获得明确结论的那组中，11．4%的成员产生了“回镖效应”，而在获得明确结论的那组中，这一数据仅为3．3%。

另外，在类似的传播过程中，传播主体给出的建议越明确，受众采取行动的可能性就越大。卡特莱特（1949）通过购买战争债券的研究得出了这一结论：“越是具体地定义达到目标的路径”，［27］人们就越可能遵循这样的路径。卡茨和拉扎斯菲尔德（1955）也得出了相似的结论：“在人际传播过程中，个体给出的建议越详细，他／她的建议就越容易被采纳。”［28］

维贝（1951）也指出，电视更容易卖出商品，但却不容易宣传公民意识，这主要是因为具体行动更容易被建议，且实现具体行动的平台也更容易被提供。虽然这些考量已经超出了明确结论vs．隐晦结论的讨论范畴，但在本质上它们还是能够帮助我们了解这两者之间的区别。

极端“威胁诉求”［29］

一系列最新的研究得出了令人惊讶的一致结果：如果传播过程当中涉及极端的威胁诉求元素时，它所产生的说服效果是会减弱的。这是因为当受众的焦虑感被高度刺激后，他们的本能反应是退缩而不是学习或进行思考。

一个关于此观点的经典研究由贾尼斯和费什巴赫（1953）呈现。他们让三组高中生听三种版本的关于牙齿健康的讲座。这三种版本的讲座都介绍了疏于牙齿健康管理所引起的危害，并都推荐了如何护理牙齿的步骤。不同之处在于，不同版本的讲座所强调的危害性不同。贾尼斯和费什巴赫分别在讲座一周前后进行了意见调查。结果显示：接触轻度威胁的那组学生同意讲座推荐的牙齿护理步骤所占的比重为36%；中度威胁的比重为22%；而极端威胁的比重仅为8%。一年之后，这样明显的差别依然存在。

贾尼斯和米尔霍兰德（1954）也得出了相似的结论。他们发现强烈的威胁感会阻碍传播过程中受众的学习热情。霍夫兰、贾尼斯和凯利（1953）对上述两项研究做了讨论并得出结论：“当受众具有强烈的担心，但这种担心又不能通过说服传播被完全消除时，他们就会被推动忽视这种威胁感或是将威胁的重要性降到最低。”［30］霍夫兰、贾尼斯和凯利对于由数据得出的这种高度概括持谨慎态度，并且建议当受众的威胁感是紧迫的、确定的时候，我们就不能只通过数据来进行分析，而是要根据传播过程本身的特点来思考。

其他大量的研究也提供了相关的发现。比如，贝特尔海姆和詹诺维茨（1950）发现，当反犹宣传攻击到像是弗利克斯·法兰克福特（Felix Frankfurter）和伯纳德·巴鲁克（Bernard Baruch）这样的社会中坚力量时，它的传播说服力就不是那么有效了。在把这些社会精神领袖塑造成不可信任的形象的同时，宣传机器还向大众灌输了恐慌，结果却是大众不仅拒绝这样的宣传，有些人甚至将收到的宣传小册子撕碎。坎内尔和麦克唐纳德（1956）在他们针对吸烟者的实验中也发现了类似的情形。他们发现与非吸烟者相比，吸烟人群反而阅读较少的关于吸烟诱发癌症的文章，并且不太相信吸烟与癌症之间有着因果关系。坎内尔和麦克唐纳德对此给出的解释是“回避威胁”。［31］

另外，考夫曼（1952）就民防项目和国际宣传的研究得出的大量结论给出了不同的解释。比如，过分地强调轰炸的恐怖性是非常不利于组织人民参与到民防工程当中的。同理，美国之声和自由欧洲电台大量传播的共产主义威胁论也不会有效作用于听众并使他们采取积极的反威胁措施。

重复、变化和累积接触

有种看法认为，重复本身可以增强传播的说服效果，比如说如今的广告策略就是一个很好的例证。公共舆论专家是非常主张这种观点的，并且在某种程度上，这种观点也在传播研究中得到了证实。比如说，一场以改善大众对石油工业态度的传播活动会为那些经常被重申的观点带来改变。［32］罗斯（1948）在回顾了众多早期研究后总结指出，重复——特别是间断性的重复，会增强拥护宽容（pro－tolerance）宣传主题的传播说服力。罗斯的这一观点与像桑代克这样的心理学家和戈培尔这样的实践家是一致的。［33］

虽然重复有它的传播价值，但是更多较为成功的游说活动表明完全的机械式重复很有可能会将受众惹怒。反而，有变化的重复可以不断地提醒听众或读者关注传播的说服目标，并且同时能够吸引他们的注意力。正如巴特莱特（1940）提议的（没有引用支持数据）：

其实并不是完全重复影响传播说服效果，而是有变化的重复……因此……一些新趋势就有机会开始起作用。［34］

研究总体上是支持巴特莱特的观点的。比如，默顿（1946）就相信有变化的重复对于凯特·史密斯马拉松式的战争债券的成功促销有着十分重要的贡献。默顿辨认出凯特·史密斯在整个过程中有60多次呼吁，每一次呼吁都不同程度地有别于下一次呼吁，但是全部呼吁都有着共同的目标：创造、增强和加剧人们购买债券的欲望。“每一次的新恳求都会打动一些听众”，并且这种重复式呼吁会提高听众的回馈几率。［35］拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高德特（1948）不仅发现多样的呼吁对于游说宣传的成功有着出其不意的作用，而且一定程度的模棱两可还会增强呼吁的有效性并容许这些呼吁被不同受众理解。卡特莱特（1949）通过总结战争债券销售的研究成果得出结论：“如果通过单一的途径能够实现越多的目标，那么就会有越多的人选择这条途径。”［36］因此，当向大众展示购买战争债券更多的理由时，就会有更多的人选择购买债券。

与重复传播的有效性相比，宣传的累积接触对传播的说服效果则很难达成一致。安尼斯和迈耶（1934）发现，接触7个社论和15个社论所产生的宣传效果是完全一样的。霍夫兰、拉姆斯戴恩和舍菲尔德（1949）也发现播放两部军旅题材的电影产生的说服效果并没有比只播放一部电影产生的说服效果大很多。另一方面，彼得森和瑟斯通（1933）发现同一主题通过电影累积接触所产生的效果要比单一接触大很多，并且这样的观点也部分被其他调查者所支持（只是不同的媒介），比如说拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高德特（1948）以及默顿（1946）。这些有关累积接触的相互矛盾的发现是很难与有变化的重复所产生的连贯一致的作用协调起来的，特别是当有变化的重复嵌入累积接触的过程中的时候。

“引导”和缓解紧张

社会学家、公共关系专家和其他类似学者已经普遍观察到比起发展全新的需要，人们更乐意对已存在的需要进行实践。传播学研究大致赞同这种观点，并且强烈建议，说服对于受众已有的需要更有作用，而且在这样的情况下更容易影响一个人的意见和行为。要创造出一种对于受众来说是全新的并使之满意的需求，是一项非常困难的任务。

因此，在调查了一系列有关大众传播说服对于财政部权益影响的研究后，卡特莱特（1949）认识到这样的游说行为是很难创造出新需求的。卡特莱特相信：“如果一个人想要被大众传播说服采取某种特定行动的话，那么这个行动需要和他或她的一些目标相一致。”［37］利科特（1954）也表达了相同的并且稍微抽象化的立场。利科特认为呼吁必须与勒温所谓的受众的“生活空间”相关联。［38］一部似乎由戈培尔口授的手稿表明，受众现有的态度可能会受与之相关的词语的影响而转向新的目标，不论是否明确意识到，这种转换符号的能力是所有成功的宣传家都要具备的。

一些观察者认为，广告的功效大部分是出于它们独有的关于引导新观念的能力。甚至在正规的动机研究方法出现前的时期，一些研究者就发现广告正在半意识或无意识地满足消费者的需求。比如，拉扎斯菲尔德和默顿（1948）就观察到：

广告是一种典型的用来引导已存在的行为模式或态度的传播手段。广告很少用来向消费者灌输新的态度或者使消费者产生新的行为模式。［39］

但同时，拉扎斯菲尔德和默顿又小心翼翼地提醒：

从广告的功效跳跃到假定的宣传功效既是不合理的也是危险的……大众宣传所面临的处境要复杂得多。它所寻求的目标与大众暗地里所持有的态度是不一致的。宣传的目的是重塑而不是引导现有的价值观体系。［40］

对此，维贝（1951）也持有类似的观点：他将电视广告产品和利用电视进行公民观念宣传做了一个细致的区分。［41］

然而，许多成功的宣传游说都有意识或无意识地以引导者的身份作为掩饰。比如，默顿（1946）就认为凯特·史密斯通过广播马拉松的形式成功销售战争债券的部分原因是她为意图购买债券的听众提供了一条便利的购买渠道，即“她的渴求被这样的听众看作是一个非常及时、方便的机会来消除疑虑……从而使这些听众将意图转化为购买”。［42］史密斯接着又把购买债券描述成一种释放压力、满足需求的行为模式，并进一步鼓励听众进行购买。她还提醒听众不要忘记军人作出的牺牲，也不要忘记其他购买者，包括她自己已作出的贡献。这样一来，会引导听众认为只有购买了债券，才能释放自己没有上前线打仗的内疚感。“她的诉求往往是通过‘我们’这样的字眼来表达的……她并没有将购买债券描述成一种个人的、以自我为中心的行为，也避免使听众产生个人贡献对规模庞大的战争是不足挂齿的这种想法。”［43］她把购买债券行为与让参军打仗的孩子们回家相关联。最后，她还与自己的忠实粉丝交流，并让他们觉得购买债券是在支持自己的偶像。

受众的许多需求都可以通过传播来满足，但是这样的需求太多了，我们无法在这里一一列出。我们在这里只指出本质的一点就是，传播对于说服受众已有需求的效果十分明显，但传播很少被用来使受众产生新的需求。

顺序、强调、组织等

数以百计的研究已经调查出关于内容组织和展示技巧的无数变量对传播的指示和劝说是有影响作用的。这些变量包括：讨论主题的数目，［44］主题出现的位置（开头、结尾还是中间），辩论观点的顺序（强在弱前还是弱在强前），［45］展示形式（独白vs．对话；“视觉”记录vs．简单展示），［46］清晰组织结构vs．混乱组织结构，［47］以及一系列的技术问题，比如字体大小、图片位置、广播蒙太奇、电视镜头角度、拍摄时长等。

宾夕法尼亚州立大学对于上述问题已经做了大量研究，并且这些研究已经持续了十年之久。［48］耶鲁传播研究项目近期也将视野集中到了相同的研究领域，并同样做出了广泛的研究——这些研究主要与军事有关。［49］许多调查都是以教育为目的，旨在最大化利用媒介教育的成果。近期也出现了许多有关于广播电视教育的研究。

我们在这里不会试图去概述或是引用以上庞大文献的数据。因为无论是收集、理解这些研究，还是分辨哪些是可以做比较研究的，哪些是不可以做比较研究的，甚至是简单地对这些研究进行全部展示，都需要大量的人力、财力和时间。当然，这样的编辑是十分有用的。我们只是希望在这样的文献变得庞大到无从下手进行概述前，还是有必要做出有关人力、财力资源方面的提醒。

我们需要警觉的是，不要对读者接触到的任何一项单一研究进行概括总结。涉及任一主题，研究发现都是极不相同的。在这里，有关于“顺序”的调查就是一个很好的例子。隆德于1925年基于实验得出“首位说服定律”（law of primacy in persuasion）。具体来讲，比起后接触到的论点，受众接触到的第一个观点所产生的说服效力最强，并且持续有效。即使在很短时间内就遭到挑战，隆德的“首位说服定律”在今天的某些场合依然还是能够得到支持。在接下来的20多年时间里，许多文献都在处理顺序与传播说服效果之间的关系，比如说首尾的位置和强弱论点的顺序。霍夫兰（1954）对此进行了出色的回顾，并指出基本上不同的研究者对于所有可能出现的顺序与说服效果之间的关系都做出了观察研究。

霍夫兰等人（1957）对这样的文献再次进行了回顾，并详细报告了耶鲁大学近期所做的一系列研究。根据霍夫兰所述：

通过近期的实验，我们得出的一个大致情形是，先后顺序的观点陈述所产生的传播说服效果被极度地夸大了。公众并没有持续受到最先阐述观点的代表的影响而改变自己原有的观点，也没有对他们产生偏好。

现有的实验小组还表明了在什么样的情况下首先呈现的观点会占优势这一普遍看法所带来的危险，并且细化了将这一危险降至最低水平的几种可行办法。实验小组结果显示只有当出现以下五种情况时，首先展示的观点才会对公众意见产生非常明显的作用：（1）当暗示不一致信息出现的线索缺失时，（2）当同一个传播者表达出相互矛盾的信息时，（3）当公众采取的行动只被单方面展现出来时，（4）当议题为公众所不熟悉时，（5）当信息接收者对该议题没有很浓厚的兴趣时。也就是说，当一个场景不具备将论点的正反面都呈现，但是信息接收者却能控制他们选择接收观点的顺序时，一些支持“首位说服定律”的因素才会发挥作用。［50］

但是，在不同于上面提到的情况下，“首位说服定律”就不是那么有效了。因此，关于观点展示顺序的结果是多种多样的，我们不能就某一特定情境进行概括。

相似地，在一些不太全面的个例中，与内容组织顺序相关的结果的多样性是存在的。在另外的稍显一致的研究中，与主题或是技术相关的变量也是无法被轻易概括的。综上所述，有关传播内容顺序这方面的文献库实在是太庞大了，我们无法在本书中甚至在其他书中进行梳理和总结。