张 宁
导 读
政党宣传本质上是针对政党生存和持续发展过程中的合法性、稳定性及风险性而为的关系维护与风险规避的信息传递活动。而政党宣传效果的获得，很大程度上依赖于政党与社会之间的互动关系，这种互动关系也深刻地体现在不同阶段的宣传工作中。
中国共产党在不同时期采用的是不同的宣传范式:战争时期采用革命范式，新中国成立时期采用政党范式，改革开放时期采用稳定范式，社会转型时期采用引导范式。当前中国呈现出社会多元化、技术普及化、信息传播去中心化等特点，在这种情况下，“可沟通”理念或可以运用于当下政党的宣传活动。
所谓“可沟通”理念，包括可沟通的受众关系、可沟通的传播环境、可沟通的宣传机制。可沟通的受众关系，指允许并容纳多元主体参与进来，通过不同的话语体系和传播方式达成政党宣传的目标；可沟通的传播环境，指让非主流意识形态和政治亚文化形态与主流意识形态共同构筑一个多元互动、融合竞争、宽容良性的社会信息生产与传播环境；可沟通的宣传机制，指新时期执政党应该把宣传部门视之为一个重要但相对自由裁量空间的职能部门，允许宣传以独特的创新方式走在政党战略的议题推广、政策实施和工作落实之前。
新时期政党宣传的“可沟通”范式，也与传播作为人类基本生存范式和社会构成基础的重要理念相一致。通过可沟通的传播关系，可以积极促进社会关系的有效融合和政治国家的稳定发展。
一、导言:宣传中的政党社会关系
政党宣传本质上是一种政党为达成其目标，与受众以进行关系维系为目的而进行的信息传递行为。在政党领导[50]的国家，政党宣传不仅仅如一般的社会宣传现象，起到发布主张、传递理念、解释说服、团结大众、社会整合等作用，同时宣传也是一种领导方式和管理行为，在调和维系政党与社会的关系，增强政党面对风险的承受能力和化解能力方面发挥着重要的作用。在新媒体时代，社会信息传播环境发生了巨大的变化，这种变化甚至引发了社会关系的变化和社会阶层的重组，在这种环境中，不但政党宣传的机制面临挑战，政党宣传的范式及其研究也需要调整角度，基于新的关系和环境，设置新的问题意识，从理论层面上给以往的研究一些新的启示和讨论。
本文将从政党—社会关系的角度梳理中国共产党（以下的简称的“政党”都专指中国共产党）政治宣传体系的发展脉络及其机制特点，并把政党—社会关系细化为“政党—公众关系”和“政党—环境变迁”两个分析入手点，试图分析并发现在政党发展的不同阶段，政党与公众有着怎样的关系，这种关系如何规定了政党宣传的主要目标和宣传范式，在进入不同的社会发展阶段后，政党宣传机制及其面对的环境发生了怎样的变化，面对社会关系和社会环境的变化，政党宣传的现在和未来将会有哪些挑战等问题。
二、文献综述:宣传之于政党
关于政党宣传的绝大部分文献都是基于党史研究的角度展开的，采用历史学、政治学、传播学等分析框架，对政党宣传的发展脉络、阶段特征以及经验教训等进行了梳理。这些文献大致可以分为以下几个角度。
有关政党宣传中的“人民取向”。刘建明认为政党的办报方针一开始就十分重视宣传对于公众的传播、教育作用[51]，例如在1930年《红旗》上发表的《提高我们党报的作用》明确指出:“无产阶级的先锋队——共产党，必须有全国范围内的经常的政治机关报，有系统的对全国无产阶级广大的劳苦群众作为广大的政治教育，深刻地解释一切政治问题，战胜统治阶级的欺骗，指出正确的革命斗争的策略。”从中可以看出政党对于其宣传对象的定位是“传播与教育”。张书林在分析政党宣传中“人民”的定位时指出，党成立90年来，党的领导者都十分重视“人民”，例如毛泽东提出“全心全意为人民服务”，邓小平提出“实现全体人民共同富裕”，江泽民提出“三个代表”（代表最广大人民的根本利益），胡锦涛也提出“立党为公、执政为民”的执政理念[52]。政党领袖的表达形式虽然不同，但是党的领导理念中所蕴涵的对“人民”的价值取向始终没有改变，这也会体现在政党宣传的导向中。郑保卫在总结中国共产党90年新闻宣传工作的经验时指出，“十六大”以来党中央以“三个代表”重要思想为指导，提出了“以人为本”的重要思想，并将其与“立党为公，执政为民”和“权为民所用，情为民所系，利为民所谋”等一起，作为共产党执政的思想指南和行动依据，党中央提出“三贴近”的重要思想，这些强调以民为本的理念为政党宣传确立了明确的指导思想和工作原则。[53]陈明通过总结政党早期宣传文件的要义来分析当下宣传的弊病，指出当下政党宣传的教育功能依然重要，但是政党与受众之间的权势关系却不断弱化，这就要求政党宣传要改变原先的教育面孔，将受众提高到决定宣传效果的主体地位，尤其在受众越来越多元化、分众化的今天[54]。
各个时期的政党宣传中“人民”的重要性不断被强调，但是杨汉卿等的研究也指出，在宣传过程中，政党与群众的关系是坚定不移的主导与被主导地位，例如江泽民在中央宣传工作会议上指出的“如果放弃马克思主义的指导地位，在指导思想上搞多元化，势必导致人心大乱、天下大乱，给党和国家带来灾难”[55]。
有关政党宣传中的“机制和规律”。袁珠萍以《人民日报》为例分析新中国成立初期执政党党风宣传教育时发现，《人民日报》作为党报在新中国成立后就端正党风和工作作风，共产党员标准教育，增强党内团结教育，抵制资产阶级思想侵蚀教育等过程中发挥了重要的作用，社论、系列文章和跟踪报道是其发挥党内教育功能的主要手段。[56]肖东波在分析政党的宣传规律时指出，党规定了每个党员都有对外宣传的任务，这个义务是面向人民的。而且党的宣传工作要靠党的宣传部门和每个党员来完成，[57]他引述刘少奇所说的“一切共产党员都有向人民宣传马列主义的义务，这是党章上规定了的。每个党员要把党的主张、党的政策向人民作解释、做宣传，宣传我们党的基本观点，以马列主义的观点反对一切错误的观点。每个党员都要这样做”。以及“宣传部应当作为一个计划机关、指挥机关、领导机关来推动全党的宣传工作”“宣传部门的工作主要有两项，一项是研究情况，做计划，发指示，供给宣传材料，总结宣传经验，审查宣传内容合乎不合乎马列主义原则，方法是不是适合群众的需要。另一项就是要动员全党来做宣传工作。我们党从来的宣传工作不是单靠宣传部门来做的，而是依靠全党以及党外的共产主义者，马列主义者，党外的积极分子做宣传工作的。这样才能把宣传工作做好”[58]。
有关政党宣传的作用与功能。王晓岚在总结党报的社会功能时指出，一直以来党报都是政党的宣传者、鼓动者和组织者。党报必须无条件地宣传党的方针政策，这就决定了党报在不同的历史时期会有不同的社会功能，例如（1）推翻反动统治的工具:组织示威、暴动，扩军退敌，鼓舞士气；（2）阶级斗争的工具:在历次政治运动中推动党内外各种斗争；（3）经济建设的工具:推动社会主义市场经济体制的建立等。[59]王峰把中国共产党90年的发展历程分为创业时期、社会主义建设时期和改革开放时期三个阶段，认为党的宣传工作的作用从斗争利器、执政法器发展到舆论重器，在不同的阶段发挥了不同的社会作用。[60]
有关政党宣传的宣传方式和宣传环境。刘颖在分析抗日战争时期中国共产党的社会动员方法时指出，党采取的民众动员方法既有以满足民众物质利益为特征的物质型社会动员，也有以精神鼓励为内容的精神型社会动员，政党的社会动员是一种通过多种形式的组织吸纳广大民众参加抗战的参与型社会动员。[61]徐鹏通过划分不同历史时期来归纳政党宣传的具体方式方式，认为党在民主革命时期形成了以领导大规模阶级斗争和形成统一战线为中心政策策略的动员方法；新中国成立后到改革开放前形成了群众运动型动员和口号宣传鼓动的动员方法；改革开放后形成了物质利益刺激与精神激励相结合的动员方法。不同时期体现了政党宣传和社会动员的不同方式。[62]孙晓辉则分析了当下政党宣传面临的新形势的三个特点:（1）人本化:以人为本的传播意识增强；（2）多元化:大众文化传播的新技术使受众的价值观走向多元化；（3）市场化:文化开始以商品文化的形式传播，文化传播走上追求利润的市场化运作之路。[63]这也是政党宣传面临的新挑战。李东东在总结90年来党领导的新闻宣传工作的经验时指出，坚持党性原则、把握舆论导向、坚持以人为本，尊重传播规律，推进改革创新，是政党宣传的重要经验。由此可见政党对宣传的绝对主导和方向确定是首要的，同时兼顾对宣传对象的人本关怀，对传播规律的运用和宣传手法的创新。[64]
以上的文献在梳理我国政党宣传的历史脉络、基本理念和宣传机制的特点时有很大的学术参考价值，但是基本都是基于政党宣传本身的活动、作用、经验、特点，以及党报报道的功能的角度进行单向分析，较少涉及政党宣传中的政党—社会关系以及这种关系与政党宣传的互动作用。虽然有部分学者对政党宣传的不同时期做了划分和总结，但是只关注了这个时期政党的基本任务和宣传特点，并没有关注不同时期的社会变迁尤其是与政党宣传有关的社会公众、传播媒介组织和新媒体技术带来的环境的变化和特点。本文试图从政党—社会关系的角度出发分析不同历史时期政党宣传的特点，重点关注中国共产党政党宣传在长期的发展持续过程中的两条时间脉络:“政党—公众关系”以及“政党—环境变迁”。前者主要分析政党对宣传对象的定位及其宣传对象作为自变量给政党宣传带来的挑战，后者主要分析环境变迁给政党带来的风险和挑战，以及政党宣传为何在新媒体时代越来越重要的问题。
三、分析框架:宣传因何而在并且重要
本文视宣传为一种客观的社会现象，基于历史政治学和新闻传播学的理论对政党宣传的范式进行分析。之所以采用政党—社会关系的分析框架，是因为以往的研究大多基于政党作为一个自变量如何展开宣传的单向角度进行分析，社会之于政党的互动与制约作用往往被忽视，而这种关系的双向互动和持续维系其实才是政党宣传存在的基础。以往的大多数研究也多从政党宣传的成功之处进行经验性总结，得出的是一般传播活动的基本功能，并没有从本质上说明政党宣传为何重要以及今后更加重要的根本原因。
本文认为，政党宣传的本质是针对政党生存和持续发展过程中的合法性、稳定性和风险性而为目的的关系维护和风险规避的信息传递活动。
（一）合法性
合法性是指统治者或者统治组织在政治态度和情感归属上获得被统治者认可的可能性。中国共产党是领导党，是基于党的社会理想而进行政权获取和国家治理活动的。它不同于合法性来自社会法律系统的执政党，领导党的领导地位来自于革命战争和政权夺取，党的合法性需要自己来构建并通过传播获得社会认可。因此，领导党的宣传与其他一般执政党的宣传或者社会宣传有着根本的区别，对合法性的传播构建是最为中心的任务。或者可以反过来说，正是由于政党领导的正当性并非来自国家制度和社会成员的主观意愿，政党从一诞生就面临着自身合法性的构建和社会认同的获得，对于宣传行为有根本性的、持续性的、意义重大的需求；随着政党发展过程中周围环境的变化，合法性还会不断遭遇各种问题和挑战，因此宣传也是政党始终的任务。
（二）稳定性
政党在获得政权后进入社会建设和发展时期，除了自身合法性仍然需要不断强化之外，社会建设和发展亦需要稳定的政党领导氛围，政党“作为政权的一部分”要“直接介入政治权利的运作”[65]，因此，政党领导的中心地位和领导过程的稳定性也变得十分重要。越是在社会迅速发展的时代，这种稳定性不管是在政党内还是政党外，都变得越来越重要。“十六大”就把“维护社会稳定”作为重要内容和工作方向进行了论述，不少学者也认为我国的政治过程带有明显的“稳定政治”的色彩。[66]政党宣传正是一个通过“用自己的价值和目标影响国家和社会，使这些价值和目标为社会所认同、接受、支持和追随的过程”，并“体现为制定国家和社会发展的路线与大政方针、提出和议决经济社会发展的重大事项、动员民众、向国家和社会推荐官员、协调各种政治力量和社会群体”[67]等各种作用。
（三）风险性
由于政党的诞生和发展都基于政党的理想，政党成长的过程就是一个不断遭遇风险并成功应对风险的过程。从早期的政权夺取、抗日战争到新中国成立后的社会建设和“文化大革命”，再到进入现代化风险社会，政党除了为自身的合法性、稳定性进行不懈的努力之外，如何应对现代化社会的各种风险和国内外多元关系博弈及各种突发复杂事态，保证社会建设的稳定发展，是政党领导过程中一个最为关键也是最为迫切的问题。是否能顺利应对各种突如其来的危机，也关系到社会对政党领导能力的认可，与上述的合法性和稳定性密切相关。
合法性关系到社会成员对政党的政治认同，政治学领域的研究表明通过四种方式可以获得政治认同，即暴力、社会契约、权威和论证。“论证”是哈贝马斯提出的，他认为合法性“是普遍讨论的结果，而不是普遍意愿的结果”[68]，并指出合法性的构建可以有四种方式，即神话或者意识形态、宗教或者伦理、法律和宣传。[69]宣传本质上是一种信息传递活动，但是宣传行为本身却带有即时性、多样性、包容性、灵活性和有效性，也是一种灵活有效的领导方式。它在方法上可以借用可能使用的一切传播渠道，从组织传播、大众传播到人际传播等，都是宣传可以涵盖的。在内容上可以包罗万象，融各种主张和理念于千变万化的信息中。在机制上有很强的灵活性，可以设置专门的宣传部门和机构，派出机动团队，也可以让所有组织成员成为组织的宣传者。在效果上，宣传又是一种集中而密集地深入人心的信息传达活动，比起制度、法律和意识形态，它可以在较短的时间内获得社会认可，达成共识，团结大多数，是一种有效的社会协调和整合活动。同样，借助宣传的上述特性，政党对稳定性的追求也离不开宣传，稳定性是社会成员对政党领导的绩效、成就和正面结果的感知和认识，既是一种个人主观的认知印象，也是一种信息传递和情感交流的结果，使用宣传的方式通过信息传播来提高政党的稳定性是非常适合的。风险往往不可预知并突如其来，需要迅速、灵活、全面而适合的应对，宣传行为的及时、灵活和全面亦令其成为一种风险应对的重要工具。
如上，领导党对合法性、稳定性和风险性的建设需求与应对需要决定了其对宣传的根本性重视，政党宣传可以看成是政党为争取合法性和稳定性，为应对风险而进行的领导方式和管理行为，而在不同的历史时期，政党的目标及其社会关系规制了政党宣传的范式。本文将在下面通过“政党—公众关系”的不同时期和关系定位来分析政党宣传范式的特点，同时通过“政党—环境变迁”来分析政党在立国和治国过程中的风险的种类和特征。
四、历史脉络:宣传作为一种领导方式
中国共产党的政治宣传可以划分为四个不同的历史时期，即战争时期（1921—1949年）、新中国成立时期（1950—1978年）、开放时期（1979—2002年）和转型时期（2003—2015年）。从不同时期政党的中心任务和社会环境来看，战争时期和新中国成立初期政党宣传的主要任务无疑是政党的合法性构建，新中国成立中期开始到转型期后期，合法性的建设任务依然存在，但是宣传工作的另外一个方面则是以政党领导下的社会稳定、国家治理稳定为中心目标的，而在这个阶段的后期，社会矛盾的表面化、社会风险的显露已经有了较明显的警示，从这个时期开始，新时期的政党宣传的主要任务，就集中在面对复杂社会事态、应对多元社会风险上来了。以上的政党宣传的时代划分是基于一种历史政治学的分析视角，通过这个宣传时间段的划分，我们更加可以看到政党宣传在不同时期的传播范式的特点。
（一）战争时期:宣传的革命范式
中国共产党成立初期，在其最早的党内文件中就已经明确指出党的宣传工作的目的性:“宣传工作是在于把一个问题从理论上解说明白，使比较少数的人了解这个问题的原因、结果、前途和发展规律，给比较少数的人以许多观念。鼓动工作是在于从一个问题中抓住人人都知道的事实，给广大群众一个观念，极力激起群众的感情。”[70] 1921年中国共产党第一次全国代表大会也明确表明党对宣传工作的绝对指导:“一切书籍、日报、标语和传单的出版工作，均应受中央执行委员会或临时中央执行委员会监督。每个地方组织均有权出版地方通报、日报、周刊、传单和通知。不论中央或地方出版的一切出版物，其出版工作均应受党的领导。任何出版物，无论是中央的或地方的，都不得刊登违背党的原则、政策和决议的文章。”[71]由于党的生存环境十分危险而复杂，宣传作为一项重要的工作一直受到党的重视，同时也被严格管理。宣传的指导权属于中央，很多有关宣传工作的指示都直接来源于党的高级领袖。这个时期的政党宣传有以下几个特点。
1.组织即宣传
以党组织为框架组织宣传队伍，宣传渠道的初期建设依赖党组织的指挥和方针来建设，多位党的领导者要求宣传队伍不能自己干，要和组织部一起进行宣传工作。这种集中领导、组织的宣传模式从一开始就有以下特点:其一是集权式的绝对领导——党的高层领导亲自指导宣传工作，留下大量的针对党的宣传工作的指导文献，党的顶级文件明确规定宣传工作的领导权，事无巨细，层层有指示。其二是严格的管理方式——关于宣传工作规定了宣传内容和出版的请示制度、审查制度和报告制度。其三是形式多样，党的宣传方式和宣传队伍种类较多，行动力十分强大，例如有各种宣传队、动员团、战地剧团和青年团等承担宣传工作的团队，深入到工厂农村、学校医院、车站街道，或者奔赴战争前线。这些宣传团队通过召开宣传会、公演话剧、发布传单、张贴海报、教唱歌曲等方式进行广泛的传播鼓动工作。可以历数多种党的宣传出版物，如《战地通讯》《老百姓周刊》《红旗》《战斗》《抗战》等，抗日战争时期甚至有包用日语印发的传单和标语。抗日根据地也不断展开各种宣传活动如唱歌、戏剧表演、读报、演讲动员、张贴标语、散发传单、办墙报壁画、编辑出版书籍报刊、召开茶话会、举办游艺活动、识字班、展览和纪念活动等。宣传的方式因地制宜，十分丰富。
2.宣传即教育
由于这个历史时期人们的社会文化和思想觉悟有限，政党宣传针对传播对象的主要任务基本上都是“教育”，甚至是“灌输”相关的政党理念，例如在这个时期的政党宣传文献中，多使用教育、端正、提高、唤醒、启蒙等词汇，对中国农民形象的认知是“相对保守”“愚昧”“组织上涣散，行动上盲从”[72]的，被描述为“背上背着旧制度包袱”[73]。从这个时期政党宣传文件中对人民的定义中可以看出，政党宣传的主要功能和作用被定义为“教育”，这个功能不断被突出，事实上，这个功能也为政党的合法性建设发挥了重要的作用。
3.宣传为革命
战争时期党的宣传工作的另一个重要使命就是为革命战争服务，因此党性、阶级性成为政党宣传的突出色彩。夺取政权、击退日寇、革命立国是党当时的主要目标，从工农运动到抗日战争和解放战争，政党要在残酷的环境中获得合法性和社会认同的这个目标，规定了政党宣传话语的浓厚的党性色彩。
（二）新中国成立时期:宣传的政党范式
新中国成立后，中国共产党对政治宣传工作的重视并未松懈。1949年9月27日，政务院下设新闻总署，统一管理新中国的新闻宣传工作，重点是对全国的私营新闻机构进行社会主义改造，这也是基于党对宣传工作在新中国成立后要为社会主义建设提供稳定的意识形态和舆论环境的合法性建设需求。新中国成立初期社会环境依然复杂，政党面临巨大的社会改造和社会建设的压力，也是受苏联政党宣传模式的影响，这个时期的政党宣传依然视宣传者和宣传对象的关系为主导与被动的关系，因此该时期的宣传的特点是:
1.运动式宣传
新中国成立后的政党宣传以政党为中心，以国家稳定为目标，党对宣传工作的领导开始进入通过各级宣传部门进行日常化管理，并对全国报刊的新闻报道内容进行具体指导，这个时期仍然可见多位党的高层领导人物对报刊的新闻报道和记者的工作做出具体指示。新中国成立后政党的整体宣传体制还是有模仿苏联政党宣传模式的浓厚痕迹，例如宣传以意识形态灌输为主要内容，伴随大型运动和社会动员，反复的单向信息轰炸，正面的主动的宣传攻势形式，并且有全国性的无孔不入的全局宣传计划。这个阶段的宣传方式简单、机械，以灌输和批驳的方式为主，是基于政治压力和领袖崇拜的运动式宣传，在某个阶段甚至发展到整个社会参与的社会运动。这种社会总动员式的宣传在政党的组织和发动下通过全国所有大众传播媒介、出版物、大字报、口号标语、样板戏、典型人物的新闻报道等方式展开，渗透至全社会。有学者认为，新中国成立以后至改革开放前30年间的社会宣传具有革命后“革命”的特点。[74]从这种集权式管理和运动式传播的机制上来看，当时的政党已经成为高于政府、社会和大众传播媒介之上的最大最强的传播媒介。
2.宣传的泛政治化
在这个时期，政党宣传的突出特点是将政党主张和理念作为几乎是唯一的价值观和意识形态进行大力宣传[75]，同时把其他的社会文化传播都作为辅助载体，也强硬搭载主流意识，承担宣传功能，其结果就是主流意识形态的单一化和社会宣传的泛政治化——被极力传播的主流意识形态被扭曲，而其他形态的社会文化内容因承载过多的政治功能而丧失活力。[76]政党宣传的泛政治化在这个时期有各种表现，例如1957年提出“政治家办报”，突出社会传播的政治性和政治控制，在历次政治运动中，报纸的主要版面都不得不让位于斗争宣传。“文化大革命”作为一个特殊的狂热的宣传阶段更是扭曲了政党宣传的主要方向和基本方式，让宣传成为政治大批判的工具。同时，全社会所有传播媒体都必须全力以赴参与配合反右斗争、“文化大革命”等意识形态的宣传，没有其他选择。
3.划分宣传对象
这个阶段的政党宣传对宣传对象有了一定程度的分类，如党内成员、党外群众、不同时期特定的宣传对象如新中国成立初期的民族资本家、“文化大革命”前的知识分子、“文化大革命”中的资产阶级、小资产阶级等。政党宣传的主要任务是坚定党内成员思想觉悟，教育指明人民群众的政治方向，批评教育特定的阶层和人士。这个阶段党的宣传工作文献中用于描绘宣传对象的词汇有“幼稚、思想改造、克服保守思想、提高觉悟、加以引导、启发和鼓励、提高积极性、教育”等。1950年3月，胡乔木在论述新闻工作问题时认为“报纸就是负责地每天告诉了人民群众:应该走向何处去，不应该走向何处去”[77]。
4.宣传是建设工具
1950年后，社会建设和经济发展成为政党领导社会发展的重要工作，因此通过党报推动全国经济建设的全面展开也是当时政党宣传的中心工作。1950年3月29日至4月16日，中央人民政府新闻总署召集全国新闻工作会议，就当时新闻工作的主要情况和问题加以讨论，要求全国报纸为适应全国逐步转入以生产建设为中心任务的情况，“用首要的篇幅来报道人民生产劳动的状况”，“报纸的新闻、通讯、评论、信箱、专门性的或一般性的副刊，都应当尽可能地服从于这个任务”[78]。1950年人民日报用第一至三版加大对经济新闻的报道，增加了“京市新闻”和“财经简讯”的栏目。
（三）开放时期:宣传的稳定范式
进入改革开放时期，媒介经营的开放化和市场化经营方式让媒介传播的内容发生了巨大的变化，从灌输模式到受众导向，从理念传递到迎合受众，在这样的信息环境中，政党宣传受到很大的挑战，党报发行量受到市场的巨大影响。政党宣传在改革开放的大环境中迎来了三个挑战:传播内容上的人本价值凸显挑战以往的政治主导意识；社会价值观多元化质疑以往的单一政治观念；市场机制倒逼党报和宣传机制反思社会传播效果。这个阶段政党宣传的方向是维护政党领导的有效性和社会发展的稳定性，一方面作为宣传对象的社会公众在信息环境、生活方式、思想观念和价值观方面已经日趋开放和多元，另一方面政党的宣传范式有所变化也有所不变，具体如下。
1.从直接到间接
党的领导地位没有变，但是领导方式发生了变化，政党主要通过国家机关间接控制宣传，展开具体的宣传工作。在宣传模式上有了政党组织和国家机构的双重信息输出和话语场域——党报继续宣传党的理念和战略主张，隶属国家的其他新闻媒介成为企业化经营的事业单位，允许其报道内容在不违反国家法律和法规的情况下有一定的自由裁量权，但是如果出现违法违规和政治错误，会受到法律制约和政治压力。同时宣传工作开始注重专业化、知识化，开始关注宣传的社会效果。胡锦涛2002年1月指出要科学地认识和把握新形势下宣传思想工作的特点和规律，形成新思路，探索新办法，开辟新路径，取得新成就。政府新闻发言人制度也是从这个时期开始形成并发挥作用的。
2.从教育到防御
改革开放后我国社会发生的巨大变化之一就是信息环境的开放和变化，这段时期经历了党报改革、新闻媒介的市场化、互联网的普及以及信息全球化，不但社会传播模式，政党宣传的受众也发生了很大的变化。这个时期政党宣传首先敏感地认识到传播环境的变化，其对策是防御式的，这从党的高层领导者的相关讲话中可以看出。1985年9月邓小平在中国共产党全国代表会议上的讲话强调社会主义精神文明建设；1987年5月赵紫阳在宣传、理论、新闻、党校干部会议上的讲话强调加强对改革的舆论宣传；1989年11月江泽民在新闻工作研讨班上强调坚持党性原则，指出新闻传播媒介是党、政府和人民的喉舌。可见，改革开放的初期，政党宣传的环境开始进入多元化的信息传播时代，但是面对多元化的挑战，其应对基调是抵御，强化意识形态净化，用宣传抵制资产阶级思潮，加强对改革的正面宣传，是这个时期宣传的主题。
3.从党内到社会
并不是说这个时期的政党宣传忽视了思想政治教育，这部分的功能更多地体现在党内集中型的、以思想教育为主的宣传活动上，如延续以往的党内政治思想教育宣传模式和惯例——组织理论团队解读党的理念和精神，在大众传播媒介上进行重点传播，组织理论专家编写普及读物，组织宣传团队到基层进行深入传播等。例如20世纪80年代至90年代初期开展的“坚持四项基本原则”“反对资本主义自由化”活动，1994年至1997年的“双学”活动，“十五大”后的“邓小平理论”“三个代表”活动等都有全国性的展开。这些活动在党内展开教育的同时，也通过党报和其他新闻传播媒介进行社会传播，促进了社会参与和社会动员，上述大规模的全国性宣传也增加了社会对政党合法性的认同和意识形态上的靠拢。
（四）转型时期:宣传的引导范式
转型时期政党宣传面临的形势特点可以归结称为三个关键词——市场经济、新媒体和公共危机。这个时期是改革开放和市场经济迅猛发展的时期，政党依旧拥有领导社会建设和社会宣传的主导地位，但是社会话语权由市场化媒体所体现，社会成员的话语权通过互联网被赋予、被放大、被显现，成为能与以往政党话语场域抗衡的话语场，多元话语博弈十分激烈，以往单纯的政党宣传主导的局面不复存在。同时，随着现代化的建设和发展，我国也进入现代风险时代，2003年的“非典”危机就是一个标志，从此以后社会发展带来的公共危机和互联网传播带来的舆情危机成为领导党在社会管理过程中必须面对和应对的新问题。转型时期的政党—社会关系更加复杂而多元化，社会阶层更加分化，具有互联网影响力的新代表性人士和阶层也出现了，政党的宣传对象不再是单纯的和单一的。这个时期政党宣传的任务是强调政党领导的正义性并重点维护社会的稳定发展，与上述几个时期的宣传范式中的“鼓动”“教育”“动员”不同，“引导”成为该时期宣传的新特点:
1.舆论引导
这个关键词成为该时期政党宣传的新定位，可以看出政党对其社会成员及其相互关系的关注和尊重，以及政党—社会关系开始平等化，以往宣传的刚性被淡化，宣传的柔性开始被强调等特征。胡锦涛在2008年6月的讲话中指出，要坚持把实现好，维护好、发展好最广大人民的根本利益作为新闻宣传工作的出发点与落脚点。要认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导。这番讲话中强调的是“维护利益”“研究新闻传播趋势”“受众群体的特点和习惯”，以及“舆情分析”和“设置议题”，与以往的“教育式”宣传相比“引导式”宣传多了一些对传播规律的认知和对受众信息接收方式的理解。
2.新媒体渠道
随着互联网技术的普及，党报机构如《人民日报》、新华社和中央电视台都开始向新媒体转型，通过网站、微博和微信的方式进行新闻宣传。政府部门也在2010年和2012年开始了政务微博和政务微信的普及化，政党宣传通过“两微一端”扩展新媒体受众，同时新媒体渠道的开拓也让政党通过新的传播渠道扩展了新的社会关系。
3.危机传播
以宣传应对风险是这个时期政党宣传的重要任务，伴随新媒体时代的到来，我国也同时进入风险社会，社会矛盾的表面化和社会冲突的频发让政党领导时时面临突发事件的挑战，政党宣传的首要任务之一就是危机传播，即危机发生之后通过大众传播媒介向社会公众进行说明、解释和社会动员，这是政党领导的一种应急管理方式，也是维护社会稳定最有效的渠道。政府设置的新闻发言人制度也在危机发生时发挥了重要作用。
（五）小结
梳理90年来政党宣传的历史脉络可以发现，政党宣传范式是产生于政党创建、阶级斗争激烈而复杂的背景中的，因此政党宣传一开始就不可避免地带有阶级斗争和战争立国的刚性色彩。同时，伴随着政党的发展和目标的转变，宣传工作肩负着重要的为争取政党合法性和领导的稳定性，以及应对不同时期各种风险的职责和作用，其范式也对应不同时期发生着变化。这种变化从政党—社会关系的角度则体现为:建党初期政党的宣传对象是需要被教育、需要被提高革命觉悟的，这种定位从战争时期一直延续到新中国成立时期和改革开放初期时期，即政党以“领导与被领导”“教育与被教育”的关系定位来认识宣传对象，因此宣传范式即使到了改革初期，仍然带有统一管理、自上而下、刚性灌输和教育防御的性质。这种运动式、泛政治化的宣传范式确实也在过去封闭的时代里发挥了较大的作用，并在获得合法性、稳定性和应对风险方面被认为是有效的。但是，互联网带来的是一个断裂式转型时代，新媒体技术和社会影响促成了政党和社会原有关系的解构和重构，政党高高在上的金字塔式的传播样态开始扁平化、非线性化和多元化，以往领导与被领导、教育与被教育的垂直关系开始趋于平等互动，政治认同和意识形态构建的过程中，个体主观经验和个性化信息渠道的作用越来越重要，自上而下的单向、灌输、指令式传播在网络赋权、众声喧哗、议题分化、共识难成的时代业已失效，政党在为合法性、稳定性和风险应对进行的宣传活动中会遇到越来越多的竞争者、竞争话语和竞争场域。因此，政党宣传范式已经到了不得不进行根本性转型的时期了。正是基于此，2003年之后的政党宣传进入了引导范式时期，这一转变体现了政党对社会关系新变化的顾及和重视。
政党宣传是政党实现理想和领导目标的重要工具，它不但体现着政党目标的转变和政党领导方式的转型，也体现着政党和社会的关系互动及其关系内涵的变化。当下，政党面对的是教育程度、知识水平、信息拥有和独立思考能力不断提升的社会公众，现实生活中他们是个性化和碎片化的个人，网络世界里可能迅速成为强大而显示力量的网络集群，如何通过信息传播与这样的社会公众建构新的社会关系，是政党宣传面临的新任务。以往的政党宣传可能直接以获得合法性、稳定性和应对风险为直接目标，但是现在，如果不能从政党与社会公众的关系构建的角度出发，不厘清政党与社会公众当下的关系内涵，政党宣传难以发挥有效作用（表3-1）。
表3-1 政党宣传的不同时期及其宣传范式的特点
五、范式创新:新时期政党宣传的可沟通范式
随着现代社会的多元化发展及通讯技术的革新，新媒体技术的普及和日常化使用，信息传播日益呈现出多中心、碎片化、开放性和再生性的特点，这对传统的政党科层式管理形成了新的挑战。同时，社会发展也进入了风险化时代，矛盾凸显，危机频发，如果作为领导者的政党不能迅速做出反应和应对，其合法性、稳定性和应对风险的能力将受到质疑和挑战。
我国进入互联网时代后，政党—社会关系的内涵是:政党来自社会，社会需要政党更好地应对新时代社会内部的多元关系维系和社会发展过程中社会与国家之间的博弈关系。[79]而这种关系维系的艰巨性带有明显的时代色彩:
第一，互联网社会组织形态和大众存在方式的无中心化、去权威化和原子化，让政党—社会关系形态趋于“疏离”，而并非以往时代主要由人际传播和组织传播维系的那般“紧密”。
第二，社会大众的信息接收渠道和方式、内容发生了巨大的变化，网络上民声显现，民情汹涌，民意具有“倒逼”的力量，以往被宣传被教育的一方有了明显的主动、自我和独立的意识，与过去的时代相比，“党强民弱”变成了“党民互动”的时代。
第三，与政党宣传同时进行的还有多种多样的商业宣传、社会宣传和境外宣传，这些宣传主体都同样企望获得来自大众的合法认同和长久的关系维系，它们灵活运用新传播技术和渠道，迎合社会大众话语体系，也会导致政治冷漠，从另一方面削弱政党—社会关系。
最后，我国互联网时代与现代风险社会的时期重合，也让政党—社会关系在社会公共危机发生的时候被危机情景和复杂事态所牵制，变得敏感、脆弱和复杂。政党领导的危机应急管理水平成为其社会关系的晴雨表，危机事态中双方关系的互动也直接关系到社会成员对政党的合法性和领导的稳定性的认同。
2016年2月，习近平总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会并到人民日报社、新华社、中央电视台调研。关于党的新闻舆论工作，习近平提出了九个方面“创新”和两个“增强”，即“创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性”[80]，体现了党的领导人对政党宣传的最新定位和要求。与上述四个时期不同，政党宣传开始进入第五个时期，新时期的政党宣传需要从宣传范式上进行创新，建设推动一种能维系政党—社会良好互动关系的可沟通的宣传范式。
“可沟通”一词原本用于城市传播的相关研究中，具体指这样一种状态:（1）视沟通或传播视为人类的生存方式和社会构成的基础；（2）促成多元主体通过信息传播进行多元融合；（3）融合历史和现实提升认同，建设社会共同体；（4）传播构筑社区、国家间的连接与互动。[81]也就是说，城市传播研究中的“可沟通”不是单指城市的媒介化水平，更是指在数字化信息网络建构新型城市里，推进社会发展，弥合社会鸿沟，促成有共同文化认同的社会共同体的状态。[82]这种“可沟通”理念也可以用于我们对新时代宣传范式的创新建设中来——以信息传播构筑政党—社会关系，多元主体共同参与政党宣传活动，以建构社会共同体，促成社会认同和共识为传播目的。
因此，本文认为新时代的政党宣传范式的特征可以用“可沟通”来概括。
（一）可沟通的受众关系
任何一个时期的政党宣传目标无疑都集中在政党合法性、领导的稳定性的获得和风险应对能力的巩固上，因此，政党宣传范式中最重要的要素是宣传客体即社会公众。可沟通宣传范式主张对以往的“宣传者—宣传对象”“主动—被动”的固有逻辑关系做创新式改变，政党宣传体制中允许容纳多元的主体参与进来，通过不同的话语体系和传播方式达成政党宣传的目标。正如政党来自人民，党性和人民性一致的道理，政党宣传要重视社会的力量，通过对多元社会主体的引导、吸纳、协同和合作，来展开政党宣传。当下社会成员的阶层多元，身份复杂，有不少以往不明显的“新代表性人士”存在并具有较大网络影响力。积极灵活地借助多种社会良性力量来进行传播，促进认同、达成共识，是新时代政党宣传的首先要进行的观念创新。所谓宣传范式的可沟通，在社会关系层面上就是要根据社会公众的群体心理和个体特征的变化灵活地改变传播的方式方法，以人为本，适应传播对象的主观愿望和客观需求。
（二）可沟通的传播环境
一般认为政党宣传的内容就是社会的主流意识形态，作为主流意识形态必须强势占领所有社会意识形态空间，不允许非主流意识形态或者其他亚文化政治形态的存在。但是，互联网时代就是一个不断创生多种多样的非主流意识形态和千变万化的政治亚文化形态的时代，这个时期的政党宣传需要认清形势，与其他非主流意识形态和亚文化种类保持共生但主导的互动关系，保持一定的距离，或留有中间地带，并在这些亚文化领域里适当地传播主流价值观。互联网时代，对于政党宣传来说，非主流意识形态和政治亚文化形态的存在也是有其存在的价值和意义的，第一是和政党主流意识形态共同构筑一个多元互动、融合竞争、宽容良性的社会文化氛围，让社会公众处在一个自然而轻松的信息接收环境和自主选择环境中，避免信息强压带来的逆反心理，宽容和谐的传播氛围才是可沟通传播效果的基本保障。
（三）可沟通的宣传机制
正如政党历代领导人一直非常重视政党宣传工作并时刻强调政党宣传的重要性那样，政党宣传的机制在新时期也需要适应新的形势才能完成自己新的使命。新时期政党争取合法性、稳定性和应对风险的任务并没有减轻，反而越来越艰巨。合法性建设遇到网络时代信息去中心、去权威的特点，多元传播主体和多种传播场域同时进行议题博弈和声音竞争，政治认同和社会共识的形成更加困难。稳定性建设遭遇社会公众价值观世界观的多元化，伴随网络普及而成长起来的一代，其政治兴趣和思想觉悟与前代人有明显的代沟，代际意识形态的分化和鸿沟让政党旧有的宣传话语不但可能失效，而且会遭遇解构和误读。同样，政党宣传在过去的时代里所发挥的团结社会、万众一心、共渡难关的危机应急作用，在互联网风险社会里可能无法应对繁杂的事态和复杂的博弈关系。这三点都需要政党宣传在机制上进行进一步的创新建设。政党宣传机制原本脱胎于政党组织内部，天生带有集中统一管理的僵硬色彩，在传播意识和方式上难以有更多的改革意识和创新举动。政党应该把宣传部门视之为一个重要而相对有自由裁量空间的职能部门，允许宣传以独特的创新方式走在政党战略的议题推广、政策实施和工作落实之前，允许宣传部门有优先运用新的传播方式和渠道，创新前所未有的传播模式的机会。
在人、环境和机制创新的同时，传播方式也要注重“可沟通”建设，以新时期社会创新稳定发展为政党宣传的目标，以社会舆情为风向标，通过大数据收集和社会科学分析来解读分析社会心理和民众心态，进行科学有效的政党宣传。
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