曹小杰
导 读
舆论本身受到政治、经济、社会等因素的影响，而舆论研究的总体格局也因权力与资本的作用而形构。
当权力与资本渗透进学术研究时，一定程度上会削弱学术研究的自主性，对舆论研究的学理追求和学科建设也会产生影响。当前国内舆论研究中存在结构性问题，比如对于技术平台的过度追求，而缺乏对舆论主体的持续关注；新闻传播学研究占主体，其他领域研究不足；研究机构良莠不齐，在研究规范和伦理方面缺乏标准等。
同时，舆论研究中始终有一条研究脉络，即理论与方法的相互建构。作为理论核心的“概念”的演变，也与方法协同推进。或许是由于舆论本身对方法与技术的依赖，或许是由于舆论承载的现实意义，作为母体的舆论也派生出了众多子概念。目前，国内舆论概念注重整全、宏大的视角，这也决定了规范研究中以量化的实证研究方法为主。
舆论研究的重新反思，需要从“概念”和“方法”切入。在信息化、多元化语境下，舆论概念需要从整全、宏大舆论转向隐性、分众舆论，舆论研究方法则需要从以量化方法占主导转向质化与量化相结合。隐性的、分众的舆论形态至少可通过相关后台数据库（如沉默舆论）、网民变换着形式使得内容获得公开的部分（如另类舆论），以及海外平台呈现出来的相关部分（如海外舆论）等三种相对客观的大数据方式获得。
总之，舆论研究目前存在内容结构问题、学科结构问题、研究机构结构问题，舆论“概念”和“方法”也相互建构。因此，我们在未来研究中要重视对“概念”和“方法”本身的理解和把握。
互联网给社会带来的影响是方方面面的。它不仅日趋改变舆论的承载平台、表现形式以及社会影响，使得“网络舆论”成为当前舆论研究的主要关注点，也在深刻地改变着舆论研究的学术生态，吸引了包括心理学、政治学乃至非人文社会科学的学者进入该研究领域。
在2005—2013年的国家社科立项课题中，有关舆情项目的共80项，其中48项为网络舆情项目。[79]仅2015年国家社科年度立项中，舆情类就占17项，其中13项与网络舆情有关。在中国知网上，以“网络舆论”为关键词可检索到近73万条结果（2010年出现激增），检索“网络民意”可得近27万结果（2011年达到峰值），而以“网络舆情”为关键词可搜到近11万结果（2011年增速非常明显，增长势头至今不衰）。以上数据虽不那么严谨，但至少从侧面反映出网络舆论研究似乎正在成为新的炙手可热的主题。
在这种研究气氛下，以泼冷水的方式来进行反思显得有些不合时宜。但毫无疑问，诸如舆论研究目前所遭遇到的瓶颈、影响网络舆论真实性的重要力量、网络舆论真实性的获得途径等问题，在互联网引入中国20余年、网络舆论研究已开展多年的今天，有必要对其进行系统梳理和适当反思。
一、舆论研究面临的问题
（一）概念本身的问题
在国内学界，虽然有不少学者如甘惜分、周建明、陈力丹等曾经对舆论的概念作出过严肃讨论，对于当前界定何谓舆论有启发、有帮助，但整体上来说，这个概念至今仍没有定论，且存在较大争议。不同研究在表述上和侧重上的差异是争议的最好表征。据不完全统计，相关用法就包括舆论、舆情、民意、公众舆论、公共舆论、公众意见、社会舆论、新闻舆论、民间舆论、官方舆论、大众舆论、网络舆论、网络舆情、网络民意、新媒体舆论、舆论表达、舆论引导、舆论导向等。
这些用法所组成的概念族系大致可以分成两类。一类是母概念，如舆论、民意、舆情等。舆论、民意、公众舆论三者只是译法差异，基本可以等同使用。[80]当然对其具体所指，不同学者的看法存在差异。甘惜分认为舆论是“公众的意见或言论”[81]，落脚在意见或言论上。作为舆论的狭隘定义，它强调了舆论的某种稍纵即逝的性质。而刘建明则认为“民意是人民意识、精神、愿望和意志的总括，是社会舆论这一意识现象的主导部分”[82]，强调意识、精神、愿望和意志等层面。该定义侧重“意识”，虽仍比较狭隘，但强调了舆论稳定性的一面。陈力丹对二者做了综合，他认为“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和”[83]，将其拓展至信念、态度、情绪层面，意见或言论无疑是舆论最重要的内容，但是态度、情绪甚至信念同样也非常重要，尤其是在意见或言论无法合理表达的情况下。陈力丹还将行为补充进舆论范畴，认为诸如静坐、游行示威等行为舆论比言语舆论的强烈程度更大些。而舆情作为一个比较新的带有中国特色的概念，目前仍无权威定义（对应的英译词也没有），笔者倾向于认为它指的是舆论的情况，与国情的用法类似，主要由智库等应用型研究机构所使用并为决策服务。
另外一类是由母概念派生出来的子概念，如社会舆论、民间舆论、精英舆论、官方舆论、新闻舆论、大众舆论、网络舆论、网络舆情、网络民意等。它们都是根据舆论的不同维度或层次而作的区分，如根据参与主体而分的官方舆论与民间舆论。在中国语境下，官方舆论主要由新闻舆论所呈现，民间舆论与大众舆论基本等同，并在更为宽泛的意义上等同于社会舆论。而进入互联网时代以来，网络舆论/线上舆论与线下舆论成了一组常见的子概念。线下舆论也常被宽泛地等同于社会舆论。
总的来说，既有的对舆论的定义体现的是学界对整全（cosmos）意义上的舆论的迷思，这能从“主导部分”“总括”“总和”等词反映出来，也同样体现在某些学者试图用“三分之一”或“三分之二”[84]这样的量化方式来阐释何谓舆论的做法上。在信息化、多元化的社会语境下，整全意义上的舆论概念无法对多维度、多层次的现实做出更好的解释，子概念的出现作为一种回应，通过细分指向具体群体、具体空间的具体舆论概念来解决解释力的问题。这种状况的出现，意味着对有关舆论的讨论由关注整体意义的大众转向了有差别的分众、由宏大舆论转向圈层小舆论。本文第三部分将对这种转向有更多讨论。
（二）研究方法的问题
有学者发现，国内舆论研究在研究旨趣、内容侧重、研究方法以及学术影响等方面与国外舆论研究大异其趣，国内舆论研究大多是为如何引导和治理服务的，并且多以逻辑思辨、推理阐释方法为主，缺少规范的实证研究；而海外多以实证方法进行研究，比如运用问卷和抽样调查、控制实验的方法来检验各种因素对公众的认知、态度、行动的影响，或者使用非介入性研究的方法分析来自各种媒体的文本或数据对公众使用不同媒体的影响，整体上侧重效果研究和受众研究。[85]
当然近年来国内采用实证方法来分析舆论的文献在逐渐增多，当前比较热门的理念是使用大数据技术来分析舆论。随着计算机技术的发展，人类社会生活所制造的数据每天都在以亿字节的速度增长[86]，尤其是随着互联网技术的进一步普及，用户在各种线上平台留下的文字、图片或音视频所形成的海量数据，理论上可以借由数据挖掘技术进行收集并分析，从而重构舆论研究的思路、方法与手段。
但看起来美好的大数据思路同时存在种种挑战。首先并非每个人都喜欢在网上表达观点，通常网上只有1%的用户会贡献内容，而剩下的99%都是潜水者[87]如果只收集分析这1%表达出来的部分，而对这99%的部分（其实仍可能通过沉默的上网行为如搜索、浏览、点击、投票等来表达态度或意见），就需要对信息化时代的舆论在定义层面进行拓展。信息时代的舆论至少应该强调两个维度:作为话语的舆论和作为行为的舆论。对于话语的舆论，目前的算法对于讽刺、春秋笔法等高修辞表达方式仍是无能为力的。尤其是在审查的语境下，某些敏感话题的表达往往不是直白的，人工都未必能够读出背后隐微曲折的含义，遑论机器。行为舆论也非常复杂，单靠统计行为数据有时候无法准确判断行为的性质（亦即行为本身所体现的态度）。比如针对某事件的搜索行为，搜索发起者对该事件（以及相关方）的态度究竟是支持还是批判呢？（态度数据有时候非常重要，比如大选时候对某候选人的搜索行为，搜索是一回事，支不支持是另外一回事，两者不能混为一谈。）另外搜索行为往往也受到外在不确定因素的影响。以谷歌2008年启动的“流感趋势”（Google Flu Trend）项目为例，它在第一年表现不俗，比美国疾控中心还提前两星期预告了上一年度流感的发病率。但随后其预测的可信度大幅降低，出现系统性误差的主要原因居然是媒体对该项目的大幅报道导致人们的搜索行为发生了变化。[88]
还需要注意的是，网络舆论不能等同于现实民意（这一点目前大概已成为研究共识）。从名称即可看出，它依托网络环境并且主要在网络中发酵、扩散。根据中国互联网信息中心（CNNIC）最新发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿，网络普及率达51.7%，手机网民规模已达6.56亿。网民规模的逐年扩大，的确能扩大网络舆论表达主体的基础。但是需要注意的是，即便如此，网络舆论也不必然地就是社会舆论，至少从网民分布的空间结构来看，来自农村的网民仍然只占总体网民的少数（26.9%）。[89]更多的差异甚至内部冲突体现在性别、年龄、社会经济地位等人口结构问题上。从根本上来说，“网络舆论也是多种社会因素复杂互动的结果……需要将它放在更宏观的社会环境下，深入地研究它与其他社会因素或社会现象之间的相互作用及其结果”[90]。如何将网络舆论背后复杂的社会互动因素揭示出来，成为舆论研究的一大挑战。
在目前规范的舆论研究中，量化的实证研究方法居于主导地位，很少有从质化方法来分析研究舆论的。这由舆论研究一贯比较注重整全、宏大视角的出发点所决定。但正如下文将会讨论到的，随着由宏大舆论研究转向圈层分众舆论研究，质化方法会变得越来越重要。
（三）舆论研究的结构性问题
首先是内容结构问题，以网络舆论研究为例，国内往往以技术平台为中心。丝毫不奇怪的是，各种基于互联网平台的命名如论坛舆论、微博舆论、微信舆论等不断出现。这就使得相关研究深受技术平台本身的兴衰起落的影响，比如新浪微博火热的时候，许多研究关注微博舆论；而当微博式微时，研究又转向了其他技术平台，而缺乏对于舆论主体的持续关注。与技术中心主义思路相关的是舆论研究也多关注事件型舆论，缺乏对与持续性公共议题相关的舆论的关注。
其次是学科结构问题，海外舆论研究虽然多数来自政治学、社会学领域，但具有非常明显的跨学科特征，而国内的舆论研究主要来自新闻传播学领域[91]。新闻传播学对于舆论研究的确很重要，但作为一个跨学科的研究领域，它急需来自其他领域学者的参与，并且呼吁更多规范的实证研究的出现。跨学科还意味着需要超越人文社会科学范畴，转化和应用更广泛领域的既有知识，包括社会动力学、复杂适应系统科学、统计学、系统动力学、人工智能、心理学、医学等。如何将这些知识纳入到舆论研究中来，本身也是非常重要的课题。
最后是研究机构结构问题，除了大学及科研机构在研究舆论外，各种民间或官方智库、商业化机构等都在开展相应的研究（包括研发舆论监测系统及软件等）。问题不是只有某些机构才有资格去研究舆论，而其他机构没有资格，而在于参与机构良莠不齐，在研究规范及伦理方面缺乏共识标准。目前绝大部分商业化的网络舆情和舆情研究机构主要依托舆情监测系统及软件在网上抓取目标信息并进行分析，正如有研究发现的那样[92]，这里面容易将舆情监测系统及软件所抓取的信息视为舆情，并且混淆信息内部的结构差异，比如究竟是媒体意见还是网民意见，是真实表达还是被操纵的表达等。
事实上，自2008年网络舆论/舆情研究开始流行以来，这已经成为具有相当规模的产业（包括舆情监测服务及软件），是许多新闻媒体、商业网站、商业机构推出来创收的业务。这些门类繁多的“舆情监测”服务面向各级地方政府以及国有企事业单位，为后者应对负面新闻提供舆情资讯及相关服务。[93]根据《经济学人》2013年的一则报道，上百家公司至少推出了125款舆情监测软件。[94]如何平衡舆论研究所指向的社会责任与舆情服务所追求的商业价值，成为值得重视的问题。
二、权力与资本角力下的网络舆论
通常来说，一场具体的舆论包括议题（舆论客体）、公众（舆论主体）、一致意见（舆论表现）等核心要素。在这些核心要素之外，语境要素也非常重要。不同政治环境下的舆论有很大的不同，理论上，作为表达、对话、协商和共识的过程，舆论得以实现的基本前提是相对“自由的说真话的环境”[95]。在表达与风险高度相关的背景下，舆论本身的动向会变得复杂并且难以捉摸。由此形成的舆论主体在表达意愿、表达动机以及表达方式上往往与其他语境的不一样。另外，资本对舆论的潜在影响往往也被当前学者所忽略，它在网络语境下与权力的作用几乎同样重要，也比后者更为隐蔽。
舆论是社会的皮肤。从社会治理的长远目标来看，保证真实舆论得以生产的环境，有利于促使真实舆论的形成，进而为准确决策提供重要依据。反过来，如果舆论本身带有水分，分析过程中又没有将这种水分挤出去，据此而产生的决策报告的价值便要大打折扣。但在现实生活中，社会治理者因种种因素的影响，经常会选择以短平快的方式去处理问题尤其是负面舆论问题，以求短期的治理效果，这是其一。
其二，理论上自主的社会公众才是舆论的主体，但在现实语境下，机构主体或者相对不自主的参与者均在舆论生成过程中扮演着重要角色。在相对更为匿名的（至少前台是这样）互联网语境下，机构或者具有体制背景的参与者完全可以无碍地出现在一次次的舆论事件中，并影响舆论态势的走向。这些主体包括但不限于监管部门、新闻媒体、商业网站、公众、知识分子、社会精英、意见领袖、网络评论员等等。尤其是日渐壮大的网络评论员队伍，以及正在被“收编”的新媒体代表人士（包括活跃在网络上的知识分子、社会精英以及意见领袖等），他们在表达方式与技巧上越发了解互联网并以网民喜闻乐见的形式来参与影响（甚至操纵）网络舆论。这套方式在短期内可以迅速地稀释或者扭转负面舆情的走向，但最终使网络舆论变得虚虚实实、半真半假，决策意义上的参考价值大打折扣。
网络舆论的参与者还需要将商业网站囊括进去。姑且不论商业网站经常需要根据宣传口径要求对相关信息进行过滤，它们在社会责任与利益诉求之间的张力也常常会影响舆论的态势。对商业网站来说，言论在某种意义上“已经成为一种可以大规模售卖的商品”[96]，在网站追求点击量的诉求之下，大规模聚集的话语本身变成了可以变现的大数据资本。以百度疾病类贴吧为例，其内容常受到来自广告商的影响，未必是关于用户的原生态舆论的汇集。又比如在前文提及的谷歌流感项目中，根据搜索引擎结果来估量舆论价值，除了因搜索引擎可能受到商业诱惑而降低可靠性外，还会因为其内在算法的缺陷而造成系统性误差。[97]但与此同时，在与权力的关系中，资本出于牟利的目的，有时候在客观上也扮演了一种与权力对立的角色（比如延时删帖以吸引人气等），从而为舆论发酵和生产提供了空间（尽管这种空间可能是有限的）。在利用大数据方法进行网络舆论研究时，需要将这些潜在的因素考虑进去。尤其是通过数据挖掘软件进行网络舆情分析时，如何剔除这些变量的影响成为衡量其分析结果可信度至关重要的指标。
商业化的舆情服务机构也是网络舆论的重要参与者。前文提及的商业化舆情公司不仅提供舆情监测服务，很多时候也提供有偿删帖服务。此外还有相当数量以删帖及软文公关为主营业务的网络营销公司存在，目前被查封并曝光的就有口碑互动、新讯传媒、雅歌时代、尔玛互动营销公司等，诸如“网络水军”“网络推手”等新词汇的出现便与这些舆情公司直接相关。根据《新世纪》周刊2013年的报道，这些删帖公司不仅可以删除流行论坛、商业门户、社交媒体上的相关信息，还可以删除新闻网站的信息；有些网络营销公司，甚至通过自发负面新闻再收费自删的方式变相要挟相关企业出钱购买其服务。[98]删帖及相应的舆论操控成为一门名副其实的生意。在舆论的向量中，这些参与者所施与的力与舆论真正的主体所施与的力通常是相反方向的。
其三，在权力与资本的双重作用之下，普通参与者在表达意愿和表达方式方面也会发生比较显著的改变。在表达方式上，大量间接表达方式（如文字变异、图片拼接、混剪、另类修辞、隐微写作等）被创造性地使用于日常表达中，并形成一种独特的网络亚文化。这种以明显区别于其他语境的不那么直白的表达方式所呈现的舆论，目前仍未引起足够的重视。以哈佛大学加里·金 （Gary King）团队的一则著名研究为例[99]，其在实验法中用到的直白的敏感词在机智的网民的实际表达中几乎是不太可能会用到的（用了就没办法发表），在实际表达中使用的往往是相对不那么直白的类比、讽刺、比喻的文字游戏，以及图文声像等更为丰富的表达手段。换言之，网络审查未必能够真正限制舆论的发生，但它肯定会改变舆论发生的形态——舆论在亚文化场域中换以间接、相对隐晦的方式表现出来。
当然不排除许多网民会选择放弃这种“躲猫猫”的游戏，而转向另一个极端，即成为社会政治的冷漠动物。这种冷漠可能以两种主要形式表现出来，或者转向拥抱其他议题（比如娱乐），从而成为真正意义上的舆论的沉默者；或者成为舆论的消极参与者，只有相应的阅读或者关注行为（如点击相关内容），而缺乏内容表达或者反馈（如不点赞、不评价、不置可否）。对于前一种形式，假若这个群体的规模持续扩大，它对整个社会政治生态的影响会非常消极[100]。而后一种沉默舆论形式的影响则需要系统讨论，它也经常被分析者所忽略，但正如下文将讨论到的，我们还是可以通过一些方法对其进行研究和了解。
关于表达方式的改变还存在更多情况，比如部分用户可能会费尽心力地去使用防火墙外的网络平台。他们或者使用常见的海外互联网平台如脸书、推特等，或者搭建个人网站并将服务器挂在海外。这个群体的规模目前没有权威统计数据来估测，但许多舆论案例显示，他们是海外有关中国舆论的重要参与者并经常成为西方媒体报道时援引的对象。网络监管也不太能够覆盖这批网民，因此并不能够限制相关舆论的发生与扩散，舆论活动的空间由此从国内扩散到了海外。
根据上述分析可以看出，网络舆论深受权力与资本的双重影响，在呈现形态、真实程度以及具体启示方面表现出复杂的特征。权力可能会影响具体的舆论走向，但不太能够限制舆论的出现，舆论会以他种形态在新的空间中出现。而资本有时候存在阻碍舆论生成的作用，但有时也会促使舆论的生成。基本上可以认为，真实舆论总是客观地在那里，关键看研究者用什么方法去接近它。目前比较热门的大数据分析方法，尤其是根据网络搜索或者关注的热度来进行研判（如利用机器算法来自动提炼热门的舆论事件），即便不是掩盖了一些重要事实和维度，仅靠使用这种“懒人方法”也是不够的。在进行具体的网络舆论/舆情分析时，需要考虑到权力与资本的影响并且寻找有效的办法来剔除这些变量的影响，这样得出来的研究结论其决策价值才可能更可靠。
三、网络语境下舆论研究的路径思考
（一）概念工具:转向隐性舆论与分众舆论
为了获得真实的网络舆论，首先需要对在权力与资本角力之下的网络舆论的新形态进行重新反思。换言之，舆论研究的工具概念需要调整，既要从整全性的大众舆论转向分众舆论，做文化族群式（如知识分子社群、底层民众、黑客、小粉红等）的圈层舆论研究，也要从显性舆论转向隐性舆论，关注被主流研究议程有意无意遮蔽掉的舆论部分。相对目前被研究得较多的显性舆论，对各种分众舆论尤其是隐性圈层舆论的讨论仍很不够，这也是目前比较有挑战也可能更有价值的领域。忽略这两种形态的网络舆论/舆情研究，其研究价值需要质疑。
首先是隐性舆论，简而言之，是暂未被主流社会所注意或知晓的舆论。它既指潜在的、不活跃的网民对某一社会现象、问题或政策带有共同倾向性的信念、态度、意见和情绪的表现。网民保持潜水、不活跃状态有时是由其个性所决定，有时则是因为舆论管控而导致的表达受限。沉默作为一种隐性舆论形态[101]，是对管控的消极抵抗，因为沉默使得显露出来的舆论看起来符合管控方的预期，但压抑的不满情绪仍然存在，真实民意可能被遮蔽。隐性舆论同样也指活跃的网民在表达这种信念、态度、意见和情绪之时或之前之后被删除的部分，或者因技术设计不可见的部分（如微信舆论[102]或防火墙外的舆论）。根据隐性舆论的标准，上一部分讨论到的沉默舆论、域外舆论，以及活跃在各种亚文化圈层中的另类舆论均带有较强的隐性特征。尤其是沉默舆论主要以网上行为为依据，基本上属于相对隐性的舆论形态。当然，另类舆论有时也可能以显性方式呈现（如“帝吧”亚文化与民族主义情绪的表露），但总体上目前仍是隐性为主；而域外舆论虽是显性舆论，但相对国内来说基本算是隐性舆论。
需要说明的是，这里所讨论的隐性舆论并不等同于潜在舆论或潜舆论。与一些学者[103]把海外舆论、民间舆论与潜在舆论作了明确区分不同，笔者认为隐性舆论同时也可以发生在海外（如果它因为技术设计而未被国内主流社会所知晓的话），也可以发生在民间层次（比如在网络亚文化群体中，前提是这种亚文化群体的舆论仍未被主流社会所知晓）。同样与一些学者[104]把潜舆论、显舆论和行为舆论作明确区分不同，笔者认为隐性舆论也可以是公开表达的意见（即显舆论，比如海外公开表达的意见无法在国内被主流社会所知晓），还可以是行为舆论。换言之，是否被主流社会所知晓成为衡量其是否是隐性舆论的重要指标，只要仍未被主流社会所注意到的舆论形态均为隐性舆论。隐性舆论带有边缘性质，是中心之外的舆论。它也带有动态性，随着主流社会给予更多的注意，隐性舆论会逐渐显性化。
另外是分众舆论，基于前述两大部分的讨论，舆论研究首先需要正视乃至反思整全、宏大的研究进路，从关注大众舆论（mass opinion）转向关注有差别的分众、关注圈层小舆论。在平面媒体及广播电视主导的时代，社会舆论深受这种以单向度传播为特征的信息技术的影响。以至于19世纪，大不列颠帝国可以借由报纸建立起宗主国与殖民地之间的“想象的共同体”[105]，而广播技术使得炉边谈话之类的政治宣传几乎能够同时渗透到统治范围内的每个角落。电视技术基本上延续了这种单向度的传播格局，从而使得以竞争、征服、加冕等宏大叙事为特征的“媒介事件”不断出现[106]。但是互联网时代尤其是社交媒体时代，这种单向度的传播格局被极大地打破，多向度、播散式的传播局面逐渐形成。换言之，在一定时期内针对某一事件或现象，公众的意见或态度不再容易受到单一媒介的操纵，而在表征上呈现出较大的异质、复调特征。
在这个意义上，延续着传统的大众舆论思维并将一定时期内的舆论视作一元的、宏大的、整全的，亦即大舆论，就会显得格格不入，也无法真正理解传统宣传模式失效等很多问题。分众舆论（或者圈层舆论）的提出，即是为了从概念层面回应社会异质性、舆论多元化、复调化的事实。分众舆论不仅指发酵于不同网络社区的舆论（如强国论坛、猫扑论坛、天涯社区等），也指发酵于亚文化群体聚集区的舆论（有时在同一个网络社区如百度贴吧，也可能存在基于不同亚文化群体聚集而表现迥异的舆论）。一则具体社会事件（包括舆论宣传）未必能够吸引到所有（或者大部分）分众的参与，就算能够吸引大多数分众的参与（是否能够自始至终参与也是存疑的），不同分众在参与时多半也带有各自的文化族群烙印（如体制内人士、网络评论员队伍、小粉红等）。
作为对南振中“两个舆论场”观点的进一步阐发，分众舆论的概念是为了继续破除舆论研究关注整全意义上的大舆论的迷思，因为民间舆论场虽然将有别于主流官方舆论场的特征揭示了出来，但却遮蔽了民间舆论本身的多元、复调特征。事实上，民间舆论场本身存在许多不同的小舆论，小舆论之间既存在协同，同时也存在对峙，它们并不完全截然地与主流官方舆论场相对立。从实用主义角度来看，与其基于错误或者虚假的宏大舆论而形成不当的决策，还不如去关注各种不同亚属群体及其小舆论（价值未必真小），而后者或许是探求真实舆论的一条出路，也是从注重短期的总体信息调控走向长期的社会心态调适的可能之路。
分众舆论或者小舆论的概念，也对应了西方舆论研究在主题上的专业传统以及舆论客体对象的多样化这一状况。换言之，舆论客体对象并不完全指向政府，同样也可能指向行业机构、社会组织，除了关注腐败、公共政策等问题外，还会涉及全球变暖、转基因、同性恋、烟草工业、酒精政策、种族主义等丰富多样的现象及话题。转向分众舆论或小舆论，也是让舆论回归其作为一种社会监督力量的原初定位。
需要注意的是，分众舆论或者圈层小舆论本身不是对大众舆论的抵消，一些属于亚属群体的小舆论在影响到足够多的社会公众时，它就可能成为大舆论或者说“主导舆论”（陈力丹以三分之二为临界点来对其进行界定[107]）。以网络舆论为例，严格来说，网络舆论也只能算是一种圈层小舆论，它隶属于社会舆论，是通过互联网来表达的社会舆论。随着互联网的日渐普及以及社会结构的进一步改变，网络舆论常常扩散至线下并成为一种社会舆论，二者的重合度在增加。
根据分众舆论的标准，目前网络上比较重要的另类舆论、沉默舆论与域外舆论几乎都不能算严格意义上的大众舆论（尽管在某些情况下，这些新的舆论形态可能扩散成为大众舆论），而更多的是分众舆论，亦即舆论的主体是各种分众，这也是由现代社会的异质性和功能分化的内在特征决定的。
（二）方法诉求:质化与量化的结合
从纯方法论的角度来看，相对于隐性舆论而言，显性舆论更容易把握；相对于宏大舆论而言，分众舆论或者小舆论更容易把握。与此同时，从分众舆论或小舆论切入也可能形成对隐性舆论研究的破题。除了可利用传统舆论研究方法比如以分层抽样的方式进行问卷调查外，理论上，这些隐性的、分众的舆论形态还可通过至少三种相对客观的大数据方式获得，一是相关后台数据库（对应沉默舆论），二是网民变换着形式使得内容获得公开的部分（另类舆论），三是在海外平台呈现出来的相关部分（海外舆论）。
第一种途径面临着如何合理使用后台数据的问题，牵涉到公众隐私、政府及互联网企业权力边界等问题，是个世界性的新问题。以美国为例，棱镜门事件之后，包括美国在线、苹果、脸谱、谷歌等多家互联网公司向美国政府施压，要求其对网络监听活动进行改革。在此后的多宗案例中，互联网公司以保护用户数据安全为理由，拒绝配合政府索取用户信息、对后台数据进行挖掘的要求。但是互联网企业内部已经开始重视其数据资本，通过成立内部研究院对后台数据进行挖掘并为其市场开拓服务。日益增长的后台数据对探讨真实舆论的作用可能会越来越明显。
第二种途径是全球化时代的一种景观，以中文推特网为例，因防火墙的缘故，其用户规模并不大，但影响力却不小，许多国内维权人士或者异见分子活跃其上，他们针对中国的环境、人权等问题的意见往往被国际媒体所重视并摘引。[108]越来越多的国内学者开始重视这部分海外网络舆论，当然研究时经常需要借助翻墙技术。西方学者利用大数据方法对社交媒体在舆论中的功能及作用的研究已经非常多，这些相对多元、相对成熟的研究方法是国内学者进行海外舆情研究可以借鉴的。在此不作赘述。
第三种途径目前仍是比较少见的。文字变异、图片拼接、混剪、另类修辞、隐微写作等被广泛用于敏感语境之下，成为进行意见和态度表达的常见方式。目前很少有舆论研究关注以这种非主流方式所呈现出来的舆论形态。相比较而言，有更多的相关研究以文化研究尤其是青年亚文化研究自居，目前国内已经有不少团队（如苏州大学新媒介与青年文化研究中心）致力于某些亚文化群体的研究，出了不少成果。也有越来越多的研究从情感动员的视角来关注网络动员与群体事件[109]，这类研究实际上与舆论研究有不少交集。如何将这些亚属文化研究及社会分析整合进网络舆论研究中来，依旧任重而道远。这也就意味着，除了量化方法之外，需要探讨更多的质化方法来研究不同参与者在舆论中的地位与角色，探索舆论中行为数据的态度维度等，并将两种方法路径结合起来。
在一则具体的舆论研究中，这三种路径通常也需要结合起来。比如对沉默舆论的分析，后台数据可以通过对参与者在网络日常生活中方方面面的足迹来综合判断一则具体的点击阅读行为背后的态度（亦即对沉默语言的解读）；但同时也可以通过线下的问卷调查、访谈或者观察来接近一种比较真实的状态。另外还可以借鉴印度底层研究的方法策略，通过分析官方话语的叙事背后所隐藏的不同“故事”，从而把被其遮蔽的舆论还原出来，换言之，既要从官方舆论所说的方面来理解，还要从其“不言”的方面来理解，[110]借此还原真实舆论被遮蔽的层面。从理论上来说，唯有将公开表现出来的部分与未公开表现出来的部分合在一起，才算构成了真正的舆论。而对于另类舆论的研究，最为关键的仍需要对这些另类舆论所依托的亚文化群体进行系统了解，这里便可以将网络民族志法[111]与线下方法结合起来讨论，据此来了解他们的“方言”（与主流话语不同的词汇体系）、隐微表达方式与习惯等，从而帮助我们更好地了解凝聚在这些不同亚文化社区中的圈层舆论（如帝吧亚文化与一系列民族主义情绪表露的舆论事件）。
另外正如本书其他章节讨论的那样，也是我们在进行舆论研究时需要注意的，虽然有些议题更容易成为线上舆论、有些更容易成为线下舆论，但网络舆论在很大程度上存在于与线下、与更广泛意义上的社会舆论互动的情况，基本上不存在纯粹意义上的网络舆论。舆论还具有过程性，具有通过不同参与主体不断的有机运动来执行某种反映社会政治症候的皮肤作用。不同参与主体在不同时间节点上进入或退出舆论场、在话语权上所占比重，以及对舆论态势走向的作用机制等均存在较大差异，研究时需要重视舆论生产的这个时间维度。
【注释】
[1]表5-1的数据系根据中山大学大数据传播实验室，及喻国明等主编的《中国社会舆情年度报告》（2009—2015）提供的数据综合得出。
[2]表5-2根据喻国明、李彪主编:《中国社会舆情年度报告（2015）》，人民日报出版社2015年版第36页表2-6改编。
[3]表5-3的数据系根据中山大学大数据传播实验室，及喻国明等主编的《中国社会舆情年度报告》（2009—2015）提供的数据综合得出。
[4]表5-4根据喻国明、李彪主编:《中国社会舆情年度报告（2015）》，人民日报出版社2015年版第45页表2-16改编。
[5]表5-5的数据系根据中山大学大数据传播实验室、喻国明等主编的《中国社会舆情年度报告》（2009—2015）提供的数据综合得出。
[6]表5-6根据喻国明、李彪主编:《中国社会舆情年度报告（2015）》，人民日报出版社2015年版第42页表2-13改编。
[7]表5-7根据喻国明、李彪主编:《中国社会舆情年度报告（2015）》，人民日报出版社2015年版第40页表2-10改编。
[8]表5-8根据喻国明、李彪主编:《中国社会舆情年度报告（2015）》，人民日报出版社2015年版第38页表2-8改编。
[9]表5-9根据喻国明、李彪主编:《中国社会舆情年度报告（2015）》，人民日报出版社2015年版第37页表2-7改编。
[10]表5-10根据喻国明、李彪主编:《中国社会舆情年度报告（2015）》，人民日报出版社2015年版第39页表2-9改编。
[11]刘康杰、于霄、王丹:《“双微时代”的危机传播趋势和影响因素研究》，《社会科学》，2016（8），23-34页。
[12]谢耘耕、荣婷:《微博传播的关键节点及其影响因素分析——基于30起重大舆情事件微博热帖的实证研究》，《新闻与传播研究》，2013（03），5-15页，126页。
[13]喻国明:《中国社会舆情年度报告（2010）》，北京:人民日报出版社，2010，1页。
[14]夏雨禾:《2010年以来的突发事件微博舆论及其变化趋势——基于新浪微博的实证研究》，《新闻与传播研究》，2014（03），52-67页，127页。涂光晋、陈敏:《突发性事件中的微博舆论场分析——以北京“7·21”暴雨事件为例》，《当代传播》，2012（06），8-11页。
[15]谢耘耕、荣婷:《微博舆论生成演变机制和舆论引导策略》，《 现代传播》（中国传媒大学学报），2011（05），70-74页；陈联俊:《网络社会“微博”舆论场域的生成与引导》，《社会主义研究》，2012（06），62-66页，132页。
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[18]中国新闻出版网:《空间封闭当习惯微信舆论难成场》，2013-09-25。
[19]熊茵、赵振宇:《微信舆情的传播特征及风险探析》，《现代传播》（中国传媒大学学报），2016（02）:79-82。
[20]严玲:《微信:媒介化生存的新物种》，《现代传播》（中国传媒大学学报），2016（02），140-143页。
[21]李彪、郑满宁:《社交媒体时代的网络舆情——生态变化及舆情研究现状、趋势》，《新闻记者》，2014（01），36-41页。
[22]陈力丹:《舆论学——舆论导向研究》，上海:上海交通大学出版社，2012，1页。
[23]周葆华:《社会化媒体时代的舆论研究:概念、议题与创新》，《南京社会科学》，2014（01），115-122页。
[24]〔法〕布迪厄:《实践与反思:反思社会学导引》，北京:中央编译出版社，1998，133页。转引自杨善华、谢立中:《西方社会学理论》，北京:北京大学出版社，2013，159页。
[25]喻国明、张超、李珊、包路冶、张诗诺:《“个人被激活”的时代:互联网逻辑下传播生态的重构——关于“互联网是一种高维媒介”观点的延伸探讨》，《现代传播》（中国传媒大学学报），2015（05），1-4页。
[26]陈卫星:《新媒体的媒介学问题》，《南京社会科学》，2016（02），114-122页。
[27]刘建明:《当代舆论学》，西安:陕西人民教育出版社，1990，104页。
[28]马骏、唐方成、郭菊娥、席酉民:《复杂网络理论在组织网络研究中的应用》，《科学学研究》，2005（02），173-178页。
[29]Duncan J. Watts.，Steven H. Strogatz，“Collective Dynamics of Small-world Networks”，Nature，Vol. 393，No.6684，1998，pp.440-442. Barabasi AL；AlbertR.“Emergence of Scaling in Random Networks”，Science，1999，Vol. 286，No.5439，1999，pp.509-512.
[30]Duncan J. Watts.，Steven H. Strogatz，“Collective Dynamics of Small-world Networks”，Nature，Vol. 393，No.6684，1998，pp.440-442. Barabasi AL；AlbertR.“Emergence of Scaling in Random Networks”，Science，1999，Vol. 286，No.5439，1999，pp.509-512.
[31]陈力丹:《舆论学——舆论导向研究》，上海:上海交通大学出版社，2012，18页。
[32]李良荣、张莹:《新意见领袖论——“新传播革命”研究之四》，《现代传播》（中国传媒大学学报），2012（06），31-33页。
[33]吴俊、谭跃进、邓宏钟、朱大智:《无标度网络拓扑结构非均匀性研究》，《系统工程理论与实践》，2007（05），101-105页。
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[35]熊茵、赵振宇:《微信舆情的传播特征及风险探析》，《现代传播》（中国传媒大学学报），2016（02），79-82页。
[36]〔美〕曼纽尔·卡斯特、〔美〕马丁·殷斯:《对话卡斯特》，北京:社会科学文献出版社，2015，32页。
[37]参见夕岸:《算法的政治》，微信公众号“怎么办”，2015-09-21。
[38]黄厚铭、林意:《流动的群聚:网络起哄的社会心理基础》，台北，《新闻学研究》，2013（115），1-50页。
[39]喻国明、张超、李珊、包路冶、张诗诺:《“个人被激活”的时代:互联网逻辑下传播生态的重构——关于“互联网是一种高维媒介”观点的延伸探讨》，《现代传播》（中国传媒大学学报），2015（05），1-4页。
[40]刘鹏飞、周亚琼、张力:《2014年中国移动舆论场舆情发展报告》，2015（06），http://yuqing. people.com.cn/n/2015/0625/c209043-27204982.html。
[41]长安剑:《女子酒店深夜遭袭舆论汹汹，大家都在等“反转剧”吗？》，2016-04-07，http:// view.inews.qq.com/a/20160406A07L1B00。
[42]舆媒素:《和颐酒店事件:舆情进入“十亿量级”时代的反思》，http://toutiao.com/i627046 1241693569537/。
[43]陈卫星:《新媒体的媒介学问题》，《南京社会科学》，2016（02），114-122页。
[44]邱沛篁主编:《新闻传播百科全书》，四川人民出版社，1998，23页。
[45]何颖:《非理性及其价值研究》，北京:中国社会科学出版社，2003，191页。
[46]王荟、伏竹君:《网络舆论生态视域下的网络舆论引导问题探析》，《甘肃社会科学》，2015（06），252-255页。
[47]谢金林:《网络空间政府舆论危机及其治理原则》，《社会科学》，2008（11），28-35页。
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[49]殷俊:《主流媒体如何引导移动舆论场》，《新闻与写作》，2015（05），54-56页。
[50]④王思聪:《新媒体时代，群体极化的生成对网络舆论研究的意义》，《出版广角》，2015（01），73-75页。王思聪:《新媒体时代，群体极化的生成对网络舆论研究的意义》，《出版广角》，2015（01），73-75页。
[51]王思聪:《新媒体时代，群体极化的生成对网络舆论研究的意义》，《出版广角》，2015（01），73-75页。王思聪:《新媒体时代，群体极化的生成对网络舆论研究的意义》，《出版广角》，2015（01），73-75页。
[52]董阳、陈晓旭:《从“极化”走向“理性”:网络空间中公共舆论的演变路径——百度百科“PX词条保卫战”的启示》，《公共管理学报》，2015（02），55-67页，155-156页。
[53]姚军毅:《非理性因素及其在社会历史发展中的作用研讨综述》，《武汉大学学报》（哲学社会科学版），1994（02），15-19页。
[54]姚军毅:《非理性因素及其在社会历史发展中的作用研讨综述》，《武汉大学学报》（哲学社会科学版），1994（02），15-19页。
[55]何颖:《非理性及其价值研究》，北京:中国社会科学出版社，2003，226页。
[56]张浩:《论情绪和情感及其在认识中的功能——主体认识结构中的非理性要素研究》，《广东社会科学》，2006（06），78-84页。
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[58]陈克祥、向科元:《遏制“网络情绪型舆论”负面影响》，《光明日报》，2005-04-19。
[59]Stieglitz，Stefan and Linh Dang-Xuan，“Emotions and Information Diffusion in Social Media-Sentiment of Microblogs and Sharing Behavior”，Journal of Management Information Systems，Vol.29，No.4，2013，pp.217-248.
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[61]〔法〕古斯塔夫·勒庞:《乌合之众:大众心理研究》，戴光年译，北京:新世界出版社，1995页，9-10页。
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[66]洪杰文、朱若谷:《新闻归因策略与公众情感唤醒——当代热点舆论事件的情感主义路径》，《武汉大学学报》（人文科学版），2016（04），120-129页。
[67]杨国斌:《连线力》，邓燕华译，桂林:广西师范大学出版社，2013，267页。
[68]丁柏铨:《自媒体时代的舆论表达和舆论引导》，《新闻与写作》，2014（07），56-59页。
[69]赵瑞琦:《网络爱国主义:源流、利弊与策论》，北京:中国传媒大学出版社，2012，8页。
[70]〔法〕卢梭:《社会契约论》，何兆武译，北京:商务印书馆，2003，133页。
[71]桂勇、李秀玫、郑雯、黄荣贵:《网络极端情绪人群的类型及其政治与社会意涵基于中国网络社会心态调查数据（2014）的实证研究》，《社会》，2015（05），78-100页。
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[75]许静:《舆论研究:从思辨到实证》，《国际新闻界》，2009（10），6-10页。
[76]陈力丹:《舆论学——舆论导向研究》，上海:上海交通大学出版社，2012，37-38页。
[77]陈力丹、林羽丰:《再论舆论的三种存在形态》，《社会科学战线》，2015(11），174-179页。
[78]周葆华:《社会化媒体时代的舆论研究:概念、议题与创新》，《南京社会科学》，2014（01），115-122页。
[79]杨斌艳:《舆情、舆论、民意:词的定义与变迁》，《新闻与传播研究》，2014（12），112-118页。
[80]陈力丹认为公众舆论是同义反复，因为舆论（public opinion）概念本身即包含公众之意。考虑到汉语中因约定俗成而常有同义反复的词语，如“哭泣”“站立”“美丽”等，这里不做细辨。关于“舆论”与“舆情”的差异，可以从相关研究的性质来进行粗略区分，一般来说，学术研究倾向于使用“舆论”，而政策性研究倾向于使用“舆情”。本文如无特别说明，统一使用“舆论”一词。
[81]中国大百科全书总编辑委员会:《中国大百科全书·新闻出版卷》，北京:中国大百科全书出版社，1990，457页。
[82]刘建明主编:《宣传舆论学大辞典》，北京:经济日报出版社，1993，336-337页。
[83]陈力丹:《关于舆论的基本理念》， 《新闻大学》，2012（05），6-11页，21页。
[84]陈力丹:《关于舆论的基本理念》，《新闻大学》，2012（05），6-11页，21页。
[85]王凤仙:《国外传播学领域网络舆论研究现状——基于 ISI三大引文索引数据库的文献计量分析》，《暨南学报》（哲学社会科学版），2015（02），15-23页。
[86]Frank，C.，“Improving Decision Making in the World of Big Data”，Forbes，2012，retrieved from http：//www.forbes.com/sites/christopherfrank/2012/03/25/improving-decision-making-in-the-worldof- big-data/.引自沈菲、王天娇：《大数据语境下的民意：研究路径与趋势》，张志安主编：《网络空间法治化——互联网与国家治理年度报告（2015）》，北京：商务印书馆，2015，288-303页。
[87]McConnell，B.，Huba，J.，“The 1% Rule:Charting Citizen Participation”，Church of the Customer Blog，Vol. 205，2006，retrieved from http://web.archive.org/web/20100511081141/，http://www.churchofthecustomer.com/blog/2006/05/charting_wiki_p.html.引自沈菲、王天娇:《大数据语境下的民意:研究路径与趋势》，张志安主编:《网络空间法治化——互联网与国家治理年度报告（2015）》，北京:商务印书馆，2015，288-303页。
[88]沈艳:《大数据分析的光荣与陷阱——从谷歌流感趋势谈起》，2015-10-27，http://www.tencentresearch.com/4456_50。
[89]中国互联网络信息中心:《第38次中国互联网络发展状况统计报告》，2016-08-24，http://www. cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf。
[90]彭兰:《关于中国网络舆论发展中几组关系的思考》，《国际新闻界》，2009（12），75-80页。
[91]刘毅:《国外舆论学研究的“知识图景”:热点、网络与结构——基于SSCI数据库（1994—2013）的知识图谱分析》，《新闻与传播研究》，2015（05），19-31页，126页。
[92]杨斌艳:《舆情、舆论、民意:词的定义与变迁》，《新闻与传播研究》，2014（12），112-118页。
[93]吴剑杰:《情监测被列为政府购买服务的对象》，《财新网》，2014-02-17。http://china.caixin.com/2014-02-17/100639488.html。
[94]Gady Epstein，“China and the Internet:A Giant Cage”，The Economist，April 6，2013，pp. 1-14.
[95]张志安:《整天谈舆论，如何懂舆论》，《记者观察》，2013（10），42-43页。
[96]王洪喆:《争夺“网民”:数字时代政治主体的生成》，《文化纵横》，2015，35-38页。
[97]Jiang，M.，“The Business and Politics of Search Engines:A Comparative Study of Baidu and Google’s Search Results of Internet Events in China”，New Media and Society，Vol.16，No.2，2014，pp.212 - 233. Jiang，M.，“Search Concentration，Bias，and Parochialism:A Comparative Study of Google，Baidu，and Jike’s Search Results from China”，Journal of Communication，Vol.64，No.6，2014，pp.1088-1110.
[98]王晨、王珊珊、任重远、朱以师、于宁:《删帖生意》，《财新周刊》，2013-02-08，http://china. caixin.com/2013-02-08/100491759_all.html。
[99]Gray Kinga，Jennifer Pana，Margaret E. Robertsa，“How Censorship in China Allows Government Criticism but Silences Collective Expression”，American Political Science Review，Vol.107，No. 2，2013，pp.326 -343.
[100]正如〔美〕尼尔·波兹曼:《娱乐至死》，桂林:广西师范大学出版社，2011；或如〔美〕罗伯特·帕特南:《独自打保龄》，北京:北京大学出版社，2011中所担心的那样，瓦解现代政治社会强调公众参与的合法基础。
[101]沉默作为一种舆论形态目前仍未被充分讨论，只有极少数学者关注了该主题。如徐翔:《“沉默舆论”的传播机理及功能研究》，《南京社会科学》，2015（10），112-117页。
[102]张志安、束开荣:《微信舆论研究:关系网络与生态特征》，《新闻记者》，2016（06），29-37页。
[103]童兵、王宇:《论潜在舆论和潜在舆论场及其引导》，《当代传播》，2016（03），12-14页，30页。
[104]参见陈力丹、林羽丰:《再论舆论的三种存在形态》，《社会科学战线》，2015（11），174-179页。
[105]〔美〕本尼迪克特·安德森:《想象的共同体:民族主义的起源与散布》，吴叡人译，上海:上海人民出版社，2005，27页。
[106]〔美〕丹尼尔·戴扬、 〔美〕伊莱休·卡茨:《媒介事件》，北京:北京广播学院出版社，2000，33页。
[107]陈力丹:《关于舆论的基本理念》，《新闻大学》，2012（05），6-11页，21页。
[108]刘小燕、李云翔:《国内政治议题的国际溢出效果研究》， 《国际新闻界》，2015（08），20-32页。
[109]参见杨国斌:《悲情与戏谑:网络事件中的情感动员》， 《传播与社会学刊》，2009（09），39-66页。
[110]王庆明:《底层视角及其知识谱系——印度底层研究的基本进路检讨》，《社会学研究》，2011（01），220-242页，246页。
[111]〔美〕罗伯特·库兹奈特:《如何研究网络人群和社区:网络民族志方法实践指导》，叶韦明译，重庆:重庆大学出版社，2016，57页。
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