门诊服务与营销

门诊服务不仅仅是门诊“前台”部门的整合和流程的改造，还涉及门诊服务营销的范畴。通过门诊前、后台服务质量的提高，以期缩短医患距离，为医院其他的从业人员树立典范。“服务”是门诊营销最精华部分。有形产品只是服务的外壳部分，就诊者实际上需要的是通过购买这种产品实体能够获得自己所需要的服务和满足自己的愿望。

人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。只要弄清楚以下几个概念问题就会明白医院前线服务的重要性。“需要”就是没有得到某些基本满足的感受状态，如只要把问题（病）解决了就可以了；“欲望”就是想得到满足的基本需要的具体医疗服务和非医疗服务的愿望；“需求”就是对于有能力支付并且愿意请求的某种具体的医疗服务的欲望，包括超值服务、个性化服务和特需服务。潜在需求是指目前暂时无支付力或需求欲望较弱的情况，随着支付能力和需求欲望的提高，潜在需求就会逐渐转为有效需求。医院市场营销者并不是创造需求，而是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定医疗服务可以满足其特定需要。比如说对健康价值的认识是随着生活水平和文化素质的提高而发生变化的。

就诊者所“购买”的不是技术，而是期望，他们不仅要获得疾病的根除，更多的要在获得器官功能完整的同时获得心理满足。这就是就诊者满意度的问题。

《美国营销策略谋划》研究结果表明91%的顾客会避开服务质量低的公司，其中80%的顾客会另找其他方面基本相同，但服务更好的公司，20%的人宁愿为此多花钱。

《美国哈佛商业杂志》1991年发表的一份研究报告显示：再次光临的顾客可为公司带来25%～85%的利润，而吸引他们再次光临的因素首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格”，培养“永久的忠诚的就诊者”，刺激就诊者再次选择同一所医院，才是谋求医院长远利益的上策。

医院市场营销是现代医院必须具备的重要职能，只有通过市场营销才能体现出医院存在的社会价值。市场营销在很大程度上决定着医院的生存和发展。无论是营利性医院还是非营利性医院，只有通过有效的市场营销活动，才能在竞争激烈的医疗市场上立于不败之地地。服务的生产和消费同时进行，因而服务不能储存，这一事实是服务管理的显著特征。服务无法储存，使得服务业不能像制造业那样依靠存货来缓冲或适应需求的变化。产品库存成为制造商自然的系统分界线，可以将内部计划的实施和控制与外部环境分隔开来。工厂是封闭系统，库存把生产系统与顾客需求分离开，而服务是开放系统，要受到传递系统中需求变化的全面影响。对医疗服务行业来说，这种分离是通过顾客等候实现的。库存控制是制造作业中的主要问题，而在服务运营中，与之对应的问题是等候或排队。服务能力选择、设施使用率及空余时间的利用等都与顾客等候时间有关。再有，医院服务的生产与消费同时进行，也减少了许多干预质量控制的机会。实物产品可以在卖出前就经过检测，而服务则必须依靠其他指标来保证服务质量。

这种旨在提高医院优质服务的管理模式已在部分医院率先运行，并取得很好的社会效益和战略性的经济效益，期望这种理论和模式在实践中不断得以改进、充实和完善。