消费社会的传媒批判理论

作为一个现代人，你或许没有吃过米饭，或许没有吃过面包，但是你一定看过广告。因为我们处在一个不折不扣的广告时代。见缝插针的广告充斥着我们的生活，电视、广播、户外、汽车、公共交通、路旁、商场等的广告无处不在，而且数量大得惊人。我们已经身处消费社会中，现代传媒技术的发展使得无所不在的广告所煽动的消费主义热潮充斥着人们的日常生活。这种现代传媒所创造的充满符号的幻想世界，往往比社会现实更有活力和吸引力，更能刺激人们的消费欲望。

一、作为“符号”的广告

在消费社会以前，广告也身负时代特征，反映那一时代的市场性质、经济结构、运动规律。广告表现的是那一时代的生活方式以及价值观。在消费社会，大众市场是前提条件，“广”而“告”之是必然。若将美国、法国、日本、中国等文化各异的国家的电视广告比较一下，就会看出它们的趣味大异。恐怕是因为广告以大众为对象，从而反映了本国大众的感性品格的缘故，广告表现的不是产业社会的一般准则，而是那个国家的历史和社会习惯所孕育的文化特征。作为消费者的视听者，如果广告真正从日常生活需要的立场去看，那就意味着商品在眼下卖不出去。因此，广告必须把消费者引向幻想的爱情和欲望的原野。至于这个原野是碧绿的沃土，还是荒凉的旷野，只有上帝才知道^[3]。

广告的表现形式可以采用拟人化。例如一则广告:随着“你有心上人了吗?”的招呼，吸尘器出来了，于是吸尘器便成为“爱”的化身。又如，随着“爱情可不好消化的呀”的美妙声音，肠胃药来了，这药就显得真情实意，光芒四射了。广告的另一种表现形式是所有商品的时装化。这种手法有两个主旋律:一是“万物好比东流水，一去再也不复返”，这是一种灭亡的旋律;二是“劝君花开及时摘，莫待花落空折枝”，这是一种受惩罚的旋律。这种广告的旋律不免令人怀疑广告这种产业是具有人性的产业吗^[4]?

广告的工作对象是市场，而不是人，因此广告用“物象化”和“欲望的模仿”这两件武器去引诱人走进市场。“物象化”，即把假设的景象和光景误以为真。“欲望的模仿”，即看到别人的欲望得到满足，也唤起了自己的欲望——在绝对欲望衰退的社会里，这种唤醒作用被看作还是蛮有人情味的^[5]。结果，广告产生了“孤独的人群”，创造了“面向别人型的人”。

广告的符号化传播遵循着“有符号的利用符号，没有符号的创造符号”原则。“有符号的利用符号”，一类是有些商品已经有消费者所熟悉的公众文化符号，例如大部分的酒类广告都是以浩瀚的历史长河作为主题背景。将行业的大文化(酒文化)，归纳提炼成为品牌所特有的小文化符号(品牌文化);另一类是情感类的符号“钻石=永恒，玫瑰=爱情，鸽子=和平，红酒=品位”等，例如要为某一化妆品品牌注入爱情的附加元素时，我们就可以直接利用“玫瑰”作为品牌建设及传播的基石，从品牌名称，到LOGO图形，再到VI主色调，最后到海报等都通过玫瑰这一爱情符号短、平、快地在消费者心目中建立自己紧扣在爱情上的品牌印象。“没有符号的创造符号”，最为大家熟悉的就是麦当劳，无论是小朋友还是青少年，只要见到那醒目的“M”字及麦当劳叔叔自然就会联想到麦当劳的一切。

二、“单向度人”的塑造

新的传媒技术制造的“虚假需求”日益主宰着人们的日常生活体验，将大众塑造成“单向度”的人。霍克海默和阿道尔诺(Max Horkheimer Theodor Adorno)指出:“(收音机)把所有参与者都转化为听众，并且以一种极具权威的方式迫使他们全都收听完全一样的广播节目……言说无孔不入，这一惊人事实便替代了言说的内容……广播的这一内在趋势能使言说者的言辞由虚假的圣训变得绝对正确。”^[6]阿道尔诺在后来的一篇论述电视的文章中也提出类似的结论:“当今绝大多数电视节目都旨在生产……那种自鸣得意、心智的被动以及愚昧轻信，而这一切似乎正中极权主义的下怀，尽管这些节目肤浅的表面意义也许是反极权的”^[7]。

20世纪90年代中期，当衰退冲击美国时，从总统以下的每一个人都开始恳求忠诚的美国人消费。漫游车(Range Rovers)在美国主要的杂志上买下整版广告，恳求道:“买一些东西吧，当然我们希望你买漫游车;但是如果不可能的话，就买一个微波炉，一只哈巴狗，一张剧票，一个滚脚筒。总之，买一些东西。”这种恳求背后的理由听起来似乎是无懈可击的:如果没有人购买，就没有人销售，没有人销售，就没有人工作^[8]。

哲学家伊凡·伊利赫(Ivon Illich)1977年说:“50年前，一个美国人听到的大多数词汇是别人亲自对他讲的，或者是站在附近的人说的。”今天，同样的事情没有了。全球消费社会中的任何一个人听到的大多数词汇是通过电视、收音机等电波对作为大众市场的一部分的我们所做的销售广告的传播^[9]。广告、商业电视和购买中心全部都强有力地促进着消费主义，每天，我们都被广告的甜言蜜语所支配。广告人头脑里有一个华丽的新世界，不管我们消费者走到哪里，广告技术就把它们传播到哪里。他们通过数千家电视台和无线电台播放，在飞机后面拖着，在广告牌上和体育场里粘着，以及通过卫星把广告传播到地球上的每一个地方。他们在购物场所安装墙壁一样大的电视屏幕，用来加强疯狂的购物体验。他们在机场、公共汽车站、地铁站、健身房、滑雪场和超级市场的收款台上设置了充斥广告的闭路电视系统。甚至外层空间也不放过，可口可乐公司说服进入轨道运行的苏联宇航员在1991年8月面对摄像机时痛饮他们的饮料^[10]。当许多同类产品为得到购买者的青眛而相互竞争时，广告变成了梦境一般美妙的事物。

虽然在消费社会中，促销的炮火如此密集以至于人们最终没能记住几个广告，而且广告也未必一定能卖出很多产品，但是他们却通过反复说教兜售消费主义思想本身。正如一个连锁店的经理所说:“使妇女们对于她们所拥有的东西不满意是我们的工作。”对于那些天生睫毛短少的人，毛发太直、太卷或长的地方不对的人，皮肤太黑或太白的人，体重太瘦或太胖的人，广告统统保证能完全拯救^[11]。物质需求并不是人的本质需求，而在现代社会里，人们却把物质需求当成自己最基本的需求，广告正是不断地制造这种虚假需求，不断地唤起人们新的需求，不断地呼唤人们去购买最新的产品，并使人们相信他们实际上是需求这些商品的^[12]。人们已经变成了被现代传媒所塑造的单向度的人。人们表面上过着安逸的生活，拥有自己的公寓、小汽车、手机、电脑等各种各样的生活设施和日用消费品，但是这种安乐却是建立在痛苦基础上的安乐，是满足人们“虚假需求”的安乐，是人们在压抑了自己无拘无束的生活的“基本需求”之外的需求。马尔库塞认为，人们已经把“物质需求”看成基本需求，为了商品而生活，把购买商品作为自己魂牵梦萦的中心。人与商品的关系完全颠倒了，不是商品为了满足人的需求而存在，而是人为了消费商品而存在。

三、被“操纵的”消费者

贫困人口能够消费的产品往往是一些品种单一的低档商品。工人阶级怎会对此视而不见呢?如何解释这些消费者对低档商品的消费需求?大众文化、传媒和广告对消费者，尤其是对普通消费者有意识和无意识的影响可以解释商品对大众的蛊惑以及消费的乐趣。电视、电影的爱情故事，无线电播中的音乐，报纸上的长篇连载小说等产生了各种各样的表达方式、讲话方式、林林总总的想法，以及日常人际交往过程中应该遵守的种种良好的仪态举止规范。不论是穷人还是富人，不论是年轻人还是老年人，不论是男人还是女人，所有社会成员都被身边的这种共同文化的变迁所触动，听任大众文化的各种产品娱乐自己。工业社会中的每个成员无一能够背离大众文化统一的价值观、社会实践和社会规范。这种现代传媒所创造的大众文化，不但强有力地改变了消费者的主观意识，而且能够在社会各阶层中构建统一的消费愿望和消费品位^[13]。

现代传媒所创造的文化工业使大众文化在大众中普遍传播。文化工业也介入到企业的生产环节，并为工业产品添加了以往没有的特征。文化工业依靠生产商为每件商品注入符号价值，为商品掺入来自艺术世界的种种形式，使得商品靠其外在美感征服受众，商品的使用价值退居二线。“美学”修饰影响着普通购买者的认识，促使他们将商品的符号价值置于使用价值之上。同时，以文学作品的作者或绘画作品的艺术家的名字命名的品牌能够赋予商品一种特殊的认同，并由此激发更多群体的广泛认同^[14]。

广告负责将工业产品的符号特征和消费者的多种需求联系起来。政治操纵人们的意识形态，但是广告对人们意识形态的操纵比政治更灵活。广告大战云集，信息无处不在，使得消费者对广告中描绘的景象产生一定的依赖。“按照广告消遣、娱乐和消费，热爱广告片中的主人公热爱的，厌恶他们厌恶的，其中，消费者的大部分需求都是虚假的需求。”人们生活的目标并不是由个体自主选择的，而是在他们不知不觉的情况下，由外界强加的。“广告所倡导的价值观创造了一种生活方式……因此表现为一种单向度的思想和行为。”^[15]

大众消费对于普通阶层的吸引力和广告大战的魅力是阶级界限弥合的原动力，消费品的普及掩盖了大众阶层的阶级条件。工人或雇员行动起来，通过消费，寻求以匿名的方式融入中产阶级。生产商也得到了启发:要想使社会各阶层普遍接受一种商品，首先必须去除商品上的社会阶层烙印。大众消费也赋予“社群社会一种田园牧歌式的图景”，对受剥削的劳动者掩盖了社会阶层之间的对抗关系^[16]。

总之，商品和服务市场是掩盖阶级不平等的工具，广告和大众文化促使人们，即使是经济上最贫困的劳动人民，也对各种各样的商品充满渴望^[17]。