需要和需求

欲望、需要和需求是一组相互联系又容易混淆的概念。从欲望到需要再到需求的演进，体现了人的消费需求由主观状态(欲望)到社会文化状态(需要)再到经济状态(需求)的实现过程。消费欲望是消费要求的心理动力，它的实现受社会文化因素(需要)和经济因素(需求)的双重制约^[3]。

欲望是一种主观的、感觉到的并常常是强烈的希望、愿望和倾向，既包括人体器官在匮乏状态下渴望得到功能满足的生理冲动(如饥饿、性欲)，又包括个体渴望获得某种东西(占有欲望)或进入某种状态的心理倾向^[4]。欲望具有如下特征:第一，主观性，即欲望是人们意识到的渴望和希望;第二，无限性，即一种欲望满足了，又会生出新的欲望，如此层出不穷，永无止境;第三，想象性，即人们常常在欲望状态中想象欲望得到满足时的情境;第四，可塑性，即欲望是一种主观心理现象，其强度和广度可以通过宣传、广告等加强、扩张和膨胀^[5]。消费欲望是消费者从消费物品中求得满足的愿望。按照马斯洛(Maslow)的需要层次理论，消费欲望也可以分为五个层次:第一层次是满足生理需要的欲望，包括衣食住行等基本生存条件需要的欲望，这是人类最基本的欲望;第二层次是满足安全需要的欲望，即对现在与未来生活安全感的需要的欲望;第三层次是满足归属和爱的需要的欲望，这是人的一种社会需要;第四层次是满足尊重需要的欲望，包括对获得信心、能力、本领、成就、独立和自由等的自尊愿望，还包括威望、承认、接受、关心、地位、名誉和赏识等来自他人的尊重;第五层次是满足自我实现需要的欲望，包括对真、善、美的追求，以及实现理想与抱负的欲望，这是人类最高层次的欲望。

需要是维持某种生存质量、满足某种生活要求的客观标准，既包括人的基本生存标准，如水、空气、食物、衣着、住宅等，又包括社会化需要，如归属、尊敬和爱。需要具有递进性。正如马斯洛所言，人的需要包括从生理需要(食物、安全和住所)到心理需要(归属、尊敬和爱)再到自我实现等由低到高的不同层次。人们满足了较低层次需要后，往往会上升到对较高层次需要的满足^[6]。对于需要，有一个故事讲道，“从前，有一个人生活在什么都缺的社会里，在经过若干次冒险和一次经济学漫游之后，他碰到了物质丰盛的社会。他们结合在一起，许多需要因而产生了”^[7]。加尔布雷思(Galbraith)说“需要是生产的结果”^[8]。王宁则认为个人的需要是多种因素作用的结果。第一，人的基本需要同人的心理匮乏状态有关;第二，需要同一定的社会环境、文化传统和经济条件有关;第三，某些需要(吃、喝等)是天生的，而某些需要(化妆品、家具等)是个人在社会化过程中通过后天学习的结果^[9]。

需求(demands)指的是在商品经济条件下的有支付能力的需要，需求是以货币为基础的，是人的需要在具备支付能力基础上的实现^[10]。需求包括心理需求与生理需求。生理需求是人的最基本需求，比如人饿了想吃面包。而心理需求是“真正地”“人为地”满足，一个爱花钱的少女从一件新连衣裙那里获得的满足与一个饥饿的工人从面包那里获得的满足是同样的。需求是不断变化的，并具有无限更新性，因为需求从来都不是对某一物品的需求，而是对差异的“需求”(对社会意义的欲望)，因此我们永远都不会有圆满的满足，因而也不会有需求的确定性^[11]。商业电视和广告是培养消费需求的两个主要动力。零售企业无所不在的销售巧妙地把人们的重点从存在转向购买。购物街取代了许多公共空间，包括社交和娱乐场所。各个购物中心为了突出自己，绞尽脑汁去招徕顾客。特别是在美国，购物已经变成一种首要的娱乐活动，美国人平均每周去一次购物中心，这比他们去基督教堂还要频繁。目前，全球消费社会里的任何一个人听到的大多数词汇都是通过电波对作为消费者的我们所做的销售广告的传播。我们读的书、看的电视、图像，以及参观的公共场所和购物中心都已经被精心制作的用以激起我们欲望的商业信息所控制。